電商落地的多維度嘗試

白洋

隨著電子商務發展逐漸走向規范化，線上線下融合的趨勢也愈加凸顯。尤其是在線下有著渠道布局完善、銷售網點密集優勢的傳統企業，在消費體驗、用戶交互以及全生活業態等方面做了大量的嘗試和工作。或自建電商平臺、或借助第三方、或發力物流配送、或通過定制等介入消費引流、銷售落地的競爭中。而從近幾年電商發展的實際情況中也可以看到“合久必分，分久必合”的狀態，電子商務和傳統渠道不再是涇渭分明的兩條平行線，而是越來越趨向于交互和融合，線上依托線下，線下助力線上，借助體驗經濟，將電商與傳統商家優勢結合，通過更多的電子商務方式，通過整合資源、精準營銷、用戶互動全面提升購物體驗，其中，O2O是將互聯網與傳統線下市場的優勢相結合的一種商業發展模式。

精準營銷定向團購

得益于精準營銷的定位，在2013年的雙十一大促活動當中，合肥榮事達三洋電器斬獲頗多。

活動伊始確定精準引流的目標消費群。三洋帝度冰洗系列產品的定位是針對中高端人群，這部分人群以30～40歲年齡層為主，以夫妻和戀人居多，所以，雙十一的主要群體就是時尚的年輕一族，同時也與雙十一活動的主流消費群體正好完全疊合。

與推廣串聯進入活動主頁面。其代言人林志玲剛好在雙十一主演了一部影片——甜心巧克力。在此之前因為電影的發行要做大量的轉播，無論是線上活動還是線下推廣，在每一個傳播頁面上三洋帝度被大量的點擊，品牌開頭的微信和微博，包括專門為雙十一活動開的主界面，讓所有消費者在任何場合只要接觸到三洋帝都、洗衣機、冰箱都會進入到活動界面。

借林志玲，借雙十一的精準營銷推廣活動的引流，洗衣機線上銷售6800萬元，6031在整個天貓平臺是單品銷售的冠軍，冰箱當天銷售2800萬元，順利的進入了前五，線下實體店同時做線上線下的聯動，實現了3900萬元的銷售。

在營銷公司總經理章榮中看來，精準營銷就是洞察消費者的需求，為精準的產品策略、精準的品牌定位、精準的品牌傳播和精準的營銷推廣服務。

另外，越來越多的品牌依托社區店展開的定向團購，以團購形式切入社區電商市場，通常是在特定的時節提供團購產品，如各種應季小家電的團購，或特定節日的團購，如中秋團購月餅、螃蟹等，還有針對熱點事件的團購，比如霧霾天氣可以提供相關空氣凈化設備。

打造用戶的交互服務平臺

隨著互聯網時代的到來，家庭互聯網、移動互聯網，以及在線智能終端出現，都給發展全網渠道提供了可能，對于長虹來講，更多的關注打造與用戶的交互服務平臺，通過這樣的平臺來實現線上線下的貫通，從需求端到最后的用戶推薦，形成基于互聯網的用戶行為的閉環。

首先，長虹對用戶進行深度分析，為用戶畫圖像。這個畫像里會把人基于各個模塊的特征都呈現出來，在社交網絡是什么樣的人群，用戶的偏好，以及消費習慣，還有用戶所持有的終端特性等等。通過這些特征的呈現并作為存儲，長虹通過用戶交互平臺，最終給企業帶來更深層次的價值，這個價值的展現，即用正確的方式為客戶提供正確的內容。同時也可以用正確的方式去幫助客戶解決問題。

在這樣的邏輯思維下，長虹表示面對互聯網要做幾個能力的提升，第一個能力的提升就是服務創新能力，例如發布一款電視，通過瀏覽用戶的評論，做用戶調查，而且可以通過基于互聯網把這部分做的更完善。其次根據用戶需求調查做產品的組合和產品的管理，給用戶提供組合的方案。第三是強化服務。以往廠家對用戶的服務是被動的，只有當用戶有困難才會找到廠家。而用戶對廠家的回訪一般都比較反感，為此可以通過很多不會影響用戶的方式行為來實現一對一的溝通，從而解決用戶在服務端的問題。

關于用戶的管理，實際上對于很多家電企業來講，之前銷售了很多產品給用戶，卻缺乏對用戶有效的管理。為此，長虹一方面需要提升服務創新能力，第二是需要企業去做改變，提升品牌的運營能力。通過在線上品牌的運營，以及廣告的精準投放，通過用戶體驗以及口碑的建立，包括用戶社區運營的構建，可以更好的來提升企業品牌，真正讓品牌的形象深入到用戶的生活里面。

所以說向互聯網轉型，從分析目標消費者開始打通線上線下渠道，做有效的交互服務平臺是長虹在最近的規劃和動作。

社交O2O讓銷售走向融合

目前，社交互動一般通過兩種方式實現，一是開發獨立的社區社交APP，二是通過組織社區微信群進行溝通，在艾波特凈水總經理曹剛看來，社區體驗店就是一種社交互動的有效方式，而在他規劃中的互動則多采取了第二種即社區微信群進行溝通。

首先將在每個凈水社區體驗館設置一個公共微信號，由專人負責微信的管理，依托體驗店進行小區活動。往往，做小區活動時間是很短促的，在這樣的時間節點中想達成銷售存在難度，但是在有限的時間段通過微信二維碼盡可能多的搜集消費者資料，加為微信好友。加為微信好友之后，由專職微信推廣人員——多為會玩手機、善于溝通善于表現和善于分享的年輕女孩“小艾”，利用“搭訕經濟學”通過線上線下的互動開展社區活動。例如，組織社區附近居民的“果汁節”、“美食節”等，與社區居民以及讓居民彼此之間成為朋友，通過活動調動周邊人群的互動和分享積極性。

另外，在體驗館中設置多點觸摸液晶屏，在總部搜集飲水安全健康知識以及各地甚至是各小區水環境的狀況，進行數據的積累。消費者到店之后很容易通過液晶屏獲取更多的水常識和水知識。這項工作由總部進行采集匯總，各地服務商可以提供輔助資料，由總部作為統一的數據輸出平臺，資訊中心是社區體驗店的第一種職能。

顧客到店中可以享受各種相關產品衍生的服務項目。例如品茶、喝鮮榨的果汁、剛磨出的豆漿、感受軟水與普通水質的差異，等等。體驗的目的是實現社區店的功能定位，成為社區當中消費者互動的場所。同時，將社區體驗館做成虛擬商城。與電商渠道相結合，以凈水系列產品為主，以其他相關產品，例如榨汁機、豆漿機、空氣凈化器等產品為附屬，并通過體驗店的觸摸終端機直接網上查詢下單，實現線上下單、線下體驗服務的O2O模式的初步嘗試。

通過體驗店搜集到足夠大的樣本量，獲取會員信息，進行數據分析和整理篩選有效客戶促成交易。未來的時代，一個小小的體驗店完全可以成為產品和服務的綜合載體，而銷售在未來必將走向融合。

互聯網的運營思維

某白電品牌電器電商運營總監于總認為，傳統O2O指的是onlinetooffline，實際上，目前的這種模式應該具有以下三個特征，特別在家電領域，它的特征更為明顯。

首先，O2O具有雙向性。

其次，具有互動性。如果單純把這種模式定義成為線上展示、線下成交已經不能夠涵蓋整個全網格局的現狀。例如，線上粉絲的聚集，線下成交只是模式實現的一種途徑。對于家電行業來講，O2O更適合那些體驗性更強的產品。例如，音響。該產品與規模和尺寸既定的白電產品最大的區別在于使用者追求更高的視聽享受體驗，那么音響做O2O模式的嘗試會更為突出，也就是說對于體驗性強的產品來講，更適合做該模式。另外，黑電的影音視品對于特定的人群來講，其判斷標準也具有差異性。嚴格上來講，O2O在整個家電行業當中依然處于嘗試階段。

第三，O2O的實行與環境關系密切。更準確的說是受線下環境的影響更大，線上環境的營銷方法則較為雷同，聚集粉絲、組成團購以及通過引流方式方法等，只是與資源投入的多少相關。想要真正的實現線上線下這種交互，線下環境的建設決定用戶體驗的滿意度，而這種滿意度則直接決定了線上訂單的成交與否。無論是通過展會形式、終端賣場還是社區專賣店，線下環境決定了如何與線上相配合。

實際上，O2O在電子商務中已踐行一段時間，只是由于蘇寧云商模式的啟動才逐漸的浮出水面。最初，從最早的線上線下比價到團購的定制，都是O2O的一種。而在這個環節當中，消費者體驗才是最重要的，無論線上還是線下，都需要運用互聯網思維經營。因為互聯網是對傳統運營觀念的一種改變，以往，我們更為看重的以渠道、以廠家為主導的市場運營方式，而互聯網思維則更為注重從產品到客戶的轉變，向著以消費者體驗為中心的數據搜集、產品生產以及供應鏈的整合，直至后期的交付和售后服務。而所有的服務必須依托線下才能得以實現，所以，線下環境和線下服務體系的打造才是決定O2O能否成功實施的基礎保障。endprint