小眾圖書出版開發與出版品牌塑造

[摘要]大眾出版向小眾出版轉型已成為不可改變的趨勢，并被越來越多的出版社所認可。小眾圖書出版要有所作為，或許可以通過市場細分創新開發、拓展外延壯大板塊、深度細分搶占市場等出版漸進策略，重點挖掘具有大眾潛質的小眾圖書進行系列開發，做精做強小眾圖書出版，搶占出版高地，塑造出版品牌特色。

[關鍵詞]小眾圖書；出版對策；選題策劃；品牌塑造

[作者簡介]黃曉彥，上海大學出版社。

大眾出版向小眾出版轉型已經成為不可改變的趨勢，小眾圖書出版現已成為中國出版業一種全新的出版模式，并被越來越多的出版社所認可[1]。出版人趙斌先生曾說，“我們時時見到一些有志向有眼光的出版人，不把注意力放在其他出版社趨之若鶩的方向上，而是細心注視一些二線題材，發掘出閱讀的價值，最后二線成為一線。”[2]開發“二線”題材，實質就是開發小眾圖書；而“最后二線成為一線”，恰是小眾圖書出版也可以大有可為的最好闡釋。眾所周知，系列圖書出版對于出版社的經濟效益和品牌塑造意義重大。本文結合自身編輯實踐，以上海話圖書出版開發為例，淺談如何進行小眾圖書出版開發以打造出版品牌。

一、尋找市場切入點，創新開發小眾圖書

根據相關測算，在整個圖書利潤總額中，選題策劃的利潤貢獻率一般在50%，有時甚至高于50%[3]。在出版產業化、競爭日益嚴峻的今天，必須對讀者進行市場細分，這是小眾圖書策劃出版的立足點。把細分的小眾服務好了就是把大眾服務好了，畢竟龐大的人口數決定了中國其實沒有真正意義上的“小眾”，任何小眾都是“大眾”[4]。尋找圖書出版“空白點”并做足文章，滿足細分小眾需求以牢固占領市場，逐步形成出版品牌，或許是中小出版社品牌打造的不二選擇。

經過市場細分的優質小眾圖書，好比股市中的小盤績優股，往往能帶來超預期收益。誰能搶先“定義”細分的小眾市場，誰就有可能成為細分小眾市場的代名詞，從而在該細分市場獨領風騷。關鍵是尋找介入小眾市場的“切入點”，然后是怎么做與如何做足做深。這里以《自學上海話》（1999年）一書為例，與業內探討。

《自學上海話》定位為上海的外來人員，這是一個典型的小眾群體，他們渴望在上海生活、工作、學習像在家鄉一樣方便，渴望融入這座城市，結交更多的朋友，渴望在上海成功，但困擾他們的卻是無處不在的語言交流。這個小眾群體有明確的個性需求，其數量有不斷增長的趨勢，且當時市場沒有為外來人員學說上海話定制的圖書，即這個細分市場沒有出版涉足者。基于以上情況，該書初版8000冊并于當年實現重印，隨后一直位列同類書市場銷售榜首，現累計銷售十幾萬冊。更為重要的是，該書一經出版即引爆“上海話”熱，引領學說上海話成為時髦，以至當時社會上至少出現三家上海話培訓機構，上海主流媒介強烈關注、爭相報道，并引發“提倡普通話與學說上海話”大討論。如此，小眾圖書不僅在小眾圈子里流行，而且在圈子以外的地方產生了一定的影響，并以小眾化方式達到大眾化傳播目的。可見，小眾圖書在一定條件下也能轉變為大眾暢銷書。

小眾圖書出版實質就是閱讀的“私人定制”。在編輯實踐中，創新開發小眾圖書，重在市場細分，找到一個市場“切入點”尤其重要。再者就是堅持“內容為王”，以滿足細分讀者需求，并想方設法制造市場“引爆點”，盡可能獲得讀者認可。這是打造小眾暢銷書的必然之路，這些因素考慮得越周全，越容易成為暢銷的小眾圖書。關鍵是要創造“概念”，打造第一，以搶占最大的市場份額。

二、由點到面延續出版，培育壯大小眾板塊

經過市場細分成功找到一個市場“切入點”后，應充分利用好這個“點”，借助良好市場氛圍及時推出相關主題圖書，有意識地主打“系列”牌。通過單本書或系列書的成功營銷，不僅可以擴大出版社的影響，改觀出版社形象，還能帶動其他圖書的銷售。而不斷的成功營銷積淀，不僅有助于樹立出版品牌，而且有助于出版社經營運作的良性循環 [5]。

一是挖掘現有作者潛力。“切入點”就是方向，大方向正確了，以下就是開發具有市場潛力并為讀者接受的產品，加固并夯實該主題，以強化出版品牌。最便捷的方式就是關注現有作者是否還有相關著作，能否進行重新出版，以便把話題延續加熱。《上海話流行語》就是《自學上海話》作者的作品經過包裝重新出版的，很受讀者青睞。

二是挖掘早期相關主題素材。本著效率第一、保持市場預熱的原則，為“多快好省”強化主題，不妨把眼光聚焦過去，尤其應關注早期是否有相關主題作品并具有一定影響的素材。民國作品《上海俗語圖解》的重新出版就是基于此思路，出版后市場反響不錯。

三是物色新作者開發新產品。圖書的出版成功，作者功不可沒。在某小眾圖書乃至板塊市場反響較好時，要注意開發新的作者資源，不能只靠單一作者，否則出版社會很被動，同時也容易造成選題缺乏新意、內容重復，不利于品牌打造。出版社應有意識地去挖掘潛在的作者資源，培育新的增長點。《學會上海話》就是約請新作者撰寫，出版后不久即重印，為上海話出版特色增色不少。

在編輯實踐中，成功開發一個小眾圖書后，要緊緊圍繞“切入點”，由“點”到“線”，然后呈“面”，借助“東風”推出與主題相關圖書，有意識地打造小眾品牌，并順藤摸瓜地延續做出一個系列產品，不斷實施“圈地”戰略，拓展主題外延，培育壯大主題板塊，從而使其市場權重不斷加大，以強化出版特色并逐步形成出版品牌。

三、由面到體深度挖掘，搶占圖書市場份額

任何一部圖書的暢銷，都會出現跟風者，小眾圖書也不例外。不過換個角度想，既然涉足者如此多，在一定程度上也催化或者喚醒了消費者的需求。有需求就有市場，意味著完全可以再進行市場細分。小眾圖書出版開發重在創新，凸顯個性特點以準確定位，從而比其他競爭對手更有特色。

一是以樹狀結構形式細分已經細分的小眾市場。樹狀結構是學科裂變的較好方式，對選題策劃、出版開發具有重要意義。上海話的受眾群體可以再細分，如小學生、新上海人等，如何細分出版有效要結合社會需求。如《小學生學說上海話》被譽為“首部小學滬語教材”，首版8000冊兩個月內售罄并重印，引發“上海話是否進課堂”的大討論，且引爆持續時間長，見諸媒體頻率高，后逐步引發有關“方言如何保護與傳承”的相關討論。《新上海人學說上海話》則是全方位為新上海人量身定做的，這里上海話受眾再細分為更小的小眾群體，該書就是差異化需求而定制的個性化圖書產品。

二是實施叢林戰術以鞏固并拓展出版“領地”。俗話說“獨木不成林”，不要指望草原上出現大樹，即使是大樹如果孤立依然力量有限。運用到出版領域，就應持續開發相關主題圖書，強化出版特色，鞏固并拓展出版空間。正是基于如此思路及樹狀結構細分，上海大學出版社策劃出版了以上海話文化為主題、彰顯上海話語言魅力的《妙趣橫生上海話》和《上海話流行語新編》。

三是以“出版織網”網聚出版品牌影響力。在一個日益細分的市場，必須使得品牌戰略至上，讓對手產生敬畏之心，不敢輕易涉足。“織網”是使板塊構造嚴密的最好方法。如《西方傳教士上海方言著作研究》可以說市場受眾細分到極限，該書學術價值大，并獲得文化資金資助，是吳語研究者的必讀書目。

在編輯實踐中，當某小眾市場涉足者越來越多時，則意味著該小眾市場已經具有“大眾化”的趨勢。這時需要以戰略者的思維，對該小眾市場進行再次細分，從而細分出一個更小的小眾群體，并不斷地以細分的行業理念喚醒消費者，讓這個模糊的小眾市場逐漸變成清晰的小眾產業。然后由“面”向“體”不斷深度開發產品，以滿足細分的小眾群體需求，在小眾市場需求新的突破，從而做到步步領先，強化出版品牌。

四、做精做強小眾出版，打造出版品牌特色

出版品牌打造實質就是尋找圖書出版的“空白點”，并在“空白點”上做足文章，力求做到“一招鮮，吃遍天”，在圖書市場中形成一定的影響力，占領讀者的“心智”[6]。經過多年摸索實踐，特別是通過“挖掘出一個點，拓展為一個面，塑造成一個體”的有序出版開發，上海大學出版社的上海話圖書出版戰略初見成效，更以多個首創“概念”引領第一，實用上海話圖書的市場占有率穩居第一。

在激烈的市場競爭中發現并搶占一塊相對空白的“領地”已不易，如何完善、鞏固亦難，更不要說創新。市場是殘酷的，作為曾經“空白點”的小眾圖書地位也不是永恒不變的，因此爆米花營銷整合應常抓不懈。

一是精心維護出版品牌，延長品牌生命周期。打造一個“亮點”后要注意“保鮮”，不能順其自然，否則很容易自生自滅。如《自學上海話》出版十年后，雖然外來人員越來越多，同類書也沒多大變化，但其銷售卻直線下滑。經過市場反饋，原來主要是沒有與時俱進，圖書配磁帶已經不適合當前形勢。于是出版社及時對該書進行修訂出版（《新版自學上海話》2010年），封面代以新上海新形象，重要的以MP3光盤替代老式磁帶，使得該書重新煥發青春。如今，該書每年依然有五六千冊的銷量，生命周期得以延長。

二是強化出版品牌意識，圍繞核心做足文章。品牌意識至關重要，具體到上海話圖書，即以實用上海話圖書為主打，輔以上海話文化圖書。基于這個思路，上海大學出版社著手策劃出版“上海話故事匯”系列實用圖書，爭取在細分市場中再拔頭籌，壯大該主題板塊；同時著手策劃出版“上海話俗語圖說”系列文化圖書，進一步拓展主題外延以擴充“領地”。

三是心存品牌危機意識，做好“二次創業”準備。進攻是最好的防守，圖書出版同樣如此。這就要求編輯心存危機意識，關注出版動態，了解最新的出版前沿。如隨著二維碼技術在圖書中的廣泛應用，語言類圖書采用二維碼技術是必然趨勢，應與時俱進。再如，語言類學習日益網絡化，需要思考如何進行圖書出版與網絡培訓的嫁接，以實現市場共贏。

分析上海話圖書的出版，會發現一個“生態域”開始形成，且層次分明、錯落有致，有（參天）大樹、小樹，也有灌木叢。于是由最初的“點”，開始呈現為“線”“面”，最后為“體”，形成一個小規模的“領地”，逐步構筑上海話圖書出版高地，出版品牌漸趨成形。“暢銷書機制”做大有市場，“小眾化機制”做小也有市場，這說明只要進行市場細分，采用差異化策略，滿足小眾群體的個性化需求，小眾圖書出版同樣可以大有可為。