經(jīng)銷商制下的終端效率管理

身邊不乏這樣的案例：公司業(yè)績的達成完全控制在經(jīng)銷商手中，想提升業(yè)績就要不斷地和經(jīng)銷商討價還價，結(jié)果發(fā)現(xiàn)費用沒少出，業(yè)績卻沒增長，于是公司大面積招聘一線業(yè)務(wù)員（甚至高薪空降高管），想跨過經(jīng)銷商直接管理終端。然而，幾個月后發(fā)現(xiàn)錢花得更多，業(yè)績卻更差，最終只能無奈地把命運交回經(jīng)銷商手中。那么，能否找到一條出路，既不打破經(jīng)銷商體制，又能提升終端效率呢？

答案是肯定的。“營銷”要解決的核心問題是供需問題，“供”指的是將產(chǎn)品送達顧客手中，“需”指的是滿足或引領(lǐng)顧客的需求。前者是銷售部門的工作核心，后者則是市場部門的工作核心。不同的公司采用不同的營銷管理體制，如經(jīng)銷商制、直營制、混合經(jīng)營制等，隨著市場競爭加劇，競爭重點也從“渠道為王”晉升為“終端為王”和“顧客為王”。上述案例反映出很多民營企業(yè)為了應(yīng)對競爭將營銷工作核心從渠道壓貨轉(zhuǎn)到了終端動銷上，然而，脫離了自身企業(yè)文化傳承，用“拍腦袋、拍胸脯、拍屁股”的“三拍式”做法進行體制變革，結(jié)果必然事與愿違。

那么如何在原有經(jīng)銷商運作制度下提升終端效率，并有效推動終端從生產(chǎn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向過渡到市場導(dǎo)向呢？一句話，通過樣板店建設(shè)，以數(shù)據(jù)分析為依托，做到知彼知己，從而建立企業(yè)自有文化式的“低投入、高產(chǎn)出”的終端管理體制。通過樣板店建設(shè)，找到體制變革的最佳方案，如：經(jīng)銷商配合度高的，用樣板店影響經(jīng)銷商;配合度低的，采用階段式混合直營制。以下內(nèi)容是以現(xiàn)代化渠道大賣場建設(shè)樣板為例闡述建設(shè)步驟（以全國性企業(yè)為例）。

一、統(tǒng)一意識

樣板店打造絕對不是形式主義，絕對不是為了好看，而是為了全面研究提升終端效率方式的試點店，企業(yè)上下一定要統(tǒng)一意識。對此，要特別注意以下3點：

1.先人后事。在打造樣板店的過程中，重要的是關(guān)注人和事，關(guān)注人從意識到習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，關(guān)注事從理論到實戰(zhàn)的可行性;

2.各謀其政。打造樣板店需要企業(yè)上下反復(fù)研究，發(fā)現(xiàn)機會及對策，總部重在戰(zhàn)略，區(qū)域重在策略，一線銷售門店包括經(jīng)銷商重在戰(zhàn)術(shù);

3.追本溯源。打造樣板店的目的既然是發(fā)現(xiàn)機會，就一定不能只注重表象，而是要讓問題全面暴露，從而在企業(yè)現(xiàn)行的機制上找到問題根源并不斷加以改善。

二、精選樣板

打造樣板店，選店最為重要，選的店不好，就不具備說服力。選店需要如下3步：

1.劃區(qū)域。在全國區(qū)域內(nèi)選擇2～3個中間區(qū)域定為樣板區(qū)域，中間區(qū)域指整體市場基礎(chǔ)、業(yè)績達成在全國居中;

2.選城市。在樣板區(qū)域內(nèi)選擇2～3個代表城市，可依據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的配合度分檔選擇;

3.定門店。在樣板城市選擇3～5家現(xiàn)代化大賣場門店，要覆蓋不同系統(tǒng)、不同類型，特別注意要選那些市場占有率有上升空間的門店。

三、重在執(zhí)行

在打造樣板店的過程中會遇到諸多問題，企業(yè)務(wù)必親力親為，尤其重視以下3點：

1.重數(shù)據(jù)。收集門店各項數(shù)據(jù)，從中分析顧客購買消費行為、自身產(chǎn)品優(yōu)劣勢，制訂出最佳投入生產(chǎn)方案以及門店作戰(zhàn)計劃;

2.重溝通。與經(jīng)銷商、門店、顧客隨時溝通，及時調(diào)整方案和計劃;

3.重動手。從上到下參與業(yè)務(wù)員、理貨員、促銷員的動手工作。

四、總結(jié)經(jīng)驗

“實踐是檢驗真理的唯一標準。”在打造樣板店的過程中要進行階段性的總結(jié)，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，從而總結(jié)出符合企業(yè)自身發(fā)展需要的模式。關(guān)注終端效率提升要實現(xiàn)以下內(nèi)外“五贏”：

1.外部為鏡。首先是顧客贏，其次是終端贏，然后是經(jīng)銷商（包括分銷商）贏;

2.內(nèi)部為鑒。首先是業(yè)務(wù)贏，其次是公司贏。

五、便于復(fù)制

樣板店是標桿，目的是不斷復(fù)制，所以一定要把方法、原理、流程、問題及對策制作成可培訓(xùn)的手冊。

樣板店能否打造成功，主要取決于決策者和執(zhí)行者的健康心態(tài)，以下3點特別推薦：

把自己當(dāng)病人

企業(yè)多年實施經(jīng)銷商制，從上到下已經(jīng)形成某種習(xí)慣，而樣板店打造過程中有些劣習(xí)勢必要改，這種改變或多或少會遇到重重阻礙。面對阻礙切記要像病人求醫(yī)一樣：望、聞、問、切，坦誠相告才能正確檢查，按部就班才能查出病根對癥下藥，積極配合才能藥到病除。

以自我批評為主

業(yè)績好壞固然有人的問題，但更為主要的是串聯(lián)人去做事的機制問題，從上到下、從內(nèi)到外，各級各部門均要從自身找問題，找到問題后不要推卸責(zé)任，而是勇于承認，這樣企業(yè)上下才能取得互信，共謀對策。

建立終端管理體制

通過樣板店打造找到提升終端效率的方法，之后從企業(yè)文化傳承及長遠發(fā)展出發(fā)，制定體制變革的時間表，切忌“大躍進”，要循序漸進、層層推進。

通過樣板店打造認清企業(yè)自身特點，先從機制上改變從下到上的意識，再到從體制上改變從上到下的習(xí)慣。