把握好營銷的節奏

谷熠

對于傳統家電廠商來講，電子商務絕非僅是銷售，它也是實現對品牌及顧客運維非常好的一種方式，特別是在互聯網中，每個人既是傳播者，又是受眾者，角色的交錯極大地提高了多方交流的互動性。而對于傳統的家電廠商來講，需要利用這種交互性，加強對目標用戶的輿論引導，以做好銷售及品牌的傳播，實現在電子商務業務拓展中的有效整合應用，這樣才能夠在線上獲得大的收益。

銷售提升要做好全流程引導

從銷售來看，消費者在網上購物時，要看這個商品之前有多少成交的單數，有多少用戶再評價，有多少好評，有多少差評，這些差評是在講什么，是在講產品的質量問題，還是服務的問題，還是再講使用的體驗，這就是消費者購物的行為路徑，這個路徑很可能會影響他的購買決策。所以，消費者從了解產品到產生購買決策是有一個過程的，從注意到引起他們的興趣，到搜索產品、購買產品，再到最后產生分享的整個購買決策行為中，又依次受到硬廣、口碑（微博，SNS，論壇）、搜索，以及電商等網絡平臺的影響。

因此做好電子商務，企業就必須要將這些消費者的行為路徑與營銷策略的各個環節去掛鉤，從最開始的注意到最后的分享，去全流程的引導消費者。

例如，可以從搜索引擎的投放，或通過基礎信息的投放去引起消費者的注意，讓他們知道有一個品牌有這樣一個商品在做什么樣的活動。之后就需要我們有效利用網絡廣告，包括互動傳播的形式，公關的形式等，讓消費者對這個產品，對這個活動產生興趣。之后就是要讓消費者最終能夠找到商品頁面，并最終促使其產生購買，我們可能通過搜索引擎的搜索，或天貓、京東等這些平臺搜索能夠讓消費者找到它。最后的分享環節是消費者在電商平臺上去分享，或在其它的平臺上分享，這個環節非常重要，因為廠家自己宣傳得再好，消費者會認為是廣告，如果有購買過這個產品的消費者去做體驗分享，大家說會認為是真實的，所以，千萬不要忽略最后的分享環節，在網絡上形成正確的輿論的引導，讓消費者去產生正確的消費決策。

品牌傳播需要掌握好節奏和力度

現在的消費者，特別是線上消費者無論是他們的年齡階段，購買能力或是興趣愛好等都有很大的區別，與以往傳統消費者有很大的區別，這個時候，品牌能不能在這些年輕的消費者心目中占據很重要的地位，是需要傳統品牌商去做很多工作的。

傳統家電品牌也需要深思，自己品牌的傳承到底有沒有出現斷代的問題。這也是為什么很多品牌在電子商務時代銷售不夠理想，因為你影響得更多的是40～50歲的消費者，在年輕的消費者心目當中影響力不夠。所以在電子商務時代重新去構建品牌在消費者心目中的形象非常重要，同時在傳播上需要把握好節奏。

首先是需要建立完善品牌在互聯網的品牌展示信息，優化品牌口碑搜索信息。第二企業要做的就是為了能提高品牌認知度，通過關聯詞投放等形式，將用戶引入品牌展示區域，不斷提高潛在用戶對品牌的認知度。第三是為了能快速精準的向目標受眾展示品牌，通過定向廣告和DSP廣告投放等精準的投入，將有限的資源最大化。第四是為了使得品牌升華，建立消費者對品牌認知的公信力，通過網絡公關手段“軟性”傳播品牌和產品。第五是對已經吸引到品牌消費者，怎么提升品牌的粘性，建立社會化媒體管理矩陣，通過日常話題和互動活動，與消費者建立溝通，提高消費者對品牌的粘度。第六是建立品牌網絡管理機制，通過輿媒監測，積極應對互聯網品牌危機。

在品牌的傳播上，同樣也有一個五力模型，分別是展現力（通過互聯網廣告創意，搶奪眼球經濟）、親和力（SEM立體營銷，占據搜索入口）、公信力（社會化媒體營銷，搶奪人性資源）、注意力（網絡公關關系營銷，提高品牌高度）和信賴力（會員數據營銷，關懷無微不至）。互聯網的營銷手段非常多，例如站外的搜索引擎、微信微博，站內的直通車、鉆展等等，這些營銷手段怎么去結合，怎么把軟文與搜索引擎的結果，與微信及站內商品打通，把消費者引導到商品頁面，最終產生購買，需要的是多手段、多渠道、多通道的整合。那么對于企業來講，我們怎么樣在這五個力方面去推動，體現出傳播的力度和深度。

首先是在營銷渠道上，所有的營銷實施都基于互聯網，無論是品牌和產品展示還是互動話題傳播都以網絡微媒介為載體中心，通過整合線上營銷渠道，將品牌立體化、聚焦化傳播。其次，所有營銷行為都是以“結果”為導向，通過組合營銷渠道，將信息傳遞到目標受眾那里，通過認知、辨識和信任，實現品牌提升，拉動終端市場的整體銷售。

具體來講，展現力的落地包含SEM立體營銷、SEM競價廣告、百科知識庫、互動問答、文庫、經驗分享等，在所有的地方都能夠看到你的品牌，看到你的商品。

親和力的落地用得更多的是互動化，社會化媒體營銷，例如微信公眾平臺、微博官網賬號、SNS公共主頁、BBS論壇互動等。在這方面，企業應注意，微博只是一個展示平臺，企業要把消費者更多的引導到微信的平臺上，去一對一地跟消費者產生交流，去傳播企業的營銷活動。

公信力的落地可以通過網絡新聞發布、產品評測、發布、品牌新聞策劃、事件新聞策劃等來推進。

注意力更多的是通過網絡廣告投放、CPM廣告聯盟、CPS廣告管理、DSN廣告投放等來推進。

信賴力除了做會員郵件發送、會員短信發送以外，更多的工作應該是放在會員數據庫的精準營銷方面。

對于傳統家電廠商來講，微營銷的價值不僅僅在于為銷售引流和品牌傳播，更能夠利用微營銷與用戶互動過程中免費獲得用戶的評價及市場動向。順應消費者習慣，綜合利用各種互聯網資源，做好線上的營銷及品牌建設，相比傳統信息交互方式成本更低，但收益會更大。（責編連曉衛）endprint