報媒廣告經(jīng)營風(fēng)險及控制策略

陳曉梅

當(dāng)前，廣告已成為反映社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的晴雨表。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，廣告經(jīng)營也受到影響和制約，面臨的風(fēng)險較以往更加嚴(yán)峻。報媒作為受眾眾多的傳統(tǒng)媒體，因廣告具有來源多元化、保存性差、注目率和傳遞率低等特征，與網(wǎng)絡(luò)、觸摸媒體等新興媒體相比，受到社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的沖擊更大。本文試圖從報媒廣告經(jīng)營風(fēng)險種類和控制策略兩個方面進(jìn)行淺析。

一、報媒廣告經(jīng)營活動中的風(fēng)險種類

廣告經(jīng)營風(fēng)險主要是未來的不確定性對報媒實現(xiàn)廣告經(jīng)營目標(biāo)的客觀影響。根據(jù)相關(guān)風(fēng)險管理理論，結(jié)合報媒經(jīng)營性質(zhì)和實踐，廣告經(jīng)營可能存在的風(fēng)險種類大致有以下幾種：

一是政策風(fēng)險。主要是指由國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策、股市監(jiān)管等特定經(jīng)濟(jì)政策變動所帶來的風(fēng)險。例如前幾年“汽車、家電下鄉(xiāng)”等行業(yè)優(yōu)惠政策降低了當(dāng)時報媒汽車、家電廣告經(jīng)營風(fēng)險；近年來房地產(chǎn)宏觀政策調(diào)控則加大了報媒房地產(chǎn)廣告經(jīng)營風(fēng)險。

二是經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。主要是由經(jīng)濟(jì)景氣變動、利率和通貨膨脹率等因素變動帶來的風(fēng)險。對報媒廣告經(jīng)營來說，這些因素決定了媒體廣告投放客戶經(jīng)濟(jì)能力，從而更進(jìn)一步影響報媒廣告經(jīng)營風(fēng)險。如近5年來國內(nèi)外股市不景氣對媒體廣告投放主群體的影響；IT外包、酒店、服裝等行業(yè)不景氣直接導(dǎo)致廣告投入萎縮，加大了相關(guān)行業(yè)媒體廣告經(jīng)營風(fēng)險。

三是法律風(fēng)險。指經(jīng)營過程中直接違反法律規(guī)范強制性規(guī)定或未能履行與其他民事主體約定義務(wù)的行為，導(dǎo)致遭受經(jīng)濟(jì)損失、經(jīng)營困難甚至承擔(dān)行政或刑事責(zé)任。例如，虛假廣告構(gòu)成犯罪，廣告違約，醫(yī)療器材、酒類、化妝品等特殊商品的廣告內(nèi)容違反相關(guān)規(guī)定等。

四是運營風(fēng)險。指由報媒企業(yè)決策、組織、財務(wù)等方面的經(jīng)營管理水平及偶然事件決定的贏利水平變動帶來的風(fēng)險。如決策失誤、財務(wù)管理不善等經(jīng)營管理行為導(dǎo)致的風(fēng)險成本上升，關(guān)鍵責(zé)任人個人承擔(dān)刑事責(zé)任或遭遇身體健康問題，以及自然災(zāi)害等不可抗力因素導(dǎo)致增加運營風(fēng)險，嚴(yán)重的可能造成風(fēng)險事故。

二、應(yīng)對報媒廣告經(jīng)營風(fēng)險的控制策略

企業(yè)要從根本上應(yīng)對風(fēng)險，提高風(fēng)險管理水平，應(yīng)建立科學(xué)的風(fēng)險評估體系、完善的風(fēng)險管理制度、合理的風(fēng)險管理組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)的風(fēng)險控制策略、有效的風(fēng)險應(yīng)對預(yù)案、風(fēng)險管理決策系統(tǒng)、先進(jìn)的風(fēng)險管理文化等。其中，風(fēng)險控制策略是風(fēng)險管理重要內(nèi)容之一，也是風(fēng)險管理的主要手段。

（一）風(fēng)險分散——合理配置廣告結(jié)構(gòu)。

風(fēng)險分散是指將企業(yè)面臨的風(fēng)險劃分為若干個風(fēng)險較小而價值低的獨立單位，分散在不同空間，從而減少企業(yè)遭受風(fēng)險損失的程度，形象地說，就是“不要把雞蛋放在一個籃子里”。對報媒廣告經(jīng)營而言，風(fēng)險分散主要應(yīng)選擇適度、恰當(dāng)?shù)膹V告結(jié)構(gòu)，這也是媒體廣告經(jīng)營風(fēng)險控制策略的首要選擇，通過優(yōu)化廣告內(nèi)部結(jié)構(gòu)，來達(dá)到提高媒體規(guī)避風(fēng)險能力的目的。不同地區(qū)的不同媒體應(yīng)視自身的具體情況來培育自己的客戶，不能僅僅依靠少量優(yōu)良行業(yè)、優(yōu)質(zhì)客戶。

房地產(chǎn)、藥品、醫(yī)療服務(wù)、家用電器行業(yè)一直是報紙廣告投放大戶，如果媒體廣告經(jīng)營過于偏重少數(shù)行業(yè)，就會降低抗風(fēng)險能力，極易受到少數(shù)行業(yè)廣告投放政策或經(jīng)營業(yè)績的影響。比如房地產(chǎn)行業(yè)，在全國許多都市類報紙中，廣告投放占到報紙全年廣告總收入的1/4到1/3，是報紙廣告投放的支柱性行業(yè)，但也極易出現(xiàn)政策風(fēng)險，造成風(fēng)險損失。一旦出現(xiàn)嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)下滑或國家和地方出臺嚴(yán)厲調(diào)控政策等情形，房地產(chǎn)廣告投放將大幅削減，直接影響報媒經(jīng)營業(yè)績。所以，報媒應(yīng)根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展趨勢，科學(xué)評估各行業(yè)風(fēng)險和收益，實施風(fēng)險分散策略，努力開發(fā)多種穩(wěn)定的廣告行業(yè)資源，實時合理優(yōu)化配置廣告結(jié)構(gòu)。

同時，參考國外的廣告經(jīng)營發(fā)展歷程，還可以以全蓋偏，大力培育分類廣告。分類廣告對于平衡媒體的廣告結(jié)構(gòu)具有巨大作用。有數(shù)據(jù)顯示，美國報業(yè)的廣告收入結(jié)構(gòu)中份額最大的是分類廣告而非商業(yè)廣告，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，分類廣告在我國發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（二）風(fēng)險回避——提升核心競爭力。

風(fēng)險回避是指考慮到影響預(yù)定目標(biāo)達(dá)成的諸多風(fēng)險因素，結(jié)合決策者自身的風(fēng)險偏好和風(fēng)險承受能力，從而作出的中止、放棄某種決策方案或調(diào)整、改變某種決策方案的風(fēng)險處理方式。對報媒廣告經(jīng)營來說，最大的風(fēng)險莫過于新媒體的沖擊。

如今，隨著信息化科技的不斷發(fā)展，新媒體的發(fā)展?jié)u趨強勁，報媒廣告已遭受新媒體的巨大沖擊。在這樣的形勢下，報媒集團(tuán)應(yīng)積極采取風(fēng)險回避策略，努力尋求風(fēng)險收益回報，不再固守在這一張“紙”上，以報紙為“基”，逐漸向新傳媒滲透，通過融合新傳媒達(dá)到提檔升級的目的，創(chuàng)造新型廣告經(jīng)營模式，以新姿態(tài)迎接全媒體時代。

目前，國內(nèi)一些報業(yè)集團(tuán)已在報網(wǎng)互動中探索報業(yè)變革之路，利用新媒體的優(yōu)勢，主動應(yīng)對媒介競爭環(huán)境的變化。湖北日報傳媒集團(tuán)已經(jīng)在全媒體建設(shè)和媒介融合中邁出了穩(wěn)健的步伐，積極發(fā)展新媒體，加強視頻業(yè)務(wù)建設(shè)，創(chuàng)新使用“二維碼”，通過荊楚網(wǎng)研究開發(fā)的“神碼”與報紙新聞相結(jié)合，初步建立視頻、文字、圖片、微博全方位報道模式，實現(xiàn)了報紙與視頻結(jié)合的動態(tài)立體呈現(xiàn)方式，迅速提高了報媒的核心競爭力，吸引了更多的年輕讀者，不僅改變了報紙讀者結(jié)構(gòu)老齡化的趨勢，也有效規(guī)避了報紙讀者與廣告市場的分流。

（三）風(fēng)險轉(zhuǎn)移——推行廣告代理制度。

風(fēng)險轉(zhuǎn)移是指風(fēng)險承擔(dān)主體將自身可能遭遇的損失或不確定性后果轉(zhuǎn)嫁給他人的風(fēng)險處理方式。目前來說，報媒廣告經(jīng)營較為科學(xué)合理的風(fēng)險轉(zhuǎn)移形式是廣告代理制。

當(dāng)前，我國報紙廣告經(jīng)營主要采取三種方式：自營、代理、自營與代理相結(jié)合。廣告代理制高應(yīng)用率是一個國家廣告經(jīng)營是否成熟的標(biāo)志之一，西方國家報業(yè)中廣告代理制已得到普遍的認(rèn)可。 廣告代理公司能根據(jù)廣告客戶的發(fā)展需求進(jìn)行市場調(diào)查、廣告策劃、創(chuàng)意設(shè)計、制作宣傳、組織促銷、公關(guān)活動和反饋測定廣告效果，按市場整合營銷的傳播規(guī)則和企業(yè)擴(kuò)展目標(biāo)實施廣告運作，努力實現(xiàn)對企業(yè)的專業(yè)服務(wù)最優(yōu)化。規(guī)范成熟的廣告代理制對廣告公司、媒體和廣告投放方而言，三者都可以享受分工和規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的效果，從而節(jié)約生產(chǎn)經(jīng)營者生產(chǎn)成本和交易成本。

然而，由于我國廣告業(yè)不發(fā)達(dá)、相關(guān)政策法規(guī)不健全、代理市場秩序混亂等多方面原因，我國廣告代理制的試行至今并不徹底。近幾年，開始有報媒對廣告代理商的選擇機制和廣告代理標(biāo)的確定進(jìn)行深入研究，公開招標(biāo)廣告代理公司，嘗試全面啟動廣告代理制度。某些報媒實行廣告代理制后，其廣告部門將注重短期利益的拉廣告經(jīng)營職能剝離開來，集中精力抓好廣告市場調(diào)研分析，制定廣告版面的營銷政策，始終把握廣告經(jīng)營的市場主動權(quán)，加強報紙廣告的市場反饋，為廣告客戶提供增值服務(wù)和投資回報。在提升報紙競爭力的同時實現(xiàn)廣告經(jīng)營收入的經(jīng)濟(jì)利益最大化，報媒自營易產(chǎn)生的財務(wù)風(fēng)險也得到了有效控制。

（四）風(fēng)險預(yù)防——嚴(yán)格規(guī)范內(nèi)部控制制度。

風(fēng)險預(yù)防又稱風(fēng)險減少，是指通過建立企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險控制制度來達(dá)到控制風(fēng)險損失的方式。隨著市場環(huán)境的不斷變化，廣告經(jīng)營面臨的風(fēng)險也日益多樣化與復(fù)雜化，建立并不斷完善的內(nèi)部控制制度，也是報媒廣告經(jīng)營必需采取的風(fēng)險控制手段。

湖北日報傳媒集團(tuán)為服務(wù)廣告經(jīng)營、有效規(guī)避風(fēng)險，對此也作出了有益探索。除了逐步加強審計管理外，專門成立廣告核查部門，不斷探索、完善廣告核查相關(guān)制度。目前，廣告核查主要分為刊前核查和刊后核查兩個環(huán)節(jié)。通過刊前核查，在廣告發(fā)布前對是否簽訂廣告發(fā)布合同、廣告發(fā)布的價格是否符合相關(guān)行業(yè)政策要求等內(nèi)容進(jìn)行確認(rèn)；通過刊后核查，對見報廣告的版區(qū)、規(guī)格、顏色是否與稿單一致，價格是否符合相關(guān)行業(yè)政策要求等內(nèi)容進(jìn)行核對；并根據(jù)核查結(jié)果，按相關(guān)程序進(jìn)行處理。同時，不斷推進(jìn)廣告核查信息化建設(shè)、擴(kuò)大核查范圍、提高核查效率，提高了廣告經(jīng)營管理水平，有效減少了風(fēng)險損失。

廣告經(jīng)營風(fēng)險控制是報媒經(jīng)營活動的重要內(nèi)容。風(fēng)險控制策略是報媒在廣告經(jīng)營活動中防范和抑制風(fēng)險的基本方針、措施和方法，也是體現(xiàn)報媒風(fēng)險管理水平的重要內(nèi)容，直接影響著報媒廣告經(jīng)營成效。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（湖北日報）endprint