全媒體沖擊下傳統出版生存模式探尋

[摘要]全媒體時代的到來給傳統出版社的紙媒出版業務帶來巨大挑戰，文章總結分析了全媒體給傳統紙媒出版帶來的沖擊，探討了在全媒體環境下傳統紙媒的生存模式。

[關鍵詞]全媒體；紙媒；模式；沖擊

[作者簡介]胡懿，中國財政經濟出版社。

曾幾何時，傳統出版業還在談論數字化浪潮帶來沖擊的時候，互聯網、觸屏媒體（智能手機、電子閱讀器等）、電子書、數字雜志等新媒體，報網互動、臺網互動、自媒體平臺等新技術就以應接不暇的速度出現和普及，我們已經進入另一個全新的媒介時代——全媒體時代。

在全媒體時代，受眾已經不再是傳統意義的信息接收者，他們同時是信息的制造者和傳播者。全媒體囊括的各種傳播途徑充分調動了人類所有的感官，人體視覺、聽覺等全方位的信息接收終端被激活，靠文字和圖片傳播信息的傳統出版業顯得陳舊而落后。越來越多的人選擇使用智能手機、電腦、電子閱讀器等產品接收和傳播信息，傳統圖書出版業面臨巨大困境和挑戰。出版社需要重新找到與時代和技術發展相匹配的角色定位，要么跟上潮流，在新媒體的重重包圍下找到繼續生存的路徑，要么墨守成規，面臨淘汰。

一、傳統出版社紙質圖書份額不斷萎縮

1. 智能電子產品帶來挑戰

圖書業巨頭亞馬遜公司的一位高管曾經預言，出版商的最終倒閉是大勢所趨，這一天遲早會到來。筆者認為，紙質圖書不會消亡，但會萎縮。正如電視媒體出現時，廣播曾經被認為是必然要消亡的，但事實證明，其非但沒有消亡，反而成為有著固定受眾群的一種媒介，只是這個受眾群遠沒有電視媒介那么廣泛。圖書與其他傳播媒介一樣，有著廣泛的受眾群體，但在全媒體時代，各種智能電子產品廣泛影響著人們的生活，名目繁多的便攜式數字終端在人們的生活中越來越普及。一個小小的電子閱讀器便可以裝下整個圖書館所有的藏書，巨大的信息量和多功能的互動模式對受眾無疑是極大的誘惑。書店購買一本平裝的正版圖書，平均價格在25～30元，承載了復雜的印刷裝訂工藝的圖書價格要上百元甚至上千元，而這些圖書如果下載電子版，成本低廉。成本低廉、信息海量、界面友好、時效性強、攜帶方便，智能電子產品的這些特點對傳統圖書出版構成巨大挑戰，這是傳統出版社業務不斷萎縮的重要原因之一。

2. 速食文化盛行導致受眾流失

“三日不讀書，便覺面目可憎。”這是張愛玲的經典名句。然而，現代人已經被灌輸了更為快捷和簡約的生活理念，那些“雖然經典但有著卷帙浩繁的篇幅和隱匿晦澀句式的名著”已經不是閱讀的主流，快節奏的生活讓人們疲于奔命，焦躁不安的心境讓人很難真正靜下心來逐字逐句地讀上一本真正意義上的圖書。“淺閱讀”時代背景下，更多的人只是在需要查找資料的時候才打開有著巨大存儲量的電子書，或者求助于互聯網的搜索引擎，找到所需的內容便匆匆離開，不求甚解。當年輕人坐在地鐵里、公交車上，坐在餐廳里，甚或行走于路上，手里捧著手機或電子書，有模有樣地看著屏幕里的文字，不得不說，在某種意義上圖書失去了年輕的受眾，也便失去了未來的大部分。

3. 傳統出版模式已無法滿足受眾的多樣化需求

中國圖書市場零售數據服務機構北京開卷信息技術有限公司發布的《2013年度中國圖書零售市場報告》數據顯示，2013年中國圖書零售市場同比增長-1.39%。也就是說，2013年以實體書店為渠道而發行的紙質圖書市場萎縮了。這是2007年以來這一數值第二次亮起紅燈，2012年這一數值為-1.05%。這或許預示著在種種因素作用之下，傳統紙媒出版份額的萎縮趨勢不可回避。之所以會出現這種局面，傳統出版無法滿足受眾的多樣化需求是原因之一。

首先，傳統圖書采用的紙質媒介雖無需其他高科技支撐，但文本性功能也相對單一。傳播路徑是單向的，且在傳播過程中居于主導地位，讀者始終處于被動接受信息的地位，難以形成互動。

其次，傳統圖書在出版內容的選擇上多以大眾選題為主，難以顧及“小眾”的個性化需求，新奇感和時代感落后于新媒體，在媒體、信息多樣化的大環境下，抓住讀者的眼球越發困難。

最后，圖書出版本身的質量問題也成為市場萎縮的推手。在利益的驅使下，一些出版社出版的圖書徒有精美包裝，版式設計花哨，內容卻胡亂堆砌，難以承載文化傳承的重任，某種意義上甚至不能稱其為“書”，讀者自然不接受。此外，出版社本身運行成本高所帶來的圖書價格高等問題，也是讀者“轉而求其他”的重要原因。

二、全媒體時代要求紙媒出版轉變經營思路和模式

1. 發揮優勢，優化生態環境

在全媒體時代的沖擊下，越來越多的出版社已經調整戰略，加快數字化轉型，滿足受眾數字化閱讀的需要。但是，在滿足讀者數字化需求的同時，出版社應對紙媒保持清醒的認識，應該看到數字傳媒與紙媒只是閱讀形式的區別。傳統出版形式下的紙媒不但有著相當廣泛的受眾基礎，其精準性、權威性也不容置疑，其帶給讀者厚重、雋永的閱讀體驗更是電子媒體難以比擬的。

與數字媒體相比，中國的紙媒更具權威性，更受作者和讀者重視。以圖書出版為例，很多人的文章或文學作品都是以數字化形式發表。比如盛大文學網站的眾多作者，當他們的作品在網絡得到認可后，他們一定尋找出版社將作品印刷成書，一次印量經常是5000冊、1萬冊甚至更高，他們認為這才叫書。出版社應充分挖掘紙媒的優勢，要看到數字化產品與傳統紙媒不是非此即彼，更談不上優勝劣汰，出版社要充分發揮自身的話語權和引導作用，與新媒體和諧共存。

2. 探尋小眾化需求，制作個性化產品

2013年，亞馬遜公司總裁、《華盛頓郵報》的CEO杰夫·貝索斯在接受美國全國廣播公司采訪時說過這樣一句話：“未來某一天──我說不上多少年以后，也許是幾十年以后──紙質報刊也許會成為一件奢侈品。”這絕不是嘩眾取寵。在崇尚時尚、張揚個性的時代，受眾的需求不斷變化，紙張和油墨很可能成為傳播的奢侈品。大眾化的紙媒與小眾化的奢侈品看似風馬牛不相及，但在傳播資源極大豐富、受眾需求越發多樣的背景下，將紙媒這種大眾傳播途徑發展成充分滿足小眾需求的個性化產品，這是傳統紙媒經營可以探尋的路徑之一。

首先，抓住特定受眾群，尋求由“量”向“質”的提升。這里有兩層含義。其一，在選題策劃上，盲目“跟風”，什么選題賺錢就一窩蜂做什么，企圖將所有人的錢都裝進口袋，這是不現實的。快餐式的日韓小說和青春文學暢銷，出版社就網羅寫手，或直接將網絡連載等拼湊成書，配上花哨的設計，迅速出版；健康類選題受到讀者歡迎，出版社就東拼西湊，策劃養生、保健各類圖書……但速食往往速朽，這些圖書先是鋪天蓋地，一段時間之后便開始唱衰。在大量的宣傳推廣以及庫存費用之下，以量取勝、不講內涵一來造成資源的浪費，二來也并非出版社的長期生存之道。相反，出版社應根據自身特點，有的放矢地進行策劃，做到“人無我有、人有我精”，在特定受眾群中樹立品牌形象。其二，在單本書的內容上，貪大求全不可取，要深入挖掘，滿足特定讀者群的多樣化需求。例如，同樣是出版某學科領域圖書，很多版本是介紹該學科理論，羅列研究派系及觀點，如在此基礎上能夠深入挖掘，針對我國該學科實際發展和應用狀況，策劃不同環境下的案例及解決問題的對策，這對于特定受眾來講未嘗不是一個亮點。

其次，客觀定位，打造個性化產品。全媒體時代，“互聯網注定是大眾的。傳統紙媒的未來注定是小眾的”。哪怕媒體技術再發達，冰冷的屏幕和鍵盤帶給人的感覺始終無法匹敵書刊帶來的溫潤感和親切感。某種意義上，紙媒正是迎合了人類的情感需求。精美的紙質印刷品給人帶來的感受更是電子產品無法替代的。因此，傳統紙媒出版對自身角色應有客觀定位，不是與電子媒體爭奪主流位置，而是調整心態，最大限度地發揮自身優勢，打造個性化精品。個性化精品不僅表現為紙張的質感和設計的匠心獨具，更體現在表現形式的靈活生動，內容的豐富多樣，表達情感的溫暖、厚重，以及貼心的服務上。紙媒的個性化要求從業者在堅守理想的同時充滿并釋放正能量，真心了解受眾的“興奮點”，為他們提供貼心的服務，并與之形成良性互動。

3. 培養閱讀習慣，引導深度閱讀

麥庫姆斯·麥克斯維爾作為傳播學議程設置理論的奠基人之一，曾經提出：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳播活動賦予“各種議題不同程度的顯著性，影響著人們對周圍世界的重要性判斷”。紙媒無疑有著充分的社會議題設置的選擇權和話語權，將全民閱讀提上議程，引導和培養受眾的閱讀習慣，出版人責無旁貸。

首先，要營造全民閱讀的良性環境。與發達國家相比，我國的閱讀水準較低。在第十次全國國民閱讀調查對不讀書原因的調查訪問中，有35.8%的人選擇了“沒有讀書習慣”，還有不少受訪者表示看電視多、不知道讀什么和找不到感興趣的書等。面對慘淡的讀書市場，除了國家要建立鼓勵讀書的倡導機制并給予必要的支持，全國500多家出版社作為紙質圖書的生產者，也應高瞻遠矚，結成一定的戰略聯盟，把倡導全民閱讀作為一個長期戰略。出版社可在現有的圖書品種中選取適合不同受眾群體的圖書，作為另一種形式的宣傳投入，定期以成本價格甚至更低的價格向市場投放，培育潛在的圖書閱讀市場，特別是培養年輕受眾的紙媒閱讀習慣。此類活動應長期堅持，這不僅有助于出版社樹立品牌形象，而且培育了受眾市場，增強了與讀者的互動，有助于更好地把握選題策劃，形成圖書出版的良性循環。

其次，要引導深度閱讀。讀書看似簡單，真正“會讀書”卻需修煉。光讀書不思考是“淺閱讀”，雖能娛樂身心，但讀者只是把圖書當作消遣的工具。真正的閱讀應該與思考互動，換言之，閱讀需有深度。有深度的閱讀更能培養受眾對圖書載體的心理認同和依賴感。如何培養深度閱讀？一是要有有深度、經得起考驗的作品。二是出版社需要回歸出版本源，頂住名利的誘惑，踏實誠懇地與讀者進行深入探討和交流。如組織讀書沙龍、撰寫圖書評論等都是不錯的方式。

4. 打造編輯隊伍，樹立服務意識

傳統意義上的圖書出版要求編輯不僅善于進行選題策劃、文稿編輯、錯別字校對等，而且要求編輯懂得宣傳營銷。在全媒體時代，紙媒編輯除了要具備上述能力，還要了解和掌握各種媒體的發展和應用狀況，做到“知己知彼”，同時還要樹立“服務作者”和“服務讀者”的意識。

這里講的服務作者不是拿到稿子按部就班出版作品就萬事大吉，而是幫作者找到角色感，與作者探討作品架構、找準定位和受眾群，研究作品上市后的宣傳方案，甚至談好利潤分成等，讓作者感到自己對作品擁有極大的掌控權。服務讀者也不是簡單組建讀者服務部，而是站在讀者的角度，提供他們需要的一切形式及內容的產品。例如，將現有的圖書資源進行數字化、碎片化處理，用內容服務讀者，最大限度為其提供全面的素材和獲得素材的便利途徑。

5. 利用全媒體資源，降成本、增效益

全媒體的高度發達給傳統紙媒出版帶來嚴峻挑戰，但二者的關系不是非此即彼，相反，傳統紙媒可嘗試將全媒體的資源優勢為我所用。例如，可將圖書放在網上書店經營，減少發行的中間渠道，降低經營成本；還可以將紙質圖書進行必要的技術處理，做成適合全媒體傳播形式的產品，提供給數字化平臺，多渠道、多形式地創造效益；利用全媒體平臺既是信息接收者，又是信息傳播者和制造者的特點，針對不同受眾群體做好宣傳和推廣，第一時間掌握讀者的需求和喜好，帶動紙媒圖書的發行，提高收益，實現互補。

十八屆三中全會提出，整合媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。傳統媒體和新媒體，不是誰吃掉誰的問題，而是要“融合發展”。雖然傳統紙媒被不斷唱衰，但不可否認，只要發掘和堅持自身特色，善于調整思路，找準定位，不斷創新，傳統紙媒不但會無可辯駁地繼續存在下去，而且會成為眾多媒體中不可或缺的重要資源。

[1]王亞非.紙媒發展空間依然巨大數字媒體無法完全替代[N].中國新聞出版報，2013-12-09.

[2]陳穎清.老貓學出版[M].杭州：浙江大學出版社，2012.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.