中小學教師口碑的價值、傳播與提升策略

●郭澍晗

中小學教師口碑的價值、傳播與提升策略

●郭澍晗

教師口碑是一種非正式的教師評價方式，對學校、家長、學生以及教師有著重要的價值，為完善中小學教師評價體系提供了新視角。分析中小學教師口碑的生成環境與傳播機制，可以得出以下提升策略：制造“稀缺”，引爆口碑；注重對教師的培訓與激勵；提高師生關系強度；加強口碑信息的網絡傳播。

中小學；教師口碑；傳播；提升

多年來，我國中小學教師評價機制遭受科學理性、技術理性的僭越，往往通過預設的量化指標和操作程序對教師及其工作進行評價，以求教師評價的效率化、標準化。這種依賴技術的評價機制過于強調教師教學的共性要求，忽視教師的個性化特質，難以真實、全面地反映教師教學的整體情況。而學生切身觀察和體驗著教師的修養學識、教學能力和教學狀態，自發地產生對教師及其工作的感受和評價，并進行分享、傳播，這就形成了教師口碑。口碑起源于商業管理和營銷領域，近年來也開始被引入教師評價機制。教師口碑是一種非正式的教師評價方式，為完善中小學教師評價體系提供了新視角。

一、中小學教師口碑的價值

口碑多用于商業營銷中，指“消費者向其他消費者提供信息的行為”，[1]是傳播者和接受者之間經驗描述與情感交流的載體。與口碑的內在邏輯相似，教師口碑是學生獲得教師信息和分享課堂經驗的重要途徑。在教師口碑形成的過程中，學校充當企業的角色，家長與學生兼具傳播者和接受者的角色，教師相當于某一品牌或企業的產品。教師口碑是教師教學風格和教學效果的品牌代言，具有較高的可信度和影響力，對學校、家長、學生以及教師有著重要的價值。

（一）對學校的價值

教師是學校的重要組成部分，教師口碑的好壞會對學校的生存與發展產生相應的影響。首先，正面的教師口碑能夠贏得更多潛在的“購買客戶”。教師口碑獲得越多的肯定，人們就越有意識向身邊的親朋好友進行傳播，隨著傳播范圍的不斷擴大，了解學校和教師的人也逐漸增多。出于對親朋好友的信任和支持，那些面臨擇校擇師的學生更可能成為學校的“潛在客戶”。如此，學校在贏得聲譽的同時也達成了收益期望。其次，監督學校發展，提高教育質量。社會通過教師口碑評價對學校教育教學質量進行監督，促使學校不斷改進教育措施，保障教師良好的教學水平和教學效果。最后，可以作為學校衡量教師教學質量的一個有效尺度。良好的教師口碑反映出教師教學對學生產生了積極影響，學生認可教師的教學；反之，則說明教師教學出現了某些問題，對此，學校應有針對性地提出改進建議，完善教師教學，滿足學生的多樣化發展需求。

（二）對家長與學生的價值

家長和學生既是教師口碑的傳播者，又是教師口碑的接受者，教師口碑對他們產生的價值是多方面的。首先，獲得更多、更可靠的相關資訊。在擇校擇師之前，家長和學生會對學校以及教師的信息進行收集與評估，這些信息通常源于親朋好友以往的經驗和感受，由于他們與學校沒有直接的商業往來，也不會從中獲取收益，其傳播的教師口碑通常具有較高的價值；其次，降低選擇的風險。如果家長和學生盲目地擇校擇師，可能會造成某種程度的認知風險，而具有較高可信度的教師口碑則能幫助他們做出相對準確的認知判斷；最后，減少選擇矛盾，增加選擇的信心。在首次擇校擇師時，家長和學生通常都會經歷備選對象（其他學校及教師）信息帶給他們的選擇矛盾，產生不愉快、不舒適的感覺體驗。這時教師口碑能夠為家長和學生提供詳細而全面的指導，協調選擇矛盾，使他們對選擇更有信心。

（三）對教師的價值

正面的教師口碑一旦形成，能夠直接地提高教師的受歡迎程度。學生認為選擇了這樣的教師，自己的思想會受到熏陶，成績會不斷提高，由此，產生對教師的尊敬之心，給予教師的教學風格和教學行為更多的理解、支持，進而激發教師教學的主動性和積極性，促進教師口碑的良性循環。而負面的教師口碑在形成之初就會造成巨大的“殺傷力”，學生不相信教師有能力指導自己的學業，不相信教師對自己的成長與發展會有幫助，更不可能主動選擇這樣的教師，給教師教學帶來了沉重打擊。然而，負面的教師口碑也有積極的價值，如果學校和教師能夠理性看待負面口碑，分析問題關鍵，修正教學行為，那么教師的負面口碑會轉化為一種負強化，有利于教師診斷問題，解決教師教學中存在的問題，不斷提高教師專業化發展水平。

二、中小學教師口碑的生成與傳播

與謠言、傳染病的擴散機制相似，教師口碑依賴于特定的關系網絡生成，一旦生成，不是永久不變的，而是有一定的傳播周期。從教師獲得家長和學生肯定，贏得良好口碑到學生積極尋求教師、家長愿意將孩子托付給教師的過程，就是教師口碑的傳播周期。在這個周期中，如果教師能夠一直保持良好的口碑，其口碑傳播周期就會延長，反之，則會誘使惡性口碑的傳播。

（一）中小學教師口碑的生成環境

教師口碑的生成主要集中在兩種不同的傳播環境，即課后評價和課堂體驗。學生通過課堂體驗，對教師的教學能力、教學效果以及人格品質做出的評價，就稱為課后評價。課后評價能夠直接影響到其他學生的擇師，為教師口碑的生成創造外部環境。在對教師口碑分析、判斷之后，學生會選擇自己中意的教師進行課堂體驗，他們最容易感知教師的教學方式、講解思路和鮮明的人格特征，如果教師的這幾個特征符合學生的期待，那么學生對教師的滿意度就會提高，進而生成良好的教師口碑，這就是教師口碑生成的內部環境。

（二）中小學教師口碑的傳播機制

口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳播者和接受者關于一個產品、品牌、組織和服務信息的非正式的人際傳播。[2]教師口碑傳播是個復雜的過程（如圖1所示），學生既是教師口碑的傳播者，又是教師口碑的接受者，這種傳播-接受的雙向作用使學生在教師口碑的生成過程中具有至關重要的作用，其個性特征和行為動機影響著教師口碑的傳播效果。

圖1 中小學教師口碑的傳播機制

第一，教師口碑傳播依賴于學生的傳播意愿、傳播機會和傳播能力。學生的傳播意愿是教師口碑傳播的內在動力，教師的教學質量和人格品質影響著傳播意愿的強弱。有研究表明，服務質量和口碑傳播之間具有正效應，企業服務質量越高，顧客越有可能產生正面的口碑傳播或向他人推薦服務。[3]同理，當學生對教師的教學質量感覺滿意時，他們更愿意向家長和同伴傳播、評價有關教師的信息。傳播機會是指學生有機會向他人表達自己對教師及其工作的意見和想法，通過特定的場域，為教師口碑提供了傳播可能。傳播能力決定了教師口碑的被接受程度，主要表現在學生的專門知識對口碑接受者的影響方面，“專門知識被希望能產生勸服的作用，因為接受者缺乏主動性，他們通過回想和復述自己的想法去檢驗信息源的真實性”。[4]

第二，教師口碑傳播借助于一定的傳播方式。一般而言，高年級學生的教師口碑的傳播能力相比低年級學生要強，他們能夠根據不同的情境需要選擇不同的傳播方式，更利于教師口碑的傳播。傳播方式主要分為口頭傳播和網絡傳播，隨著互聯網時代的到來，教師口碑更傾向于網絡傳播，如通過QQ、微信、微博等網絡渠道傳播教師的教學質量和人格品質，使學生更好、更快地全方位了解教師，進而高屋建瓴地做出判斷和選擇。從傳播形態來看，教師口碑分為直接傳播和間接傳播，且直接傳播比間接傳播更有說服力，學生更易于相信那些有直接課堂體驗的學生傳播的教師口碑。

第三，教師口碑傳播決定于接受者的接受意愿和接受能力。當學生有擇校擇師的需求時，更愿意主動搜尋教師口碑，發起關于教師及其工作信息的對話，如果這些信息對自己的選擇有價值，接受者會有強烈的接受意愿，從而提高教師口碑的傳播效果；接受能力不僅影響著選擇決策，也影響了接受者篩選、判斷教師口碑信息以及感知選擇風險的能力。此外，傳播者與接受者之間的關系強度貫穿教師口碑傳播的始終，為教師口碑傳播提供了心理支持。中小學生群體成員間的溝通和交流比較普遍，容易建立親密的關系，在教師口碑傳播的過程中，接受者更愿意相信與自己關系親密的朋友對教師做出的評價信息。

三、中小學教師口碑的提升策略

讓每一位學生都能傳頌自己，是所有教師夢寐以求的事情。教師口碑作為一種非正式渠道的信息傳播，彌補了傳統教師評價方式的不足，成為評價教師教學的參考依據。教師口碑的提升需要學校與教師的共同努力。

（一）制造“稀缺”，引爆口碑

有研究表明，教師的修養學識、教學能力、性格特征和師生溝通能力是學生最關心的幾個方面特質，因而也是教師口碑中評論最多的內容。[5]基于此，獲得良好的口碑不僅需要教師擁有深厚的文化積淀和教育智慧，而且需要教師形成獨特的教學風格，善于和學生溝通，使課堂教學充滿活力和創造性，給學生耳目一新的感受，成為獨一無二的“稀缺”教師。而學校應注重提升社會知名度和影響力，創建校園特色文化，打造校園品牌，吸引更多的學生選擇就讀，為教師口碑的傳播提供可能性。另外，也可借助各種傳播媒介，擴大教師口碑的傳播效應，如及時向目標群體發布學校在教學科研中取得的階段成果，宣傳師生在各大型比賽或升學考試中取得的優異成績等。

（二）注重對教師的培訓與激勵

教師所從事的教育教學活動具有長期性和復雜性，這就意味著教師需要不斷學習，充實自己，提高問題處理能力和教育教學能力，促進專業化發展。只有這樣，教師才可能源源不斷的向學生傳授新知識、新思想，學生才會心生敬佩，樂于傳播。為此，學校應邀請知名教師或專家對教師進行專業培訓，促使教師更新教學知識，豐富教學經驗與技巧，有效提高教育教學能力。同時，學校應采取相應的措施滿足教師的個性化發展需求，獎勵在教育教學中取得進步的教師，激發教師對本職工作的滿腔熱情，促使教師關愛學生，對學生認真負責，從而提高教師口碑的正面傳播。

（三）提高師生關系強度

所謂關系強度是指口碑傳播依附于特定的社會關系，尤其是人與人之間關系的親疏遠近。口碑傳播網絡是一個由一組參加口碑傳播的人組成的社會網絡。人與人的關系是一種基本的影響力，這種影響力代表為關系強度結構。[6]在口碑傳播過程中，人們通常愿意聽取那些與自己關系親密的朋友的意見，并且相信他們能給自己最好的指導，人際關系的強弱影響著人們對口碑的接受程度。因此，為提高口碑傳播效應，教師應具有良好的溝通能力，關注學生的發展需求，幫助學生解決成長中的煩惱，加強師生之間的相互理解、相互支持，建立融洽的師生關系，促使師生雙方和諧相處、共同發展。

（四）加強口碑信息的網絡傳播

隨著互聯網的迅猛發展，網絡傳播成為當今時代最便捷的傳播方式，改變著傳統面對面的信息傳播方式。在中小學生群體中，微博、微信、QQ群等日益成網絡交流與溝通的主要工具，他們往往通過網絡與同伴描述課堂體驗和教師信息，分享自己的感受和心情，形成教師口碑的網絡傳播。據此，學校應設立相關的公共網站，為學生提供經驗交流和信息分享的平臺，賦予他們參與教師評價的權利，提高主人翁意識，暢所欲言，及時反饋教師教學中的優點與不足。同時，學校應建立教師口碑信息庫，搜集學生提出的建設性意見和建議，總結優勢經驗，宣傳教師特色，促進教師口碑的網絡傳播。

[1]WOMMA.W om101[EB/OL].http://womma.org/wom 101/wom 101.pdf.2011-9-15.

[2][4]黃孝俊，徐偉青.口碑傳播的基本研究取向[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2004（3）.

[3]Bansal，Harvis S.，Peter A.Voyer，W ord-o-f mouth processes w ithin a services purchase decision context[J].Journal of service research，2000，3（2）.

[5]林杰，陳郁蘭.大學教師口碑在大學生群體中的生成與傳播[J].教育學報，2012（4）.

[6]Bristor，JM.Enhanced explanations of word of mouth communications：The power of relationships[J].Research in Consumer Behavior，1990（4）.

（責任編輯：劉君玲）

郭澍晗/遼寧師范大學教育學院