基于層次分析法的網上商城競爭力分析

■ 李旭超（山西財經大學管理科學與工程學院 太原 030031）

問題的提出

伴隨著電子商務的蓬勃發展，出現了一種以網上商城為形式主體的新型消費模式，這種消費模式不僅推動了網上購物的快速成長，還促使其成為人們消費的普遍方式之一。經過近幾年的探索，與新型消費模式對應的經營管理模式日趨成熟，為網上商城構建的起始參與商帶來了豐厚的收益，但同時也會加劇該市場的競爭。在這種形勢下，研究網上商城的競爭力尤為重要。

已有文獻對網上商城的經營管理領域做出了研究分析。徐迅迅（2010）運用微積分方法分析了網上商城的盈虧模式；HyeKyoung Kim，Jihoon Song（2010）實證分析出在網上商城中的商品評價對商品口碑和網絡信任有正面影響作用；王至博、李博、馬榕澤（2013）研究了電子商務環境下網上商城的運營問題。但以網上商城競爭力為研究對象的文獻卻相對匱乏。

本文通過分析網上商城的競爭現狀和構建網上商城競爭力的評價指標體系，利用層次分析法（AHP）研究網上商城的競爭力，以期進一步有效地優化企業管理，提升競爭水平。

網上商城競爭現狀

網上商城的競爭力是企業在所屬市場中判定自身發展能力的相對指標。

領域廣泛且形式多樣。隨著網上商城的數量擴張，其觸及的經濟行業領域日益廣泛，并且形式也日漸多樣。綜合網上購物商城中，淘寶網以網上零售為主，京東商城以數碼產品銷售為主，卓越亞馬遜以圖書音像數碼首飾銷售為主，凡客以服飾銷售為主，但以家電銷售為主的蘇寧、國美異軍突起，建立“實體店+網上商城”的新形式，從而拓寬了銷售渠道，增加了市場份額。其他行業的大型企業借助于電子商務進行業務水平的技術革新，紛紛建立網上商城以示成效，構成新生力量。

趨于同質化。雖然各種網上商城的銷售目標和銷售客體各有不同，但局限于網站設計、系統開發的技術水平以及束縛于企業多元化、綜合化的橫向發展模式，使網上商城趨于同質化，在競爭力上表現一致，缺乏絕對優勢，使市場競爭愈演愈烈。

網上商城競爭力評價指標體系構建

基于科學性、系統性、全面性和可行性的原則，本文以企業管理理論為基礎，概括出評價網上商城競爭力的一級指標，再將每個一級指標細化出具體的二級指標，經過系統化的整合，進而形成完善的網上商城競爭力評價指標體系，如圖1所示。

（一）市場營銷戰略

制定完備、詳盡的市場營銷戰略是每個企業的首要任務，它決定著企業的發展方向與目標，起著引領性的作用。其中，找準企業的定位是決定其網上商城成敗的關鍵舉措，利用企業的優勢資源進行縱向開拓更容易挖掘出極具潛力的市場，有利于網上商城的長遠發展。而備受矚目的短期促銷活動則刺激了消費者的購物欲望，給企業帶來了豐厚的利潤，同時對網上商城起到了很好的宣傳效果。除此之外，著名品牌在商城的入駐使品牌依賴人群的購物需求得到了滿足。

（二）資金使用情況

資金的有效使用與企業的財務密切相關，是判斷企業能否持續發展的重要衡量標準。將企業有限的資金資源合理地分配，可以加速資金的周轉與流通，從而擴大網上商城規模。例如，企業進行投資與注資實現價值增值，可以使企業效益增長。現如今備受爭議的網上商城余額理財產品因其較高的收益率吸引越來越多的投資者加入其中，這種創新性的融資方式給網上商城企業在資本運營上帶來更大的機遇與挑戰。

（三）商品滿意度

消費者對網上商城的滿意度很大程度上取決于對商品的滿意度。商品較高的性價比、絕對的質量保證以及商品的多樣化都會受到消費者的青睞，因而會增加消費者對網上商城的信賴。再者，店家對商品拍攝和描述的真實性也是影響消費行為的重要依據，若收到的商品與購買時的相一致，則針對網上商城的投訴率與退貨率自然降低。另外，在網上商城設立創新與特色產品區域，有利于滿足消費者個性化的消費需求，給企業的經濟效益添加活力。

（四）服務質量

網上商城作為一種新興服務業形式，其服務質量被視為考核網上商城競爭力評價指標的必然要素。以科技技術為支撐的高質量的網站設計水準和先進的商品推薦系統更加貼近消費者的要求，以管理技術為指導的高效物流配送和可靠的信用等級、評價更使消費者放心。今年我國新修改的《中華人民共和國消費者權益保護法》規定網購7日可無理由退貨，為了吸引消費者，不少網上商城增加了更多的商品退貨保障，提高了售后服務質量。

（五）綜合管理

此處的綜合管理是指以供應鏈整合、商業信息渠道的構建、消費者信息保密以及企業利益維護等為主的包含企業運營、信息流通與安全監管和風險防范在內的一系列管理項目。綜合管理的無縫隙式系統管理減輕了產品供應、團隊合作、信息外流、榮譽保護等在網上商城經營過程中的具體問題。

網上商城競爭力分析

本文應用Yaahp軟件進行網上商城競爭力的問題求解。

（一）構建層次結構模型

在Yaahp軟件環境下，依據構建好的網上商城競爭力評價指標體系，將其轉換為層次結構模型，如圖2所示。并且分為三層：目標層（用A表示）、一級指標層（用B表示）和二級指標層（用C表示）。

（二）構造判斷矩陣

本研究首先對30名電子商務方面專家發放調查問卷，讓每一名專家給層次結構內基本因素和相應指標的重要度打分，分值范圍為1至10之間的整數，重要度與分值成正比。隨后對收回的25份有效數據進行匯總和統計。依據統計的數據結果，將一、二級評價指標分別進行兩兩相對重要度的比較，將比較結果轉換為1-9標度進行賦值，如表1所示。從而形成了一級指標層對目標層的判斷矩陣和二級指標層對一級指標層的判斷矩陣，如表2所示（為節省篇幅，這里只給出一級指標層對目標層的判斷矩陣，下面的層次單排序亦是）。

（三）錄入判斷矩陣數據進行一致性檢驗

將構造好的判斷矩陣中各個元素值輸入到軟件的判斷矩陣中，軟件對矩陣進行運算，得到判斷矩陣一致性比例CR。若CR<0.1，則該矩陣通過一致性檢驗，認為判斷矩陣有滿意的一致性，否則應對判斷矩陣作適當的修正。

（四）層次單排序及層次總排序

當所有判斷矩陣均通過一致性檢驗，通過軟件的計算便可得到各個判斷矩陣的層次單排序和層次總排序，將計算結果的數據導出，制成表格，如表3、表4所示。

（五）結果匯總

從AHP模型的層次單排序和層次總排序可以看出：網上商城競爭力的一級指標重要程度排序依次是商品滿意度（B3）、服務質量（B4）、資金使用情況（B2）、綜合管理（B5）、市場營銷戰略（B1）；二級指標中前十項分別是投資與注資（C21）、商品質量保證（C33）、余額理財產品（C22）、商品性價比（C32）、供應鏈整合（C51）、企業目標定位（C11）、消費者信息保密性（C53）、廣告投放（C23）、店家服務態度（C43）、物流配送（C45）。在網上商城評價指標體系中，上述指標為關鍵指標，對網上商城的競爭力起著重要的作用。

結論

根據以上的結果匯總分析，網上商城的競爭力表現形式可以總結為：第一，網上商城將商品的質量放在首位，以商品較高的性價比和多樣化滿足消費者需求；第二，網上商城要始終以優良的服務水平和高科技智能化的應用協助消費者進行消費；第三，企業具有吸收投資、合理注資和投放廣告的財務能力，并且開發類似余額理財等融資產品；第四，企業找準定位，通過高密度協調組織保證運營順利進行；第五、企業應保護消費者的合法權益，等等。因此，網上商城圍繞這些方面進行強化有助于其競爭力的提升。

本文利用層次分析法對網上商城競爭力進行分析，在一定程度上既是對其綜合能力的評析，也是對其評價指標體系的全面剖析，有利于管理者在做整體計劃工作時有章可循，在執行管理過程中及時發現經營中的薄弱環節，降低不利風險，著重加大關鍵指標的監管，可以更高效地配置資源，從而為網上商城的可持續發展奠定堅實基礎。

1.徐迅迅.微積分方法分析網上商城的盈虧模式[J].中國商貿，2010（14）

2.HyeKyoung Kim，Jihoon Song. The quality of word-of-mouth in the online shopping mall [J].Journal of Research in Interactive Marketing，2010，4(4)

3.王至博，李博.電子商務環境下網上商城運營研究[J].中國電子商務，2013（11）

4.雷宇，張秀生，余吉祥.基于層次分析法的資源型產業集群競爭力分析[J].湖南社會科學，2012（5）

5.余嵐，蘇海泉，郭津含.基于層次分析法的大學生創業影響因素研究[J].創新與創業教育，2011，2（4）