由巴菲特出人意料投資報(bào)紙引發(fā)的思考

報(bào)紙讀者萎縮在全球范圍內(nèi)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，大報(bào)日陷窘境的狀況更是加劇了恐慌心態(tài)，“連《紐約時(shí)報(bào)》都不行了，其他報(bào)紙還有活路嗎？”很多人心中都有這個(gè)疑問(wèn)。

“股神”巴菲特從2012年初至今，共斥資3.44億美元收購(gòu)了28份日?qǐng)?bào)、88份周報(bào)，多數(shù)為小型地方報(bào)紙。今年，巴菲特更是一反常態(tài)地看好傳統(tǒng)報(bào)業(yè)。

在人們紛紛斷言報(bào)紙將消亡的今天，這一舉動(dòng)讓很多人驚呼看不懂。

巴菲特2013年給股東的信中有這么一段有關(guān)社區(qū)報(bào)優(yōu)勢(shì)的表述：“報(bào)紙?jiān)趥魉彤?dāng)?shù)匦侣劮矫妫廊焕^續(xù)占據(jù)著至高無(wú)上的統(tǒng)治性地位。如果你想知道你所在的城鎮(zhèn)現(xiàn)在發(fā)生了什么新聞，沒(méi)有什么能夠代替一份盡職盡責(zé)的本地報(bào)紙。在任何一個(gè)居民們對(duì)社區(qū)普遍具有認(rèn)同感的地方，一份能夠滿足這個(gè)社區(qū)特別的信息需求的報(bào)紙，將始終是不可缺少的。”

當(dāng)然“股神”的底氣來(lái)自于他對(duì)這一行當(dāng)?shù)牧巳缰刚疲?969年巴菲特就出手買下家鄉(xiāng)小鎮(zhèn)奧馬哈的社區(qū)報(bào)《太陽(yáng)報(bào)》，在社區(qū)報(bào)行業(yè)里摸爬滾打過(guò)，他很清楚里面的水有多深。

以社區(qū)報(bào)《桑福德先驅(qū)報(bào)》為例，2012年的邊際利潤(rùn)高于30%，有史以來(lái)幾乎從未掉到此一底線之下，最輝煌的時(shí)候達(dá)到50%以上。

在巴菲特看來(lái)：扎根社區(qū)的小報(bào)最大的優(yōu)勢(shì)在于不可替代性，大報(bào)乃至互聯(lián)網(wǎng)都不可能把觸角伸到社會(huì)最末端的社區(qū)，美國(guó)很多的讀者調(diào)查證明：再多的地方新聞報(bào)道都填不滿讀者的胃口。而高度地方化的新聞?wù)巧鐓^(qū)報(bào)的基因特征。

面對(duì)新媒體的步步緊逼，傳統(tǒng)紙媒突破常規(guī)、創(chuàng)新求變的訴求越來(lái)越強(qiáng)烈，以拓展邊界、細(xì)分讀者、量身定制、入戶到家為核心元素的創(chuàng)新思維形成共識(shí)，漸成主流。城市人口的外遷，社區(qū)化的居住環(huán)境，城市功能組團(tuán)與經(jīng)濟(jì)組織在社區(qū)的集結(jié)與運(yùn)轉(zhuǎn)等原因，形成了傳統(tǒng)大報(bào)向社區(qū)型報(bào)道、版面、細(xì)分式報(bào)紙的傾斜與轉(zhuǎn)向，這種轉(zhuǎn)向是順應(yīng)人類居住和城市進(jìn)程化發(fā)展趨勢(shì)的。

傳播學(xué)者施拉姆曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“傳播是社會(huì)得以形成的工具。傳播一詞（communication）與社區(qū)一詞（community）有共同的詞根，這決非偶然。沒(méi)有傳播，就不會(huì)有社區(qū)；同樣，沒(méi)有社區(qū)，也不會(huì)有傳播。”社區(qū)就如同家庭是社會(huì)的細(xì)胞，是構(gòu)成經(jīng)濟(jì)區(qū)域的基本單元。一定數(shù)量的、具有相同或相近社會(huì)文化特質(zhì)的社區(qū)聚合在一起，就構(gòu)成了特征明顯的社會(huì)文化區(qū)域。

從國(guó)內(nèi)目前現(xiàn)狀來(lái)看，“區(qū)域滲透”正受到傳統(tǒng)報(bào)媒格外的重視與青睞。現(xiàn)在，大型城市的報(bào)業(yè)空間已經(jīng)發(fā)掘到極致，而在二三線城市以及城市社區(qū)，報(bào)業(yè)發(fā)展仍有一定空間。而同時(shí)新媒體的觸角雖已延伸到非常基層，但競(jìng)爭(zhēng)力還未延伸到細(xì)分區(qū)域。新媒體并不是合適的細(xì)分區(qū)域媒體，很難體現(xiàn)出區(qū)域性特征。高度地方化的社區(qū)報(bào)是一個(gè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。而這，就成為了報(bào)業(yè)不同于新媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也成為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要路徑。

如果說(shuō)前幾年報(bào)業(yè)的區(qū)域化是攻城圈地、搶灘布點(diǎn)，那么近兩年來(lái)一些站穩(wěn)腳跟的報(bào)紙則進(jìn)入了精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)階段，即走進(jìn)社區(qū)、服務(wù)社區(qū)、培養(yǎng)社區(qū)讀者，從而為報(bào)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

《中國(guó)記者》值班主編陳國(guó)權(quán)在2013年10月14日在漢召開(kāi)的“城市傳媒發(fā)展戰(zhàn)略高峰論壇”上認(rèn)為：仔細(xì)分析發(fā)展相對(duì)好的報(bào)業(yè)，大多有一共同點(diǎn)——觸角向更小區(qū)域延伸。為增加報(bào)紙的有效傳播率，一些報(bào)紙想得更細(xì)，將報(bào)紙直接延伸到居民“家門口”——辦起社區(qū)報(bào)。其刊登的新聞更有指向，針對(duì)各小區(qū)，報(bào)道一些細(xì)得不能再細(xì)，但本社區(qū)人都關(guān)注的新聞。

從這個(gè)意義上說(shuō)，走進(jìn)社區(qū)、植根社區(qū)，這是媒體走向深度區(qū)域化的重要路徑。報(bào)刊在引導(dǎo)社區(qū)發(fā)展路向方面是一個(gè)富有遠(yuǎn)見(jiàn)的“瞭望者”；在保護(hù)社區(qū)利益方面是一個(gè)忠于職守的“護(hù)衛(wèi)者”；在報(bào)道社區(qū)新聞方面是一個(gè)熱心的“故事講述者”。

越來(lái)越多的報(bào)紙采取“深耕”社區(qū)的方式深挖社區(qū)報(bào)業(yè)資源。以武漢地區(qū)為例，各報(bào)近年來(lái)都高度重視城區(qū)、社區(qū)新聞，武漢晚報(bào)等報(bào)還專門開(kāi)辟了面向社區(qū)居民的街坊、城事等版面。

在此基礎(chǔ)上，更有針對(duì)性、個(gè)性化特色化的社區(qū)報(bào)應(yīng)運(yùn)而生。

社區(qū)報(bào)相對(duì)于傳統(tǒng)大報(bào)的優(yōu)勢(shì)在于：較高的市場(chǎng)接受度；低投入高產(chǎn)出的性價(jià)比；更強(qiáng)的針對(duì)性；更清晰的地域界定及更明確的讀者聚焦。

對(duì)于社區(qū)報(bào)，國(guó)內(nèi)媒體紛紛進(jìn)行了關(guān)注并“試水”。自2003年以來(lái)，深圳、長(zhǎng)春、廣州等地都嘗試過(guò)各種社區(qū)報(bào)，但嚴(yán)格意義上真正得到批準(zhǔn)的社區(qū)報(bào)是2006年10月由當(dāng)時(shí)的新聞出版總署批準(zhǔn)、2007年3月正式出版發(fā)行的《新民晚報(bào)社區(qū)版 閔行新聞》，之后幾經(jīng)改版，不斷求索。

2009年8月，《新聞晨報(bào)》社區(qū)報(bào)正式推出，共與50多個(gè)街道合作創(chuàng)辦了各個(gè)街道的社區(qū)報(bào)。每月一期，或每周一期。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每份社區(qū)報(bào)單期發(fā)行量約為2—5萬(wàn)份，發(fā)行量超過(guò)了100萬(wàn)份，覆蓋了上海市3000多個(gè)小區(qū)。堪稱目前國(guó)內(nèi)社區(qū)報(bào)辦報(bào)規(guī)模化、效益化的典范。

2013年，則是南方的廣州日?qǐng)?bào)大舉進(jìn)行社區(qū)報(bào)市場(chǎng)的元年。依托《廣州日?qǐng)?bào)》強(qiáng)大的采編力量，優(yōu)秀的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)及豐富的渠道資源，《廣州日?qǐng)?bào)社區(qū)報(bào)》正式籌備創(chuàng)刊，宣稱“將打造成一份最貼近社區(qū)人群生活的資訊導(dǎo)報(bào)”。 2013年3月18日，《廣州日?qǐng)?bào) 大瀝社區(qū)報(bào)》在南海大瀝鎮(zhèn)重磅出街。一個(gè)月之后的4月18日，帶著“我們和增城一起成長(zhǎng)”的承諾，《廣州日?qǐng)?bào) 增城社區(qū)報(bào)》 與增城市民相約見(jiàn)面。

武漢晚報(bào)較早地關(guān)注到了社區(qū)報(bào)的生存業(yè)態(tài)，并提前對(duì)重點(diǎn)社區(qū)進(jìn)行了摸底和測(cè)評(píng)，做到了“心中有底”、“蓄勢(shì)待發(fā)”。恰逢常青花園新區(qū)管委會(huì)計(jì)劃在原先的依托其它媒體每期推出常青花園一個(gè)專版的基礎(chǔ)上，推出自已的區(qū)域報(bào)紙，助推“文化常青”建設(shè)。常青花園作為武漢市歷史最久的大型成熟社區(qū)，居民穩(wěn)定，層次較高，對(duì)文化生活消費(fèi)的要求較高。而武漢晚報(bào)作為“三鎮(zhèn)市民第一報(bào)”，擁有辦主流市民報(bào)的豐富經(jīng)驗(yàn)，也迫切希望在市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)役中把握機(jī)遇贏取主動(dòng)，搶占社區(qū)傳播的陣地。雙方一拍即合，武漢晚報(bào)首份社區(qū)報(bào)應(yīng)運(yùn)而生。endprint