手機報用戶發展瓶頸及對策

左硯文　劉陽

2013年是手機報在中國發展的第10個年頭。從2004年《中國婦女報》推出全國第一家手機報《中國婦女報彩信版》開始，全國各省市相繼推出各類手機報多達1800多種，盡管種類眾多卻鮮有做大做強者。如何發展手機報用戶？如何穩定手機報用戶？是手機報從業人員需要積極思索的問題，亦是本文探析的重點。

初始發展迅速但后勁不足

自誕生以來，手機報涌現了不少知名媒體，如四川手機報、齊魯晚報手機報、浙江手機報等，他們的用戶量均有較大的規模，其中被國信辦在全國進行經驗推廣的四川手機報，其用戶量超過1800萬。但是，多數手機報在初期發展迅速后遇到難以突破的瓶頸——在運營商集中推廣期內，用戶量一度沖至很高，卻由于內容同質化、信息量有限、推廣減弱等原因，導致用戶黏度較低，退訂率高，用戶量下滑很快。

1.內容同質嚴重。

目前各地手機報的內容大多是從各大新聞網站、報紙上摘抄標題和簡要內容，雖然信息來源較廣泛，信息量較大，但是內容同質化十分嚴重，深度性和原創性內容極度缺乏，對用戶缺乏吸引力。

另外，手機報內容大部分甚至全部均為新聞信息，個性化的、精準性的用戶生活消費、民生服務等方面有價值的信息很少，這也讓用戶對手機報閱讀熱情有限，退訂率很高。

2.推廣手段單一。

我們知道，是否訂閱或退訂手機報，用戶擁有相當大的自由選擇權，一旦內容不夠吸引人或對手機報失去興趣，他們就隨時可能退訂。因此，手機報推廣的目的是迅速讓用戶認可其品牌，并保持對手機報的持續關注度，最終成為手機報的忠誠用戶。

目前，手機報的推廣方式主要有：運營商推廣、媒體自身推廣和活動推廣等，但是大多數手機報推廣過于依賴運營商，而媒體自身推廣及線下活動推廣很少，這就使得手機報與用戶之間的粘連度很不穩定。在運營商強化推廣期內，用戶量上升很快，一旦推廣減弱或暫停，用戶流失就非常快。

另外，由于在手機報市場始終處于弱勢地位，手機報從業者從運營商處獲得優惠推廣營銷政策比較艱難，這也一定程度上影響了手機報用戶的發展。

3.缺乏服務功能。

除了新聞信息服務外，大多數手機報目前基本沒有其他服務功能，特別是地市手機報。那么在用戶眼里，手機報就只是一份單純的新聞電子報而已，沒有任何其他的實用價值，大規模的用戶退訂成為必然。

內容發行服務三方面對癥下藥

面對用戶發展難、挽留難、流失快的問題，我們該怎么辦呢？筆者認為可從內容、發行、服務三個方面來對癥下藥：

1.內容精準有價值。

伴隨著3G應用技術和用戶對手機報消費的成熟，內容消費重心會越來越多的向個性化轉移，那么手機報的內容建設自然要做精準、做深度、做原創。具體說來，手機報的內容建設要遵循“點面原則”，“面”即用戶普遍關心的新聞，謂之“淺閱讀”，如國際、國內新聞、體育娛樂新聞等；而“點”則是針對手機報所覆蓋區域的特點和用戶特質，進行個性化、分眾化的精準傳播，即通過對手機報用戶的需求、職業甚至年齡等信息，細分用戶，針對不同的用戶提供精確的個性化信息服務，以便于用戶從海量的信息中迅速得到自己所需的信息，且這些信息都需要是有價值的，如農業氣象、舌尖美食、汽車資訊等。

同時，手機報要摒棄傳統的編輯思維，在有針對的從報紙和網絡上選擇和加工信息的同時，要進行精編或者將專業性強的觀點發送給用戶，再加上原創性內容，比如地方手機報，可以尋覓本地新聞、區域新聞等，凸顯地方特色，并增強互動性，增加用戶對手機媒體的忠誠度，激發用戶的參與熱情，這樣也會在一定程度上拓展內容的來源。

2.多管齊下促發行。

做好內容是發展用戶的基礎，接下來手機報在推廣發行方面，必須充分利用運營商渠道、自身媒體渠道及組織線下活動等，多管齊下促發展。

首先，在運營商渠道方面，我們可采取如下營銷做法：

（1）捆綁營銷。捆綁營銷是共生營銷的一種形式，是指兩個或兩個以上的品牌或公司在促銷過程中進行合作，從而擴大它們的影響力。運營商推出的套餐業務就是典型的捆綁營銷。目前，移動大部分省公司推出的主流套餐中都有捆綁相關的一種或幾種手機報，比如北京動感地帶的接聽免費套餐即捆綁有新聞早晚報。除此之外，手機報還可與實物捆綁，比如用戶在營業廳購買手機時，可獲贈一年手機報。或者，用戶訂閱一年手機報，可獲得物資獎勵。

（2）體驗營銷。手機報對于未使用過的用戶來說，仍是一種陌生的信息產品，得到認同需要時間。手機報產品推出之初，運營商一般會給出一到三個月的免費試用期，培養用戶對產品的認知。在產品逐漸穩定后，用戶訂閱手機報一般也會有三天左右免費體驗期。除此之外，運營商還可采取直返話費的促銷方式，用戶成功訂購并連續使用手機報業務一段時間以后，訂購業務所產生的話費（甚至更多）將被分期返還給用戶，這也是一種變相的免費體驗。

（3）外呼營銷。運營商在宣傳推廣手機報方面，可依托自身渠道資源，對優質用戶進行外呼營銷，即電話推銷。比如，在中國手機報初登河南通信舞臺時，中國移動河南分公司就推出語音營銷策略，即“你存話費我返還”的活動，以此拓展手機報的業務市場，吸引更多的用戶關注和使用手機報。除此之外，還有群發短信手段來配合電話營銷。比如湖北手機報通過三大運營商群發短信推廣“訂報有禮活動”，凡訂閱湖北手機報用戶，可獲得抽大獎、返話費、觀影半價等獎勵。

（4）平臺營銷。運營商通過自有平臺可建立一個推廣營銷體系。比如，在遍布城鄉的營業廳當中擺放手機報的宣傳品：易拉寶和宣傳單一類。并且采取激勵政策，工作人員每引導一名用戶訂閱手機報，可獲得1.5元獎勵。除此之外，還可通過139郵箱、189郵箱、沃郵箱、飛信、ITV等運營商的其它業務平臺進行交叉營銷。

其次，在運營商大力推廣之外，手機報內容提供商也可根據自身特性尋找發展用戶的途徑。比如：endprint

（1）細分區域，開拓縣市手機報。手機報的內容由于多來源于網絡和報紙，因而很容易陷入同質化的困境。同時，每個區域有各自的特色和不同的需求，一刀切的做法會使手機報疏離群眾生活，新聞不具貼近性，難以產生吸引力。因而，手機報需要細分區域，因地制宜的開展，讓手機報內容更具地域特色。比如，湖北手機報與地市日報社或宣傳部結成戰略合作，構建了《湖北手機報襄陽版》、《湖北手機報恩施版》等10多個版本的地市手機報。同時，積極開拓縣域市場，陸續開通《湖北手機報襄陽谷城版》、《湖北手機報恩施硒都版》等縣級手機報。區域細分以后，手機報的針對性和貼近性大大增強。從內容上看，地方新聞與資訊比例大幅提升，更受當地用戶青睞。從服務上看，更方便開展適合當地群眾的線下活動，加強與群眾聯系。從經營上看，更方便發揮本土優勢，為本地企業提供性價比更高的廣告宣傳。故而，細分區域是手機報提升特色、拓展市場、發展用戶的重要途徑。

（2）細分行業，開拓行業類手機報。醫療、餐飲、IT、汽車制造……隨著社會分工的細化，每一行業的從業人員都有各自特定的資訊需求。而傳統的行業類期刊雜志，由于成本高、信息滯后、網絡沖擊等原因，逐漸沒落。但行業需求并未因紙媒沒落而消亡，手機報推出行業版，將填補這一市場空缺，也為自身找到發展行業用戶的路徑。比如最近兩年，發展頗為迅速的“湖北惠農手機報”，定位于農業，服務于廣大的農民群眾。同時結合了細分區域的理念，推出“湖北惠農手機報襄陽版”、“湖北惠農手機報荊州版”等10幾個地市版。在內容上，除了新聞信息外，更多的提供服務資訊：如農情氣象、三農政策、每日菜價、致富經、科技興農等。同時，還搭建了法律援助平臺，解答農民朋友的法律疑問；搭建農產品供求平臺，為農民朋友求購農業生產資料和銷售農產品提供渠道服務。湖北惠農手機報自2011年推出后，迅速得到廣大農民群眾認可，用戶短期內便升至60萬。實踐證明，細分行業的方法，讓手機報可以在行業內迅速打開市場，提升用戶量。

（3）細分需求，開拓生活類、工具類手機報。手機報作為一款資訊產品，其發展動力來自于滿足客戶需求。因而，細分需求的做法將使手機報具有更高的接受度。生活類手機報可分為：美食手機報、旅游手機報、健康手機報、時尚手機報、體育手機報等等，主要從客戶對衣食住行的需求，以及興趣愛好來劃分，從而使內容更加純粹，滿足客戶的個性化訂閱需求。另一類是工具類手機報：如英語手機報、作文手機報、電腦手機報、證券手機報、彩票手機報等等，主要為客戶求知學習、培訓技能提供幫助，或為客戶工作、投資提供有價值的數據分析和參考資料。細分需求的做法，讓手機報的種類更加齊全，也讓客戶擁有更多自主選擇的權利，有利于市場開拓。但同時，需要注意的一點是，需求不能分的太細。過于小眾化的產品，在先天上不具發展潛力。

（4）為大型企業量身打造集團手機報，為政府及事業單位打造政務手機報。集團手機報是針對集團客戶宣傳企業和產品品牌形象、維護員工和客戶關系等需求創辦的，具有相對固定內容、欄目和發送頻次的彩信刊物。它的好處在于：為企業搭建了一個員工內部交流平臺，一個向客戶傳播企業文化、宣傳企業產品的平臺。而政務手機報，則是專門為政府部門及事業單位量身定制的手機宣傳媒體。在內容構建上，主要是將國家政策、法律法規、會議精神、工作計劃、廉政教育等制作成彩信的形式發送給政府工作人員。另外，亦可通過運營商不定期的隨機下發群眾，做問卷調查，及接受監督。此舉有利于政府部門迅速傳達會議精神，安排部署工作，推行無紙辦公，降低傳播成本，提高工作效率。集團手機報和政務手機報都屬于運營商的批量開通業務，由企業或政府部門為員工統一支付，購買服務。對于手機報而言，這種模式豐富了個人手機報業務的營銷渠道，將進一步提升手機報的社會影響力，開拓廣闊的市場空間。

（5）借政策之風，助力手機報發行。2013年7月31日，國家互聯網信息辦公室在成都召開“四川手機報發展現場經驗交流會暨全國手機報專項治理工作會議”，交流推廣《四川手機報》“一省一報”的成功經驗。在此次會議中，明顯透露出國家對于手機報市場的兩種態度：一是治理，二是整合。隨后，各省相繼啟動“一省一報”的相關工作。架構上基本是按照省級日報社牽頭成立綜合版，地市日報社配合成立地市版的形式。從這一架構中，可以看到國家整治和大力發展手機報的深刻用意：紙媒被新媒體沖擊嚴重，商業性網站與自媒體發展泛濫，黨和國家日漸失去一個可靠和穩定的發聲渠道。因此，手機報在進行整合以后，將逐漸成為電子黨報，傳達黨和政府的聲音。從這一角度看，手機報未來的發行可借助政策支持拓寬發行渠道。比如，與日報捆綁發行，或者由政府部門、事業單位以財政統付的形式為職工訂閱。同時，借助政策支持，可以從運營商這里爭取到更好的資源和更大力度的支持。

（6）通過公益活動，樹立品牌形象，吸引零散訂閱。手機報的發展除了要解決市場定位、渠道構建兩個關鍵問題外，還需要做好品牌宣傳，擴大社會影響力。而樹立品牌形象的最佳途徑，就是公益活動。比如，聯合贊助商或者職能部門開展“捐資助學”、“慈善義演”、“環保競賽”、“科技下鄉”等一系列線下公益活動，讓手機報的形象深入人心。或者，也可以利用自身特點提供一些公共服務。比如湖北手機報每年在春運期間推出“春運特刊”，提供“車次信息”、“訂票攻略”、“防扒技巧”、“自救知識”等內容，深受群眾喜愛，也吸引到不少零散訂閱用戶。

3.強化增值服務留住用戶。

在大數據時代，信息類產品的用戶流動性很強。如果手機報僅僅作為人們了解新聞的工具，它很容易被其它工具給替代。這就是為什么運營商的營銷活動一結束，用戶立馬流失的原因。因而，手機報要想守住用戶，必須加強增值服務開拓，增強用戶黏度，讓手機報成為一張功能強大的VIP卡。

（1）聯合商家為用戶提供生活優惠服務。

在這方面，《湖北手機報》已作出一些探索，可供我們借鑒：endprint

目前，湖北手機報與餐飲企業聯合推出用餐打折活動，用戶憑當日湖北手機報在小藍鯨、艷陽天、麥當勞等數十個知名品牌旗下的160多家店享受用餐優惠。湖北手機報則在內嵌的WAP活動官網中，對餐飲企業的電話、地址、特色進行展示。一方面，方便用戶查閱和選擇，另一方面也是對餐飲企業的宣傳回饋。

湖北手機報聯合銀興院線推出半價觀影活動。用戶憑當日湖北手機報在全省銀興影院皆可享受半價觀影優惠。作為回報，手機報則在內嵌的WAP活動官網中對各個影城進行宣傳。除此之外，當各大影院舉行“明星見面會”和“看片會”時，將給予湖北手機報用戶一定免費名額。

湖北手機報聯合景區推出旅游優惠活動。用戶憑當日湖北手機報在合作景區旅游時可享受門票優惠。作為回報，手機報則在內嵌的WAP活動官網中對各個景區進行宣傳。除此之外，手機報還將依據旅游產品的季節特點，適時推出符合時令的旅游活動。比如春季踏青、夏季戲水、秋季賞楓、冬季滑雪等。通過與旅行社和景區合作，每個季度向用戶提供一定數量的免費（交通、住宿、門票全免）旅游機會。同時采取1+N的模式，被抽中的用戶攜帶的家屬朋友亦可享受折扣優惠。

此外，商家需要推廣新產品時，手機報可聯合商家為用戶提供新產品線下體驗活動。如此一來，既可以做好反饋收集交予贊助商，幫助其改進產品質量，又幫其逐步樹立品牌和影響力。

（2）建立用戶俱樂部，加強用戶忠誠度和歸屬感。

手機報建立用戶俱樂部，就是建立以文化符號為紐帶的人際交往體系。首先可以通過QQ群、用戶論壇等方式，建立一個交際平臺。手機報的工作人員任群主或版主，回答用戶一些日常提問。甚至可以聘專業人士，對專業問題進行解答。用戶之間也可互相進行交流討論，對于回答問題較好的用戶可以給予虛擬幣獎勵。其次，手機報可以組織相親會、招聘會，為用戶搭建相親和就業平臺。也可以組織足球賽、羽球賽、歌唱賽、達人秀等活動，邀請用戶參加。由贊助商提供活動經費和獎品、獎金。最后，通過線下活動的不斷開展，可以逐漸發展手機報羽球俱樂部、手機報桌球俱樂部、手機報驢友俱樂部、手機報釣魚俱樂部等團體組織。通過搭建這樣一個平臺，手機報給具有共同愛好的用戶提供了一個交際和交流的機會。等到這些團體發展到一定規模，就成為了手機報經營的最大倚靠。因為愛好意味需求，需求意味消費。這些用戶必然會是商家極力爭取的對象，也將是手機報與商家談判的籌碼。

總而言之，手機報可以發展多久，會向何種方式進行演變，我們難以預測。但是專注于當下，手機報想要借助政策春風做大做強，必須細分市場滿足客戶的不同需求，并充分發揮運營商的渠道作用發展用戶，同時借增值服務留住用戶。只有發展一批，穩固一批，再發展一批，手機報才能逐步走向穩定。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>（湖北手機報）endprint