O2O傳統零售與電子商務的最佳結合

朱東梅

作為擁有門店的傳統家電零售商，電子商務既帶來了一定的沖擊，也意味著巨大的商業機會，更是實現O2O的載體。關于O2O模式的，全國連鎖與區域賣場的做法顯然是不同的。蘇寧在奪取傳統門店運營優勢的同時，在O2O融合方面同樣是高舉高打，2009年起就開始布局電子商務的戰略。尤其是如何將上千家門店的線下銷售與日新月異的線上銷售做充分的融合。

作為傳統零售企業轉型O2O零售的先行者，蘇寧新一年的戰略同樣備受關注。2013年，蘇寧大力布局和推動線上線下的融合。一方面，2013年全年蘇寧連鎖店凈減少數量超過百家；另一方面，2014年初，蘇寧云商公布了“產品突破”打造O2O融合的“極致體驗”作為蘇寧互聯網執行力的大戰略。蘇寧的O2O深度整合從上至下，從戰略到執行，從組織到門店，力爭滲透至每個細節。

成立運營總部，通過組織架構推動O2O融合。2013年，蘇寧云商改組成立了商品經營總部，2014年蘇寧云商又成立了大運營總部，志在通過組織體系的改變推動O2O融合，打造線上線下一致的消費體驗，打通了組織、價格、商品和體驗的四大壁壘。

蘇寧大運營總部將原來負責線下實體門店經營的連鎖平臺經營總部和負責線上蘇寧易購經營的電子商務經營總部進行了整合，將蘇寧的門店端、PC端、手機端和TV端的多個入口統一融合落地。推動蘇寧門店的互聯網化和線下團隊的互聯網轉型，激活O2O融合中的另一個“O”，更好地推進蘇寧O2O模式的落地。

蘇寧的大“運營總部”涉及到市場營銷、客戶服務和會員等業務體系的深度整合，是上承商品采購供應融合，下接四大渠道端融合互聯，中間貫穿營銷和服務的一次全方位、全流程的融合，是蘇寧在電商平臺多年來積累的互聯網思維、互聯網經驗和互聯網執行力全面運用在公司的各個體系、各業務板塊，將融合協同的理念通過組織架構的方式全面打通部門壁壘，打造面向用戶的一致的融合互聯體驗。

與此同時，蘇寧“運營總部”的內部被拆分為移動購物事業部和家庭互聯網事業部。除了借助門店資源優勢，家庭互聯網是蘇寧并購PPTV后開拓的一個新的入口平臺。家庭互聯網屬于蘇寧的創新模式，為此，蘇寧將加快普及力度，戰略性地搶占市場先機。

其次，通過高管團隊的互聯網化帶動O2O融合。O2O是一個全新的商業模式，需要具有互聯網思維的高管的參與。2013年10月和今年1月，蘇寧先后收購了PPTV和滿座網。收購互聯網公司，蘇寧不僅是看重被收購公司的平臺價值和業務發展，更為看重他們所帶來的互聯網技術、人才、模式和理念，希望在進行業務融合的同時，更加強組織、團隊的融合，帶動蘇寧整體團隊的互聯網化。對于互聯網人才，蘇寧一直以來都以開放的心態、優厚的待遇和廣闊的成長空間引進大量成熟人才、行業精英，與蘇寧一同創業。

物流是提高購物體驗的關鍵環節之一，因此，蘇寧一直以來對于物流的投入都是具有前瞻性的。今年，蘇寧成立了獨立的物流公司，并全力提升物流方面的“用戶體驗”，加快向第三方物流轉型，并將進一步推進第四方物流模式的探索工作，推動蘇寧物流體系社會化經營戰略的加速實現。

效果、效益、效率打造蘇寧互聯網思維產品。服務是蘇寧的唯一產品，在互聯網時代，就是要把服務產品化，把營銷、門店、網頁、物流、售后、客服等所有同用戶產生互動的服務界面都做成優秀的“產品”。所以，蘇寧以用戶體驗為中心，用互聯網思維打造好這些“產品”，從本質上贏得市場競爭。

“產品突破”強調把用戶體驗作為執行的導向，并要求把目標聚焦化、具象化到核心產品上，以“產品決定目標、項目決定組織”的理念，打造蘇寧互聯網化的執行力，并要求用項目管理的方式打破組織壁壘，打破流程障礙，以產品推進去搶占市場，帶動目標的實現。

在互聯網門店方面，蘇寧已經在北京、上海、南京等一線城市開出互聯網門店，店內實現了免費WIFI，設置蘇寧易購綜合服務區、電子貨架等，并將易購的銷售額納入到了門店的考核中，門店員工考核的指標除了銷售額、銷售量，毛利等，還有APP、鏈接推廣、蘇寧會員指標等。對于店長來說，蘇寧易購與傳統門店商品沒有區別，費用是重要的考核內容。

在產品方面，2014年，蘇寧將通過互聯網門店、移動通信轉售業務、本地生活、易付寶金融創新、消費信貸、PPTV等一系列關鍵性產品，持續探索O2O的發展模式。

同時，蘇寧的易付寶余額理財在線下門店與線上同步售賣。在蘇寧的互聯網門店所設立的易購直銷區內，咨詢、申購零錢寶業務的消費者在增長。

蘇寧2月底開售的移動通信轉售業務，就是圍繞互聯網零售理念，虛擬運營商移動通信業務將連接其線上線下購物、金融理財、社交休閑、視頻娛樂等多項服務，提升消費者的移動通信應用體驗。如依托消費者需求分析推出更有針對性的資費、補貼政策服務個人客戶，依托供應鏈數據定制相關行業應用服務集團客戶、上游供應鏈客戶及平臺商戶，憑借線上線下融合渠道優勢通過雙線平臺滿足消費者購買及服務需求。

蘇寧的互聯網思維核心是“用戶體驗講效果，經營創新講效益，制度優化講效率”，“三效法則”，針對損害“用戶體驗”的行為被賦予了一票否決權。

在區域市場，地方零售商在O2O模式的探索也在持續。2013年，傳統零售終端的增長乏力，讓家電零售人士感到擔憂。這其中，既有大環境的因素，同樣與電子商務有關。

在廣西，蘇寧、國美及當地最為強勢的南寧百貨等傳統家電賣場2013年的業績都出現了不同程度的下滑，并引發了當地蘇寧和國美高層的變動。與此同時，京東在南寧的大家電運營中心已經運營超過一年的時間，也受到了當地傳統零售商的關注。

以南百家電為代表的區域零售商面臨的是全國家電連鎖和電商的雙面沖擊。因此，南百家電在O2O融合的過程中，關注點聚焦在操作層面，更加注重對業績的提升，結合自身優勢基礎上的嘗試與探索。

南百家電的優勢在于所售產品的高性價比。因為整體的運營費用低，南百家電家電銷售的產品比同類專業賣場平均低10%以上。因此，南百家電將線上線下融合過程中的體驗與高性價比的產品結合，在賣場內設置多臺終端，讓消費者在選購和體驗產品的同時，還可以通過網絡與各電子商務平臺進行價格的比較。同時，南百家電利用強大的銷售能力，加大與廠家談判的力度，采購更多暢銷商品。2013年及今年的春節期間，南百家電的大家電商品業績在持續上升，而小家電整體下滑比較明顯。為此，南百家電在2014年做出了品類的調整，加大在大家電方面的資源投入，縮小小家電產品的牌面。

下一步，南百家電將通過營銷模式的創新，提高傳統賣場在產品方面的優勢。目前，南百已經與海爾和三星達成初步共識，兩大品牌在南百家電將以工廠直銷店的方式出現，所售商品皆為品牌的最新產品，價格也是最低的。同時，消費者可以享受線上下單的方式進行結算。據透露，這種工廠直銷的模式受到了海爾和三星兩大品牌高層的重視，雙方已經開始進行前期的方案規劃和細節討論，并就商品采購方式進行更多新的探索。同時，3月份之后，南百家電還將做一次大規模的重裝。此次重裝，店內整體除了會引進LED光源，突出節能、環保等理念外，還會在賣場內引進更多安裝類產品，并在產品體驗展示上做出更多嘗試。例如，在賣場內的個別展位安裝地暖，讓消費者體驗地暖帶來的舒適生活，進而選擇購買。

服務也是O2O的關鍵環節。為此，南百已注冊了獨立的服務公司，并購置了新的服務辦公場所和設備。南百家電負責人介紹說，未來，南百家電在銷售家電產品的同時，將與更多的品牌展開服務方面的合作，通過專業、高水平的服務，來增加品牌和消費者的粘性，成為集銷售和服務于一身的服務商。南百家電認為，電子商務只是一種購買的手段，其根本還是在便捷。未來的零售賣場一定要利用各種方式強化體驗和服務，結合電子商務，才能留住更多消費者。

專業人士認為，目前線上線下的無論是如蘇寧的全國家電連鎖，還是如南百家電的區域強勢零售商，在O2O融合方面都沒有固定的模式，大家必須做的就是大膽去嘗試，哪種方式更加適合區域消費習性，哪種方式得到了消費者的認可，才是最佳的方式。endprint