做好大數據時代的差異化體驗

蔣凌偉

近兩年在線上，高端品牌越來越受到消費者青睞，消費者在線上購買高端智能化產品的需求也越來越大，老板電器作為廚電行業的領導品牌，為消費者提供線上高端廚房電器產品和服務。2014年是老板電器三年戰略規劃的開啟之年，我們要做到的線上電子商務的發展必須維護公司品牌的高端定位，核心思想是高端精細管理，樹立并打造好老板品牌的全網高端品牌形象，完善顧客關系管理體系、做好數據化營銷體系的建設。

從營銷項目層面上，線上與線下必須是完全分開的，做電子商務的團隊專業做電子商務，做線下零售的專業做線下零售，專業的人，專業的團隊才能專注于專業的事情。同時我們將后端的物流和服務是整合在一起的，也就是說，當我們將產品銷售出去以后，來自全國的六十多個代理公司，都會同時服務好老板電器的大吸力產品。無論是線上還是線下達成的銷售，老板電器的渠道、物流和服務鏈都是一個專業的整體。專業的人做專業的事情，產品專注、渠道專注、團隊專注，無論線上，還是線下，共同的目的就是將品牌做大做強。

提升消費體驗，打通線上線下顧客生態鏈。

為了提高消費者的物流體驗，老板電器在去年對內部物流配送體系進行了一次革命性的調整，根據定單的需求由總部統一配送，減少中間環節，直接將產品送到客戶家中，且整個配送過程可追蹤。改變配送模式的同時，運輸過程中也對產品進行全面的保護。如每款產品從實驗室出來，要經受非常殘酷的跌落實驗，以確保產品在運輸配送過程中不會有任何損害。且線上銷售的產品會進行特殊包裝，以適應遠程配送，避免在長途配送中的破損，如使用真空棉，以抗壓、抗震。在產品的外部包裝上，也采取了防污條等措施。通過做細這些工作，進一步提升消費者的體驗。

老板電器非常重視三種人才，一是在線銷售，二是呼叫中心的座席代表，三是安裝技師。內部，我們把這三類群體當作很重要的合作伙伴，因為這三類人才是直接接觸消費者的人。在線銷售定位為公務員，因為消費者在線上購物的優勢就是快和準，所以要對提到的問題做出恰如其分的回答；把呼叫中心和座席代表稱為空姐，雖不見其人，但講話的聲音、態度和解決問題的方式都是最好的；上門服務的技師我們稱為工程師，因為只有工程師才是最專業的，才能夠為消費者解決問題。

在消費者體驗過程中，要打通這三類群體的環節，我們將直接接觸消費者的三類人群進行一一把關，無論是在哪個環節都必須在第一時間內讓消費者得到回復，以提升消費者消費體驗。如95105855全國消費者熱線收到關于電商的咨詢時，我們內部有一個機制，直接使用共享平臺，將來自各種渠道消費者提出的問題，直接反饋，并進行分析解決。我們對多長時間內必須回復消費者，多長時間內幫助消費者解決問題都有嚴格要求。

我認為，打造線上線下的顧客生態鏈，最需要做的是后端的服務。目前，很多消費者的購物已經從PC端轉到無線移動端，互聯網會影響傳統的業態發生調整。商業模式的變革，最終促進的是線上與線下的互補性發展，把線下、線上的資源整合起來，對于互聯網電商企業，如果沒有實體店，需要發展實體店。當然，線下的企業也需要發展線上業務，尤其是百貨類、家居類的企業，更需要擁抱互聯網。

通過線下服務努力讓消費者滿意。

電子商務渠道不僅僅是銷售的渠道，我們要將其打造成一個有特色的互動的入口，我們經常說，把產品銷售給消費者，僅僅是一個開始，后續還會為消費者提供一系列增值服務項目，以增強消費者的黏性。并通過與消費者的互動，讓消費者不斷的關注店鋪，關注品牌。如通過消費者參與線下的安檢、保養活動，到我來網、微淘、微信上去分享，通過分享平臺讓更多的人參與進去，體現體驗的價值。

老板的KDS服務從廚房設計支持、送貨安裝、維護修理、養護指導、跟蹤安檢等五個層面為消費者提供全面貼心專業的技術支持。從售前到售后，一般可以享受多次免費上門服務。服務技師首先會勘察廚房內的水、電、氣線路布局等實際情況，溝通并初步定位吸油煙機的最佳安裝位置，然后，根據廚房大小對廚房布局提出整體建議，如預留櫥柜開孔、預裝風管、檢測安全用電、安裝防回煙止回閥、油煙機吊頂封邊等全系列服務項目，將優質服務前移，通過服務解決消費者在購買前以及使用中的后顧之憂。

很多企業把目光聚焦在價格競爭等領域，導致服務存在種種弊端。但隨著營銷環境的變化，同質競爭與價格競爭已不適應企業發展，服務競爭成了制勝的關鍵。售前支持上，老板在全國有很多服務站，向消費者提供售前的支持。就像汽車需要保養一樣，任何產品在使用過程中，都需要以更專業的方式保養。所以，當產品銷售出去以后，我們有定期安檢和保養增值服務。我們在全國，每年會選幾大城市的幾個小區，為用戶提供兩次安檢、保養等免費服務，提前在線上、線下發出公告、通知，只要是在做活動的小區，不僅限于老板的用戶，其它有需要的用戶也可以預約得到這樣的服務。

做好數據化營銷體系建設。

電商的優勢是可以記錄和追尋消費者的行為軌跡，如消費者點了哪些產品，點擊了幾次，去了哪幾個店鋪，從哪個入口進來的，哪個時間段是購買高峰等，通過消費者購買軌跡和喜好、習慣的分析，可以分析出哪個區域、哪個時間段消費者的需求占比更高，通過這些數據設定促銷活動類型，促銷活動時間等。電商追求流量和轉化率，線上完全可以通過數據的監測、分析和使用，做到精準營銷。如果消費者的入口主要來自百度，或者是某個門戶網站、某個視頻網站，那么我們可以進一步加大某個流量入口導流的投入。

目前，在線上以兩件套（吸油煙機和灶具）產品銷售為主，實際上，消費者還會有消毒柜、烤箱等產品的購買需求，只要有了購買過煙灶客戶的資料，同時又擅于數據營銷，就可以有針對性、定向性的向這些客戶送去關懷。因為精準需求的把控，提高購買成功率。當然，前期也需要建立一個數據化的模型，需要讓團隊明確要關注的數據，并根據數據做好分析，大數據營銷和運營方面正在做的事情，以挖掘到大數據的核心，建立起數據化工具，充分利用好大數據。

目前，電子商務的發展對數據的依賴越來越大，需要充分利用大數據的分析，來實現電子商務獨有的特性。通過以消費者為核心，通過電子商務獨有的體驗模式，加強與消費者的互動，更好地把電子商務渠道打造成能與消費者有效溝通、互動的平臺?；诖髷祿泽w驗的差異化為核心競爭力，打造老板電器電子商務特有的高端互動式經營模式，以開放、分享、協作為原則，用信息化打通電子商務的各個環節。

對于傳統的廚電企業，市場足夠大，市場容量也足夠大，在市場蛋糕足夠大的環境下，面對品牌集中度必然會越來越高的大趨勢，線上線下一定是做加法，共同促進，共同發展，使得線上、線下均呈現健康良性的發展局面。我認為，廚電行業是沒有天花板的，無論是線上，還是線下，只要企業能讓消費者以良好的體驗購買到他們所喜歡的產品才是勝利，老板電器正在做的就是讓每一個渠道都做大做強。35年來，老板電器始終專注于廚房電器，取得了16年銷量遙遙領先的成績，這與老板電器堅持品牌高端化，產品差異化，渠道多元化，并且做好服務，不斷提高消費者的消費體驗密切相關。（責編邱麥平）endprint