新媒體運用管理的難點和對策

顏陳

當前，我國同時處于“黃金發展期”和“矛盾凸顯期”。在這樣一個特殊階段，不少網民對公權力不信任，對社會公正缺乏信心，在很多突發事件或政策討論中，新媒體成了民意的聚集地。同情弱者，對濫用公權、現有發展模式的批評，這些都成為新媒體語境中普遍的價值共識。綜觀近年我國社會的重要事件和熱點話題，幾乎沒有一個能完全繞過新媒體。

新媒體的政治參與，使現行的政府運作方式受到巨大的沖擊，形成一定的輿論合力后，還會促生新的輿論方向。如何把握新媒體時代社會治理趨勢，將激涌的民意控制在目前國家可以接受的程度上，在實現民意充分表達的同時，又避免因民意的過度表達而沖擊政府權威、引發政治沖突，這將考驗政府在新媒體時代的執政智慧。

一、新媒體對輿論工作格局的影響

1.弱化信息把控優勢。

新媒體的出現和普及，不僅帶來了信息傳播和聚合方式的變革，也改變了信息傳播格局和形態，弱化了社會管理者在信息資源把控方面的優勢。新媒體的技術特性不僅模糊和重新界定了過去所謂“主流”、“非主流”和“權威”、“非權威”等概念，還改變了人們評價社會公共話題的參與模式。這種依托于新媒體（主要是網絡傳播）的公眾意見自成體系、自由表達，體現出公民參與社會公共事件討論的能力大大加強，也使得以往信息不對稱傳播的方式得到改觀。從某種意義上理解，新媒體幫助公眾實現形式權力的突破，初步完成社會權力的再分配。

2.破壞意識形態建構。

現實生活中的很多利益問題，往往和思想認識問題交織在一起，并通過一定的社會思潮、意識形態表現出來。目前，新媒體開放、多元、交互的信息傳播方式加大了我國意識形態的控制難度，傳統意識形態所具有的凝聚能力下降。新媒體在一定程度上削弱了主流價值觀的主導作用，反映到社會心理層面，就是人們排斥和懷疑正統思想觀念和主流意識形態，表現出反傳統、反主流、反權威的價值取向。新媒體以其特有的信息“阻隔”功能和強大的網絡語境顛覆性，嚴峻考驗著我國意識形態的控制力。

3.消解政府權威與公信力。

政府的公信力和民眾的互信度，是社會健康運行和良性發展的重要資本，這種資本需要長期的互動才能累積起來。與傳統媒介生態下的輿論監督不同，網絡輿論生態因新媒體的存在而使地方政府的“公關管控”存在巨大的風險，突發事件因危及到民眾切身利益，普遍會帶來輿論的負面反饋，進而推動民眾與政府“不自覺對立”。在輿情演變的過程中，各種價值理念、思想意識、道德觀念自由自主、快速無序傳播，不僅造成輿論溯源困難，還導致網絡事件的變異，給社會管理帶來極大的困擾。

4.抬升輿論引導成本。

網絡等新媒體作為一種自發性的意見表達形式，能在極短的時間內傳播出去或形成輿論強勢，滿足公眾“知情”和“表達”的訴求。如果不能理性引導公眾有序合法地表達自己，不僅會大大抬升引導輿論的成本，還將使培育輿論“自我凈化”的努力化為烏有。新媒體的出現，要求社會管理者把網絡輿論場作為了解民情、掌握民意的晴雨表，正確處理好點與面的關系、質與量的關系、快與慢的關系，積極考慮民眾的接受范圍、輿情的承受能力，在新媒體的技術平臺上探索網絡時代危機應對方式、加強和改善社會管理的方法和途徑。

二、新媒體管理運用難點及弱點

1.信息甄別。

新媒體（主要是互聯網）作為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，其虛擬性、交互性、匿名性、開放性等特性，導致社會事件在傳播上的矛盾對立。網上行為理性與非理性傾向相互交織，形成了多種輿論雜合形態。由于新媒體的技術特性，目前發布信息不需經過嚴格的審核與核實，這就導致通過網絡傳播、報道的消息內容存在良莠不齊的現象。公眾面對網絡上大量的輿情信息感到困惑、迷惘，造成人們是非觀念模糊，輿論導向的控制力減弱，給輿論引導工作增添了難度。

2.利益訴求。

在社會轉型期的中國，在各種社會資源有限的前提下，多元化的利益群體會不可避免地相互競爭和沖突。同時，由于經濟成份和經濟利益、社會組織形式的多樣化，導致人們思想觀念和價值取向的多元化，各種利益訴求和在深化改革的進程中產生的一些問題、矛盾糾纏在一起，社會管理者對敏感問題處置稍有不當，就有可能通過網絡等新媒體造成大范圍的負面影響。

3.社會情緒。

輿情事件傳播的速度、規模和方式，不僅取決于事件的社會背景和性質，還與網民群體的認知態度、價值觀念、社會心理密切相關。政府部門對社會情緒的安撫和正面回應，已經成為政府引導輿論，有效進行社會管理的重要內容。在一些公共事件中，部分群體本來就對社會或單位存在著對抗情緒，他們通過網絡發布的偏激、情緒化甚至是煽動性的言論很容易受到關注，引起眾多有關因素的卷入，使社會輿情復雜并且難以控制，成為輿論關注的難點，引導處置難度加大。

4.治理理念。

相對開放的輿論格局，使各級黨委、政府面臨較之以前更為嚴峻的考驗。在一些地方，一些黨員領導干部面對輿論格局的新變化，顯得很不適應，輿論引導能力明顯不足，凸顯出執政能力中的“短板”。有些地方政府習慣用排斥社會參與的權力機制，來解決各種錯綜復雜的社會矛盾，政府公共治理的理念和技巧還嚴重滯后。以什么標準對近年來網絡突發事件進行性質界定，如何從整體上把握網絡突發事件產生機制及傳播模式，如何正確地、有效地引領社會輿論，變得難度更大。

5.引導技巧。

面對各類突發事件，一些社會管理者滿足于立竿見影的治標功夫，疏于或懶于從治本方面進行“活血化瘀”的疏導，在化解各種顯性或隱性的不穩定因素方面存在本末倒置現象。部分領導輿情意識和能力欠缺，對社會輿論中的民聲、民意、民智缺乏應有的尊重和敬畏，不屑于弄明白到底是什么原因導致一些網站和網民社會責任缺失，也不清楚如何從制度設計上強化網絡媒體和網民的社會責任，滿足于對公眾進行生硬的灌輸式傳播，難以擔負引領社會輿論的大任。endprint

6.聯動機制。

伴隨著新媒體時代的到來，輿論環境發生了質的變化，公眾不再是信息的被動接受者，而成為多元信息的制造者與參與者，話語權和發布權的下移使受眾也具備了自我議程設置的能力。部分領導在如何構建中央與地方、網絡媒體與傳統媒體的聯動機制方面思維僵化，對媒體聯動機制缺乏全面的、辯證的認知。不知道怎樣把握網絡監督的“度”，也不清楚如何把握輿論引導、情緒疏導的時機和火候，在堅持正確的輿論導向和發揮新媒體監督功能、作用之間搖擺不定。

三、如何形成新媒體管理合力？

1.轉變管控思維，適應社會需求。

在新媒體營造的輿論感染力作用下，“廣場式輿論”更容易推動民眾做出簡單追隨的行為，舊有的管控方式和思維模式已經無法適應現代社會治理需求。新媒體制造著各類信息，引導著社會輿論，影響著社會大眾的政治取向和行為，如果引導不當，很容易刺激公眾的情感反應，進而導致事態失控。新媒體時代是全民提供線索的時代，民眾關心并調查政府在做什么，官員遭遇全面監督和直接批評成為一種常態。新媒體的發展將迫使政府部門轉變管控思維，認真學習新媒體知識，積極消除新媒體恐懼癥，努力避免封堵方法和“鴕鳥”態度。

2.優化治理模式，理順工作機制。

近年來，公共行政環境的復雜性、多樣性、動態性不斷加劇，新媒體催生的公民社會日益壯大，使得傳統政府治理模式日益顯現出瀕臨危機的征兆。新媒體以更充分、更快捷的暴露危機的方式給傳統的社會治理方式帶來沖擊。輿情危機的產生，既因轉型社會中的結構性矛盾引發，也因新媒體自身的特點導致。基于當前網絡輿情治理的瓶頸，亟待創新社會化、法制化的多元治理模式，只有各個政府行政單位之間理順工作機制，實現歸口管理、專人負責、信息互通、協調聯動、綜合處置，各類突發事件才能得到及時、高效、合理的應對和解決，輿情應對工作才能跟上新媒體的腳步，才能與網友的情感合拍。

3.加強法制建設，規范傳播秩序。

新媒體的管理，既要考慮社會化媒體的發展，也要兼顧國家安全和公民權益保障。我國目前還沒有針對新媒體的專門法律，有些間接可依據、可引用的相關法律，但用起來不趁手。因此，可以考慮在完善現有互聯網信息服務管理辦法的基礎上，以法律或者行政性法規的形式，建立權責對應的新媒體管理法律體系。在信息聚合與擴散不斷提速的新媒體時代，各級政府很有必要理順行政監管、行業自律、技術保障相結合的管理機制，營造健康良性的網絡輿論生態環境，規范傳播秩序，加強對輿論的引導。

4.新舊媒體互動，拓展宣導空間。

在很多輿情事件中，互聯網等新媒體都在扮演著為大眾、為傳統媒體設置議程的角色。特別是在傳統媒體因為種種顧慮而缺席或反應遲鈍的情況下，他們往往充當急先鋒的角色，成為網民自發爆料和集結輿論的平臺。在新媒體時代，既往的議程設置理論根據現實有所修正，只要選準突破口，新舊媒體相互借力，就可以借助新媒體優勢，擴展報道互動新空間，將受眾接受信息和接受導向的過程融為一體。社會管理者借助新媒體搭建統一的開放性平臺，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，既提升了報道價值，又滿足受眾深層次的需求，將是優化政府治理模式，重構正面輿論的自主性和傳播力，通向善治的一劑良藥。

新媒體時代，妥善處理各類突發事件，有效維護社會安定團結，引導全社會凝心聚力，成為新形勢下綜合考驗領導干部執政能力的重要指標。善借新媒體之力構建定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局，使全體人民不斷鞏固共同思想基礎、始終保持昂揚精神狀態，這是各級領導干部利用好、開發好新媒體政治資源，在時代的高起點上推動內容形式、體制機制和傳播手段創新的必由之路。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>（荊楚網）endprint