從網(wǎng)絡(luò)品牌到OTO的融合

朱東梅

一直以來，中國品牌對(duì)于設(shè)備等固定資產(chǎn)的投資都非常重視。但隨著市場的變化，國家也非常鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過線上創(chuàng)立推廣自己的品牌。與傳統(tǒng)品牌擁有巨大的工廠車間相比，SKG屬于典型的輕資產(chǎn)品牌運(yùn)營商。沒有氣派的車間，但是卻成了小家電網(wǎng)絡(luò)第一品牌。2013年，開始綢繆借助線下經(jīng)銷商布局O2O的SKG。對(duì)于發(fā)展線下經(jīng)銷商以及如何與線上融合，SKG顯然將面臨比線上更加艱難的道路。

作為網(wǎng)絡(luò)品牌，SKG很早就想到要與線下融合，就是做O2O。從2013年開始真正的籌劃O2O，今年才拿出一個(gè)相對(duì)比較好的方案，并開始大規(guī)模的招商。在SKG的O2O體驗(yàn)店模式中，依靠線上引流，線下創(chuàng)銷量，利用SKG寬廣的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面以及線上的百萬流量導(dǎo)入為經(jīng)銷商帶來新鮮客流和業(yè)績保障，同時(shí)SKG的物流體系可以實(shí)現(xiàn)全國代發(fā)貨，經(jīng)銷商可選擇零庫存運(yùn)營，樣機(jī)銷售總部統(tǒng)一物流配送。

SKG在與線下經(jīng)銷商合作的時(shí)候，不但要發(fā)揮線下經(jīng)銷商的優(yōu)勢，做好線下店鋪的營銷推廣，更關(guān)鍵的是為開網(wǎng)點(diǎn)，并為線上的訂單服務(wù)。因此，SKG首先要輔導(dǎo)線下經(jīng)銷商開一個(gè)線上的店鋪。雖然傳統(tǒng)經(jīng)銷商有傳統(tǒng)的終端，有推廣銷售團(tuán)隊(duì)，但缺乏線上店鋪運(yùn)營的基礎(chǔ)常識(shí)和思路。這時(shí)候，SKG的團(tuán)隊(duì)主要通過輔導(dǎo)經(jīng)銷商在店鋪裝修，協(xié)助他們做線上的推廣和產(chǎn)品組合策略，做好引流等，提高線下經(jīng)銷商的線上運(yùn)營能力。做O2O，還有一個(gè)相互引流的問題。線下為線上做好客戶的體驗(yàn)，線上為線下帶來訂單，都是為了一個(gè)共同的業(yè)績。一旦線下的銷售網(wǎng)絡(luò)打造得相對(duì)完善，SKG會(huì)以區(qū)域?yàn)楹诵模瑢⒕€上的訂單轉(zhuǎn)給線下的服務(wù)商，減少物流等中間環(huán)節(jié)造成的資源和時(shí)間上的浪費(fèi)。也就是說，SKG所有的網(wǎng)點(diǎn)都是一個(gè)大的平臺(tái)。例如，SKG的旗艦店接到一個(gè)上海閔行的訂單。旗艦店立刻會(huì)通過后臺(tái)會(huì)自動(dòng)識(shí)別IP，將這個(gè)訂單直接分給閔行當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，由他來做發(fā)貨等后續(xù)工作。如果某店鋪中備貨不足，SKG總部可以代替經(jīng)銷商發(fā)貨，但是經(jīng)銷商獲得了利潤將會(huì)減少。

而支撐這個(gè)大平臺(tái)的，一是會(huì)按照運(yùn)輸?shù)陌霃綄?duì)線下的區(qū)域經(jīng)銷商做區(qū)域的保護(hù)。二是合理的利益分配機(jī)制，做到讓線上和線下都獲得相應(yīng)的利潤，實(shí)現(xiàn)品牌總體規(guī)模的提高。

作為品牌的運(yùn)營商，SKG還會(huì)針對(duì)區(qū)域店鋪?zhàn)鼍€上的推廣，告知消費(fèi)者，你購買SKG的產(chǎn)品可以到當(dāng)?shù)氐牡赇佒邢聠钨徺I等。

與線下傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)到線上不同，線上的網(wǎng)絡(luò)品牌到線下一般就不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格產(chǎn)生矛盾問題，服務(wù)則是一個(gè)弱項(xiàng)。

SKG需要做的是，對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)和質(zhì)量。但很多線下經(jīng)銷商最為擔(dān)心的是售后服務(wù)問題。盡管SKG前些年只做線上的運(yùn)營，但并沒有忽視售后服務(wù)的問題，以便讓消費(fèi)者獲得更好的使用體驗(yàn)，讓線下線上的經(jīng)銷商沒有后顧之憂，SKG與青島日日順電器服務(wù)有限公司和蘇寧都簽訂了全國售后服務(wù)戰(zhàn)略協(xié)議，利用日日順和蘇寧的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供最便捷的維修服務(wù)。

從產(chǎn)品線看，SKG因?yàn)榭缭搅诵〖译姟N衛(wèi)電器等多個(gè)品類，因此，在旗艦店的運(yùn)營上，也可能會(huì)按照品類來規(guī)劃。有廚衛(wèi)電器的旗艦店，小家電的旗艦店，居室電器類的旗艦店等。

未來，SKG品牌推廣一個(gè)非常重要的工作是對(duì)于品牌自有商城的引流工作，即skg.com。這樣，SKG就形成了一個(gè)在線上真正實(shí)現(xiàn)全覆蓋的品牌。未來。無論線上的渠道如何變化，無論哪個(gè)平臺(tái)的份額發(fā)生變化，SKG品牌自有商城的流量都不會(huì)改變。

傳統(tǒng)品牌的線上戰(zhàn)略愈加地清晰，這對(duì)于線上品牌也是一個(gè)大的挑戰(zhàn)。而SKG要做的就是穩(wěn)扎穩(wěn)打，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)O2O的大融合。

其實(shí)，無論是傳統(tǒng)的線下品牌還是線上的網(wǎng)絡(luò)品牌，未來中國品牌的運(yùn)營模式都將發(fā)生大的改變。品牌的核心應(yīng)該是設(shè)計(jì)、研發(fā)和核心技術(shù)。很多外資品牌因?yàn)檎莆樟搜邪l(fā)和核心技術(shù)之后，盡管沒有工廠，但是卻賺取比工廠高很多的利潤。這一趨勢在服裝等行業(yè)已經(jīng)非常普遍，但是國內(nèi)的家電品牌仍舊比較注重制造。也許有的人說，制造交給其他人做產(chǎn)品的質(zhì)量無法保證，其實(shí)，這都是管理問題。endprint