構建報業下一個利潤增長點

“社區報是新聞紙，同時也是廣告紙”。這是一個不爭的事實。那么，如何選擇社區報的經營之路，哪種是它最佳的盈利模式？

這是一個分眾傳播的時代，任何市場的成熟發展必然帶來市場細分的深化。在傳媒的產業鏈中，尤其是媒體的市場營銷必須要有自己的渠道，才能保證產品有市場。社區報正契合了這種小眾化的時代需求。

巴菲特的體會是：“只要是所在社區唯一的一份報紙，它的利潤一定高得出奇”。

定位差異造就了極具日常生活接近性的社區報對當地居民的吸引力，歸屬感與認同一旦建立，將是報紙的最強大的資產。

社區居民可以不換車，可以住舊房，但是日常的吃喝玩樂無法舍棄，社區報作為廣告載體的優勢體現在社區作為消費終端的市場特點，體量不大但穩固，不太容易受經濟大環境影響。

很多廣告主很清楚，做生意需要一個“大喇叭”把信息傳遞給合適的人群。廣告本身是另外一種實用性“新聞”，對很多讀者哪里有工作可找，哪里有房屋可租可買，哪個超市正在進行周末促銷活動，或者哪部電影什么時候在什么地方上映，這些消息給生活帶來的便利和滿足是即時可感的。

據筆者了解，目前辦了社區報的北京、上海等地媒體，盈利前景均看好。其中做得最好的是上海《社區晨報》（原《新聞晨報》），截至2012年底，《社區晨報》已經與上海35家街道和單位開展合作，推出了35個個性化版本的社區報，其中30份社區報為每月一期，五份報紙已成為雙周刊。每份社區報單期發行量在2—5萬份，總發行量超過100萬份，覆蓋上海市3000多個小區。2011年1月，新聞晨報社區傳媒有限公司正式組建，通過企業化方式運作社區報項目，當年已經實現贏利，創造了國內社區報成功模式的先例。

《社區晨報》的成功，得益于對新渠道精準把握的經營策略。《社區晨報》一直積極探索廣告經營新模式，推行代理制和屬地化廣告結合的模式，即報紙廣告有多家廣告公司代理部分領域的廣告，各份報紙站長致力于開發轄區內的企業廣告，為這些企業吸引當地消費者出謀劃策。

社區報明確的讀者范圍無形中為廣告商提供了特色鮮明的受眾群，從而確保廣告進入希望到達的社區，針對性極強。從實踐情況來看，《社區晨報》注重屬地化廣告的策略取得了相當效果。

超精準的經營模式，使得社區報完全可以通過靈活運用分類廣告等多種形式來滿足各類區域廣告主的需求，還可以按照客戶要求，在不同地區精確投放。

以《社區晨報》2011年9月的一期報紙為例，一共出了18個街道的報紙，累計版面320個，單期廣告量達到140多萬元，扣去各項成本，盈利在100萬元。目前，社區報大多是月刊，而報社的目標是今后都做到周報。因此，對于社區報的贏利能力，報社領導團隊充滿信心，底氣十足。

根據與常青花園新區管委會達成的合作協議，武漢晚報擁有社區報的廣告經營權。作為武漢晚報在新的競爭態勢下開拓分眾市場、尋找經濟增長點的試驗田，報社領導高度重視。社區報采編與廣告營銷環節緊密配合，協同作戰，在讀者中尋商機，向細分的市場要效益。廣告部對社區報進行了多層面的招商推介，已有包括電動車、教育培訓、日化品等在內的廣告客戶對社區報表達了濃厚的興趣。

但這，還遠遠不夠。目前在武漢市場，社區報的運營及盈利模式尚未成型，各家媒體都在探索中。當務之急的核心問題是站在報社發展的戰略高度來考量，辦社區報是以“一枝獨秀”的方式當作“試驗田”，還是立足盤大、做強、全面鋪開、形成“燎原之勢”？

因為社區報面對的是某個特定區域內的特定群體受眾，其廣告投放會更為精準且有針對性，其廣告收益會有一個由無到有、由少到多的過程，建議有選擇性地與數個有商機、有潛力的街區合辦社區報，形成5到10張社區報合理布局的格局。這樣，才能更好地顯現社區報經營的整體“規模效應”。

在辦報模式選擇上，與所在街區合作聯辦、由街區承擔辦報的基本成本、而由報社擁有社區報的廣告經營權開展經營的模式，是一個較好的選擇。這樣既與辦報合作單位形成了關系更緊密的利益聯合體，有助于更好地合作，同時也減輕了辦報成本上的壓力，社區報廣告的收益全為報社經營收入的“增量”。

另一方面，社區報通常的贏利模式是依靠廣告特別是分類廣告，對廣告市場的依賴極大。近年來報業整體廣告收入滑坡的形勢，不可避免會影響到社區報。因此尋找多樣化的融資渠道，如探索社會資金、民間公益資金的進入模式等，都應納入我們思考、選擇的視野。endprint