打破常規(guī)、創(chuàng)新求變，才能不斷發(fā)展壯大

脫胎于傳統(tǒng)報業(yè)的社區(qū)報，有其自身特點與規(guī)律。要將社區(qū)報真正打造成可持續(xù)的報業(yè)效益增長點，需要在戰(zhàn)略上重視，在全局上把控，更需要打破常規(guī)，跳出傳統(tǒng)辦報的思維，不斷探索嘗試，創(chuàng)新求變，從而凸顯出社區(qū)報的核心價值。

這種創(chuàng)新求變，時不我待。它要求我們必須及時轉(zhuǎn)變觀念：變采編理念為用戶理念；從新聞導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向；從新聞價值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價值。

1. 機(jī)制創(chuàng)新，激發(fā)活力。

機(jī)制，決定生產(chǎn)力。作為一種全新的媒體業(yè)態(tài)，上海《社區(qū)晨報》為內(nèi)部運(yùn)營設(shè)計了清晰、高效的模式：采編與報紙制作實行模塊化管理，借助《社區(qū)晨報》成熟的編輯團(tuán)隊，統(tǒng)一編輯和設(shè)計制作所有版面。每報配備2—3名記者，每張社區(qū)報試行“站長”負(fù)責(zé)制，統(tǒng)籌和管理內(nèi)容發(fā)布、發(fā)行與廣告經(jīng)營、市場開拓與公關(guān)工作，實行低成本、扁平化管理。報社內(nèi)容經(jīng)營人員與站長緊密配合，共同對每個站的經(jīng)營負(fù)責(zé)。這一模式在實踐中取得了良好效果，團(tuán)隊成員人數(shù)不多，各司其職，工作效率極高。

在武漢晚報常青花園社區(qū)報上，這樣的“創(chuàng)新之舉”也不少見。在架構(gòu)上，選擇了更為高效的運(yùn)作模式：武漢晚報與常青花園新區(qū)管委會辦公室共同組建社區(qū)報編委會。下設(shè)編輯部，具體負(fù)責(zé)辦報事宜。

社區(qū)報，不是屬于某個部門、某一群采編人員的，它是屬于全體武漢晚報人的，所以社區(qū)報一開始就確立了開放式辦報、團(tuán)隊協(xié)同合作的方針。第一期報紙，就是由武漢晚報攝影部、醫(yī)衛(wèi)部、經(jīng)濟(jì)部、編務(wù)部、總編室、機(jī)動部等多部門共同參與、完成了采訪編輯排版任務(wù)。

武漢晚報辦社區(qū)報的頭炮，不僅檢驗辦報實力與水準(zhǔn)，更考驗武漢晚報整個團(tuán)隊的協(xié)作能力與集成戰(zhàn)斗力。

2. 采編前移，緊貼居民。

武漢晚報常青花園社區(qū)報，不僅昭示了武漢晚報辦報邊界與外延的拓展，也不僅代表了出報容量與版面數(shù)的變化，更重要的是辦報思路、定位與報紙風(fēng)格的全新變化。

甫一開始，武漢晚報就確立了“高標(biāo)準(zhǔn)高質(zhì)量辦好社區(qū)報”的原則。總編輯提出：社區(qū)報的質(zhì)量，不能低于武漢晚報主報。辦報方案也歷經(jīng)數(shù)度醞釀磋商修改完善。“好看、好玩、好用”的辦報理念與追求，在社區(qū)報上得到了空前強(qiáng)化。

為了擴(kuò)大社區(qū)報的影響力，活動策劃不可或缺。2013年6月，武漢晚報組織經(jīng)濟(jì)、醫(yī)衛(wèi)、機(jī)動、信源等多部門組織了“武漢晚報進(jìn)常青暨社區(qū)理財服務(wù)節(jié)”活動，通過現(xiàn)場服務(wù)進(jìn)一步拉近與居民的關(guān)系，加強(qiáng)了溝通與交流。而包括居民“廚藝絕活”、“評選十大廚娘”等造勢的活動正在醞釀謀劃當(dāng)中。

由此可見，我們的新聞采編人員只有近距離進(jìn)駐社區(qū)，而不是坐在報社辦公室中，我們對于社區(qū)的報道才能更具貼近性與生命力。

上海《社區(qū)晨報》在貼近居民方面做得幾近“到了極致”。他們提出的一個新設(shè)想是：對于未來的內(nèi)容制作模式，希望吸納社區(qū)居民自己來編報紙，他們的需求和想法都能在這張報紙上體現(xiàn)出來。而且，社區(qū)報應(yīng)該不僅僅是做報紙。“當(dāng)《社區(qū)晨報》在上海做到100家的時候，報社可以在每個街道成立一個社區(qū)服務(wù)中心，就像小區(qū)的一個信息發(fā)布中心，你有什么信息都可以拿過來發(fā)布，為企業(yè)打開進(jìn)入社區(qū)的通路。”報社的目標(biāo)就是通過占領(lǐng)平臺和終端以后，擁有更多自己的實體，拓展更廣泛的市場。

3. 價格靈動，營銷對路。

社區(qū)報作為傳統(tǒng)紙媒主報的一個分支，有其獨(dú)特的受眾屬性，更有其地域特色，它的廣告價位，應(yīng)是區(qū)別于主報的價格的。巴菲特的“社區(qū)報理論”中就談到了：“社區(qū)報對社區(qū)商業(yè)的不可或缺性在于它幾乎是小商家唯一投放得起廣告的載體”。因此要避免社區(qū)報廣告定價脫離區(qū)域消費(fèi)實際、高高在上、以致于嚇跑商家，而是需要切合實際、靈活務(wù)實，建立“隨行就市、可上可下”的價格營銷機(jī)制。

從武漢晚報社區(qū)報運(yùn)營6個月的市場反饋情況看，已有不少看到社區(qū)報的常青花園內(nèi)商家老板，主動打電話到武漢晚報熱線，咨詢在社區(qū)報刊登廣告的價格與手續(xù)。由此可見，常青花園作為武漢較成熟、住戶消費(fèi)能力層次較高的大社區(qū)，其廣告市場是有需求的。

在目前社區(qū)報配備的專職廣告經(jīng)營人員有限的情況下，為了變商家上門找我們這種“被動”為“主動”，盡快實現(xiàn)社區(qū)報在新聞報道和經(jīng)營上的“雙贏”，社區(qū)報采編與經(jīng)營人員聯(lián)動，先后組織了數(shù)次“掃街行動”，對常青花園步行街、美食街等商家店鋪集中的區(qū)域及各大企業(yè)，集中發(fā)放社區(qū)周報及社區(qū)報廣告招商宣傳單（價目表），在商家店鋪中擴(kuò)大知名度與影響力，實現(xiàn)“主動攬客、上門營銷”。

4. 依托合作伙伴，用活用足資源。

在上海《社區(qū)晨報》近四年與社區(qū)的接觸中，居民需要能為生活提供便利的服務(wù)和信息。具有公信力的媒體平臺，可以促成政府與居民就公共生活的合作管理，使公共利益最大化。

如何進(jìn)入社區(qū)，搭建渠道的合作伙伴需要科學(xué)選擇。為此，報社專門研究各個地區(qū)的發(fā)展情況和未來規(guī)劃，同時分析當(dāng)?shù)刂匾枨笮畔ⅰ⒄莆站用駥γ襟w的需求程度，制作獨(dú)立的合作方案。

促成合作的過程，除了專業(yè)和誠意，必須回應(yīng)和解決街道關(guān)切的問題。辦報理念需要與街道達(dá)成共識，讓街道愿意引入專業(yè)媒體為社區(qū)居民提供更優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。改變傳統(tǒng)街道自辦報紙的黨政風(fēng)格，弱化會議新聞、領(lǐng)導(dǎo)新聞。每個街道的定位和發(fā)展重點各不相同，內(nèi)容風(fēng)格設(shè)計也要因地制宜、科學(xué)確立。

5. 探索更有效的區(qū)域內(nèi)傳播渠道。

社區(qū)報在區(qū)域內(nèi)擴(kuò)大影響力的有效途徑，便是“入戶”。目前，武漢晚報社區(qū)報發(fā)行范圍初期暫定常青花園社區(qū)居民，將逐步向區(qū)域內(nèi)商鋪、學(xué)校、餐飲網(wǎng)點、公共服務(wù)及文體娛樂場所、公交、地鐵站點、相關(guān)小區(qū)的會所等推廣、覆蓋。

那么，“入戶”是依靠社區(qū)力量發(fā)放還是依托現(xiàn)有的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)？

武漢晚報社區(qū)報采用免費(fèi)贈閱給常青花園居民的辦法，主要依托常青花園新區(qū)管委會辦公室下轄的社區(qū)工作人員，對各樓棟進(jìn)行發(fā)放。從社區(qū)報經(jīng)營推廣的效果考量，必然是“入戶率”越高越好。因此社區(qū)報的發(fā)行，除了現(xiàn)行的依托社區(qū)發(fā)放這一途徑外，還應(yīng)盡早試行“三管齊下”，包括，對于常青花園內(nèi)的武漢晚報訂戶，每期夾送社區(qū)報；在常青花園的晚報零售點，贈閱社區(qū)報，從而進(jìn)一步擴(kuò)大社區(qū)報影響力。

媒體向社區(qū)延伸，符合媒體發(fā)展的總體潮流，更是傳統(tǒng)紙媒打響“無處不在”的細(xì)分市場戰(zhàn)役的一記漂亮重拳。因此，探索一條在中國語境下構(gòu)建“現(xiàn)代社區(qū)媒體”的道路，具有重要的現(xiàn)實意義。社區(qū)媒體從理念到現(xiàn)實的轉(zhuǎn)化，仍處于摸索階段，仍需要我們深化重視、認(rèn)真研究。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>（武漢晚報）endprint