微信在中國的發展特點與趨勢

王育楠

號稱“QQ馬甲”的微信，是騰訊公司于2011年1月推出的一款即時通訊工具。據2012年11月5日《紐約時報》記者Adan Century報道，借助強大的功能、簡單的操作，微信具備戰勝西方懷疑“中國制造”的潛力。在此背景下，本文試圖探討一下微信在中國的發展特點以及相應的發展趨勢。

一、差序格局凸顯意見領袖作用

騰訊網編委何釤近日在給經濟日報報業集團新聞從業人員做業務培訓授課時表示：“中國在短短十幾年的時間里就經歷了門戶網站、搜索、社交、移動互聯網以及正在興起的云圖時代。這些新媒體技術的日新月異助長了自媒體的傳播力量。可以說，單純由一個記者、一家媒體發布信息的點對面傳播方式將逐漸被取代，點對點集聚大眾的爆炸式大能量傳播時代已經到來，這個時代的特征是：一，人人都是信息源；二，傳者和受眾地位對等；三，呈現網絡式裂變傳播方式；四，傳播速度高效。而微信這個公共服務平臺的加入將使傳播組織部落化趨向更為明顯。”

麥克盧漢早有預言：“我們正在回到重新部落化的世界。”比如微信群，它就是一個信息集聚部落。手機等移動上網設備可以秒速匯集信息，在群里形成放射發散性傳播效果。而這個傳播現象在中國隨著微信的擴張將分外明顯。

費孝通在1947年出版的《鄉土中國》一書中，對傳統中國社會中的社會結構和人際關系作了理論上的概括，提出了著名的“差序格局”。 即“以‘己為中心，像石子一般投入水中，和別人所聯系成的社會關系，不像團體中的分子一般大家立在一個平面上的，而是像水的波紋一般，一圈圈的推出去，愈推愈遠，也愈推愈薄。”這種社會格局呈現出明顯的牽連性、伸縮性和衰減性。一個人總是身處于熟人社會當中，依據自身的社會地位表現出一定范圍的社會交往能力，并隨著熟稔程度，能力掌控往往呈漸次遞減的趨勢。

實際上，中國人際傳播也是以個體為中心，擁有各自的社交圈。同時，中國又是熟人社會，每個圈子總會和另一個圈子出現局部重疊，在一個社交圈里，總會有人和另外的圈子產生交集。如此環環相扣，一個圈子傳播到另外一個圈子，傳播范圍越來越大。

還有一點也很重要。開創效果研究、定性和定量研究方法相結合的美國社會學家拉扎斯菲爾德，早在上世紀40年代就在洛克菲勒基金會的贊助下通過數學模型對政治競選進行推演和分析，發現大眾傳播媒介與民眾之間的接觸存在一定的盲區，而這個盲區由一些民間的活躍份子——比如某間酒吧里喜歡高談闊論的一名牛仔，重新定義和傳遞了信息，并有能力影響他所輻射范圍內的公眾群體。這類活躍分子，被拉扎斯菲爾德稱為 “意見領袖”，后來隨著商業的介入和營銷學的興盛，更為準確地定義為“關鍵意見領袖”，描濃了其中的界定高度和垂直成分。

部落時代的人們在感情上更加沖動。口語比書面語要沖動得多，它既帶著意義，也帶著情緒，口語可以傳遞憤怒、悲傷、贊同、快樂、恐慌、挖苦等。如果在微信群這個小圈子里有少數關鍵意見領袖，就更能放大微信傳播效果，其傳播行為超乎想象。當然傳播個體也并不像麥克盧漢說的那樣完全受控于新媒體技術，但是獲取海量信息這一特點是不容置疑的。

二、群體傳播信息過載帶來隱憂

清華大學尹鴻教授認為，微信能在中國如此快速地普及，這與中國人的趨眾心態相關。他說：“雖然騰訊一直試圖打入歐美主流市場，但是微信只有華人在用，基本上不可能打入非華人圈子。與國內盲目抄襲西方商業模式，以及用戶過分推崇西方產品的作法不同，來自西方的用戶群體對來自中國的社交類軟件并沒有那種特有的熱情。”

這是因為西方有社會的概念， “社會”實際上是超越“人”之上的，有一套法律、法規。相對來說，西方人際傳播的基本結構是個人主義：每個個體是獨立平等的，他們依著一定的權力義務關系組成團體，就像是由一根根柴火捆扎在一起。這個結構相對于差序格局來說有以下不同的特點：一，每個人之間是平等的關系，并沒有中心；二，個體不能侵犯大家的權力，受團體的權力義務關系約束，同樣團體也不能抹煞個人；三，團體具有明顯的界限，不具有伸縮性。

西方人小圈子的特點沒有中國突出，原因是跟宗教有關系。就是說，人們有一個共同的神，所有人都是神之下的成員，比較容易認同一個共同的規矩。中國從來沒有一個共同的神，中國一般就是家族、家庭，或是自己的小群體或小圈子。

舉個典型的中國式小群體傳播的例子。據一份“微信在中國的接受程度”問卷調查統計，隨著智能手機的普及，微信用戶越來越多。因為工作、社交、學習等各種需要，很多微信用戶都加入了數個甚至數十個微信群。但問題隨之而來，全天任何時候，都有用戶在微信上發言，越來越多的人不堪其擾，想退出微信，但又礙于面子，硬撐在微信群中。有人會猶豫：“這個群里還有公司的高層領導，我退了合適嗎？領導會怎么看？那個群里都是大學同學，退了更不合適吧？”

也應該看到，如何解決“信息過載”給用戶帶來的困擾的確是一個現實問題。比如微信公眾平臺主要面向名人、政府、媒體、企業等機構推出合作推廣業務。不少中小商家喜歡更直接的群發。實際上，群發是違背微信規則的，但與這種違規帶來的利益相比一切微不足道。有公司曾經針對微信平臺算過一筆賬，最終的結果是微信中每一次信息發送帶來的利潤平均為1元，這直觀的解釋了群發工具的火熱需求。

微信群發連鎖效應是惡性循環，就像論壇里面有人惡意灌水一樣。因為利益的驅使難免有人發出虛假的內容，盜號、欺詐接踵而至，一旦虛假信息及垃圾信息多了，用戶必定受到影響而產生負面情緒。因此，在移動社交的發展初期，應該尤其重視傳播內容及服務的品質，不要融入過多的商業元素，同時針對垃圾信息要斷其根源，甚至可以削減一些功能，換來更好的用戶體驗。這也給出微信新的發展方向：節約用戶時間成本，將過載信息優化，整合碎片時間，賦予用戶更多選擇權。

三、微信商業化比國際化更現實

微信在國內雄霸4億用戶。日前，締元信公司聯合首都網絡媒體協會以及智點云調研，從用戶角度研究，推出《社會化媒體發展趨勢研究報告》，展示了社會化媒體的現狀與未來。endprint

該報告指出，同為炙手可熱的社會化應用，微博、微信都已相當普及。調查顯示，57%的用戶同時使用微博和微信，只使用微信的用戶比例略高于只使用微博的用戶。并且微信目前的發展速度更快，從使用年限看，使用1個月至2年的微信用戶比例均高于微博，說明從2011年微信上線之后，其新增用戶的數量和速度要高于微博。微信的使用頻率同樣顯出優勢，每天使用3次以上的用戶比例，微信高于微博；每天使用4次以上的重度用戶，微信更是大大超過微博。可見微信用戶使用時間更長，黏性更強。

目前對于微信的商業化趨向來說，影響其用戶忠誠度的更大隱患是收費。報告調查顯示51%的微信用戶表示，如果微信單獨收費則“肯定不會再用”；相比之下，只有7%的微信用戶表示“肯定還會用”；“可能還會用”的猶豫派占42%左右。

現在擺在微信面前有兩條路：一是國際化，二是商業化。然而，互聯網作為信息服務業真正要走出國門非常困難。不論是在地域文化的理解、還是法律規范適應等方面都面臨極大的挑戰。騰訊首席執行官馬化騰也坦承，“騰訊目前只是在國內有很多用戶和較高的知名度，但在國外沒有多少人知道”，其海外戰略進展并不如意。如此看來，就目前來說，微信的國際化與在中國的商業化相比，前途更為渺茫。

第二次世界大戰期間，美國學者拉斯韋爾等人組織了一項名為“戰時通訊研究”的工作，以德國公開出版的報紙為分析對象，獲取了許多軍政機密情報，這項工作不僅使內容分析法顯示出明顯的實際效果，而且在方法上取得一套模式。就此，CNNIC（中國互聯網絡信息中心）從內容分析法入手進行了民調：65.80%的被調查者在個人微信中填寫真實所在地區，46.61%的被調查者使用真實姓名，35.34%的被調查者使用真實頭像，僅有15.14%的微信用戶在個人微信中不使用真實資料。微信用戶之間更多地受強關系牽連。就此，馬化騰曾公開表示，微信很快就會開始商業化運營，可能考慮首先在微信平臺上推出移動社交游戲，以實現微信的商業化運營。另外，未來幾個月騰訊還將在微信平臺推出微支付選項。

騰訊在微信的商業化方面一直在不斷的探索和試驗，從微信的會員卡到平臺的開放，再到公眾平臺，騰訊在不遺余力的進行全方位的摸索；面對著運營商的壓力，怎樣展開合作和共贏，對于“小企鵝”來說，都將面臨著嚴峻的考驗。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>（中國紡織報）endprint