用平臺打造立體化營銷推廣模式

邱麥平

在3月26～28日的第五屆中國國際水技術展覽會上，來自水處理行業412家頂尖展商齊聚一堂，就“如何利用互聯網思維推動凈水行業轉型”等話題進行了探討。會上，中國疾病預防控制中心環境與健康相關產品安全所質安全主任鄂學禮提醒到，在互聯網時代，消費者的免費習慣、產品同質化問題、以及能否建立一個長尾的產品鏈，都是制約企業發展的瓶頸。

在中國工業化和城市化進程中，水污染和重金屬污染直接威脅著人們的飲水安全和身體健康。隨著消費者對水污染的重視，凈水設備也越來越受到消費者的認可。我們看到，越來越多的品牌開始進入這個行業，除了專業品牌外，還有綜合性品牌，甚至組裝性的品牌。行業暗流涌動，存在機遇，也存在風險，面對互聯網、移動互聯網甚至是O2O時代的到來，如何利用互聯網思維，成功的轉型有效抓住機遇呢？

以用戶為導向，線上購物，線下云購體驗與交互。

在水展論壇上，中怡康認為，在互聯網時代，企業不僅要考慮到用戶需求，更該考慮如何做好后續服務，要善于通過消費者的嘴去宣傳企業。無獨有偶，在水展前夕，記者見到了新加坡三泰集團（中國區）水家電運營中心營銷總監丁維東，丁總也提到了一種用戶全面參與的營銷模式，這也是目前三泰集團旗下VaVie凈水機品牌所采用的O2O營銷模式，新模式的定位充分體現出大數據時代潮流下的互聯網思維。

市場經濟時代，渠道為王，廠商被動，消費者為層層市場鏈加價埋單。近年來隨著電子商務的興起，線上的低價使得線上銷售突飛猛進。伴隨移動聯網普及，用戶與產品之間，只是指尖到屏幕的距離。但網絡商城更側重購物，在線下體驗方面需要快速提升起來。據丁總介紹，VaVie凈水機O2O模式，不只是單調的線上購物服務，同時要實現線下云購體驗與交流互動功能。正是以用戶為導向，充分整合資源、實現平臺攸關方的主動進入、交互增值功能。

隨著中國消費者消費行為的逐步理性化，在互聯網時代，用戶已經成為第一競爭力，誰能持續擁有用戶的青睞，誰就是贏家。渠道、終端為王的時代漸行漸遠，市場鏈的上游是企業，只有企業可以直接給予消費者最低的價格和增值的回報。通過O2O平臺購買VaVie凈水機，消費者不但可以買到質優價廉的產品，還可以獲取自由使用的回報價值，在售后服務方面，企業砍掉了用戶拿著發票找賣場，賣場再找代理商，代理商再找企業的繁瑣環節。用戶只需通過www.vavie.com.cn云購服務平臺一鍵搞定，24小時之內便可使問題獲得有效處理。

而這只是VaVie凈水機云購服務給予用戶的基礎回報，新模式給客戶回報的核心價值是讓各攸關方參與管理、倒逼、監督市場鏈各環節的服務品質，企業向用戶呈現的是一個透明的經營平臺，為用戶贏得尊重。據丁總介紹，在2014年，其將在國內市場加大資源投入力度開設線下云購體驗店，便于消費者了解產品品質體驗和全新云購服務。

優化渠道，整合市場鏈資源。

產品從企業到消費者，如果經過渠道商、經銷商、終端商再到消費者，中間的很多環節，是需要成本的。

傳統家電企業如美的、海爾、沁園的優勢就在于其傳統的渠道優勢，目前，在全國經銷商的倉庫里已經有幾千萬甚至上億元的庫存，想直接采用這種模式，必然存在亂價、竄貨的問題，因此，調頭、轉彎并不容易。如果廠家可以跳過中間的鏈條，直接到消費者，那么就可以帶給消費者最大的價值。

面對全球共同進行的互聯網，從商業模式上講，互聯網使得企業必須向O2O發展。而企業貴在將平臺搭建起來，并讓經銷商、導購員甚至消費者都愿意去傳播推廣。

VaVie凈水機作為一個新進入凈水行業的品牌，一開始以這樣的模式進入市場，不管是哪里銷售出去的產品，通過終端用戶在平臺上的注冊，不但使廠家了解用戶的第一手信息，也便于監督銷售方后期的服務跟蹤。

其實在發達國家基本是直銷的模式，從商品的流通環節，綁定經銷商，把終端商優化掉，直接讓利消費者，從而保證廠家和經銷商的利潤。新加坡三泰集團進入中國凈水行業伊始，便借力互聯網，創新云購服務，做平臺型企業，從廠家做起，優化渠道，整合市場鏈資源，廠商直接服務用戶，以用戶倒逼，提升廠商服務水準，最終實現從廠家生產到用戶回報的市場鏈各環節的明確分工，將當前國內凈水行業傳統模式的各項缺點轉化為優點。而作為企業，只需要做好平臺和產品。

另外，VaVie凈水機也做電商渠道，與代理商之間按零售價結算。

在廠商競爭如此激烈的今天，采用如此新穎的O2O營銷新模式，企業與代理商之間的定位如何。丁總說，VaVie凈水機是以用戶為導向來定位這個O2O平臺的，為了有效解決最后一公里的配送安裝與線下推廣，所以今后代理商都將更名為服務商。明確第一合作伙伴是服務商，他們才是我們的忠實合伙人，這是出發點。VaVie所創立的云購商城和專業電商平臺，是讓全國服務商受益，廠商之間是永遠的利共體。

大數據時代需要立體化生態經營。

廠家的理解是互聯網平臺是一個服務和監督的平臺，線下是體驗的職能，是需要互動的。近日，淘寶推出的“請吃飯”，就是為了與消費需求關聯起來，有效的與消費者互動。O2O貴在讓用戶不是純粹的用戶，互動起來。因此，除了產品社會化，也需要回報社會化。讓消費者購買了產品的同時，也可以得到社會的回報，而不是產品出現問題，才會想起廠家。

交互的前提是回報，要讓參與的每個用戶可以享受到回報，解決不了回報，就交互不起來。這需要廠家拿出一定的點位投入到用戶回報體系中去，如讓消費者通過積分，兌換禮品、折現。

大數據時代，產品的信息化，縮短了廠家到消費者之間的距離，用戶是第一競爭力，各行各業都需要以用戶為導向。做電子商務，需要解決用戶自愿進入，自愿交互，自動增值三個問題，這就要求平臺注冊簡便。且讓無論是購買過產品，還是未購買過產品的用戶，都能找到興趣點。當然，這需要集大量正能量的微元素在內，以方便用戶去做分享，而不是赤祼祼的推廣。

這種模式無論從廠家、代理商還是消費者的角度，與傳統的模式有不同，便于廠家管控市場和價格，把傳統模式上的弊端轉化為利益點。大數據時代浪潮來臨之際，各行各業都爭相探索基于大數據的新的商業模式。傳統世界的很多商業邏輯，都是基于信息處理的延遲和信息的不對稱而存在的。但隨著瞬時計算技術的發展和數據處理平臺性能的提升，依靠直覺與經驗進行決策的優勢正在急劇下降。

大數據使得用戶形象被勾勒的越來越清晰，基于消費行為洞察和預測的精準營銷將成為主流的發展方向。除此之外，以用戶為核心的跨行業、跨平臺的數據交流將會促進縱向和橫向的產業整合，有利于嚴密的生態圈打造。endprint