谷歌數字圖書館商業模式解析

張寧

一、谷歌數字圖書館的成長日志

1999年，谷歌公司剛剛起步之時，其聯合創始人之一拉里·佩奇（Larry·Page）就提出了將所有書籍數字化的想法，鑒于該龐大計劃所需的大量財力和物力支持，此想法對于羽翼未豐的谷歌公司來說無疑是天方夜譚。2004 年7月，發展初具規模的谷歌開始著手對圖書進行大規模數字化制作，推出了“谷歌圖書”（Google Print）服務，并于當年12月宣布籌建全球最大的數字圖書館。2010年12月，谷歌電子書店（Google eBook Store）正式運營。2013年1月，谷歌關閉了獨立數字書店Google eBook Store，將所有的數字圖書轉移到旗下統一的電子商務平臺Google Play Store中。

時至今日，谷歌建立“一座永遠的圖書館”的夢想仍然在構筑的道路上，雖然期間經歷了不少坎坷，但是相對2005年10月Yahoo與Adobe公司、歐洲檔案館以及加利福尼亞大學等共同組成的開放內容聯盟（Open Content Alliance ， OCA）、微軟于2006年開發的Live Search Books計劃以及2008年11月在布魯塞爾開館的歐洲數字圖書館計劃等競爭對手，谷歌數字圖書館還是呈現出不可比擬的優勢。另外，相對于蘋果和亞馬遜等其他電子書提供商，谷歌數字圖書館也有自己獨特的競爭優勢。因此，有必要對谷歌數字圖書館的商業模式進行梳理和分析，以期對我國的數字出版業有所借鑒。

二、谷歌的盈利情況分析

1. 龐大帝國的發動機：搜索廣告

2012年，Google公司超越微軟公司，成為僅次于蘋果的全球第二大科技企業。Google作為全球最大的并且最受歡迎的搜索引擎，主要的贏利點來自于搜索廣告。Google作為企業，需要面對兩種重要的客戶：一種是普通的Google用戶；另一種是與Google進行直接經濟交易的商業客戶。對于前者，Google向其提供免費的信息檢索服務，賺取網絡點擊率；而對于后者，Google 向其提供技術或廣告宣傳，并取得實質性的經濟收入。

根據谷歌2013年第四季度財務報表中的數據，Google websites和Google Network Members websites這兩部分廣告收入在谷歌總收入的比例高達85%，見表1。

表1. 谷歌各項收入比重圖

2. 谷歌的搜索廣告模式：AdSense

相比于國內百度所采取的惡性競價排名廣告模式，谷歌主要采取AdSense廣告模式，該模式通過會員制的形式來吸引大量網站加盟Google廣告發布平臺，在加盟者網站的內容頁面上展示相關性較高的Google廣告，并且這些廣告通常不會采取過分夸張醒目的形式。由于所展示的廣告同用戶在加盟者網站上查找的內容有一定相關性，只要鏈接的廣告被有效點擊，加盟者還可以借此從Google處分得一部分廣告收入。

2011年8月，谷歌為獲得Motorola手握的1.7萬項專利，斥資125億美元收購了Motorola移動，2014年1月30日，在連續近3年虧損之后，谷歌以29億美元的價格將Motorola移動售予聯想集團。除去Motorola移動業務的收入，廣告收入在谷歌總收入中所占的比重將會重新擴大至90%以上。

3. 拉動谷歌數字圖書館的三駕馬車：廣告收入、內容銷售、售書分成

（1）廣告收入

谷歌數字圖書館的主要盈利方式也是主要依靠廣告收入。谷歌數字圖書館提供圖書搜索功能，通過提供大量免費的數字化內容聚集起大量的用戶，獲取巨大的注意力資源。然后將這些注意力資源以商品的形式賣給廣告主，從而獲得豐厚的經濟利潤。

（2）內容銷售

谷歌公司工程師James Crawford指出，谷歌電子書的價格基本上與亞馬遜、巴諾、蘋果等書店近似，用戶可以在Google Play直接購買電子書，這部分利潤可以稱為直接收入。

（3）售書分成

谷歌于2013年1月撤銷了獨立的谷歌電子書店，廢止了曾給很多獨立書店帶來希望的電子書中間商計劃。但是谷歌依然保持著與其他包括亞馬遜、蘭登書屋以及企鵝等在內的大型合作伙伴合作。例如，用戶在搜索書籍時，谷歌會提供該書籍在亞馬遜的相關購買鏈接，如果用戶通過此渠道購買了書籍，谷歌將與亞馬遜進行銷售分成。

三、分析工具：Alexander· Osterwalder的商業模式

亞歷山大·奧斯特瓦德 （Alexande·Osterwalder）和伊夫·皮尼厄 （Yves·Pigneur）兩位學者在2011年出版的《商業模式新生代》中將商業模式定義為“描述了企業如何創造價值傳遞價值獲取價值的基本原理。”并進一步提出了構成商業模式的9個基本構造塊，即Customer Segments（客戶細分）；Value Proposition（價值主張）；Channels（渠道通路） ；Customer Relationships（客戶關系）；Revenue Streams（收入來源）；Key Resources（ 核心資源）；Key Activities（關鍵業務）；Key Partnerships（重要合作）；Cost Structure（成本結構）。他們認為這9個構造塊覆蓋了商業的4個主要方面，即客戶、產品/服務、基礎設施和財務生存能力，它們可以展示企業創造收入的邏輯。接下來，我們就結合谷歌圖書館的業務板塊來進行具體分析。

四、谷歌數字圖書館商業模式一覽及分析

1. 谷歌數字圖書館商業模式的基本構造塊

我們可以利用Alexande·Osterwalder商業模型的9個基本構造塊來分析谷歌數字圖書館的商業模式。這個商業模式可以概括為4大支柱（對應上文提到的4個主要方面），包括產品/服務（product/service）、客戶界面（customer interface）、資產管理（infrastructure management）以及財務方面（finance aspects），每個基本構造塊所具體代表的含義可以參見表2。

2. 谷歌數字圖書館的商業模式分析

2.1.關系運作：從“平臺提供者”到“規則制定者”，創造多贏的谷歌數字圖書內外生態圈

2.11谷歌數字圖書館外生態圈的構建

谷歌構建一座數字圖書館所需要處理的外部關系包括其與競爭對手的關系、與內容來源（合作書商，版權人）的關系，與讀者（用戶）的關系以及與廣告主的關系。谷歌希望在電子書領域建立一種開放模式，谷歌稱之為“開放生態系統”，這一種產業生態環境不僅代表著用戶有著極大的自主權，也意味著電子書價值鏈上的各方力量也能夠參與其中，獲取收益。

（1）與用戶和廣告主的關系：雙邊市場的維系

谷歌利用自己作為世界上最大搜索引擎的優勢，以海量的免費數字化內容作為誘餌聚集起龐大數量的用戶群，然后形成“倒鉤刺”吸引商業廣告用戶投放廣告。這樣一來，谷歌就作為一個交易平臺搭建起用戶和廣告主雙方所組成的雙邊市場，并且同時提供給雙方最看重的資源。

（2）與內容提供商的關系：版權分紅及共享

目前與谷歌合作的傳統圖書館已從最初的5家變成幾十家，谷歌還積極尋求與出版商和版權人的合作，與谷歌合作的出版商已有3萬多家。根據谷歌與美國作家協會和美國出版商協會的和解協議，谷歌愿意為其掃描的書籍支付高達1.25億美元的版權費，同時成立“圖書版權登記處”（Book Rights Registry）負責管理圖書版權及收入分成，其董事會成員包括作者和出版商。谷歌通過該機構將售書收入的63%交付于出版商和版權所有人。關于版權的這一部分將在下面的第三點中詳細展開。

（3）與競爭對手的關系：開放終端，協同合作

相比蘋果的ibook和亞馬遜Kindle“平臺+終端”的封閉模式，谷歌的數字圖書館是一個更加開放的體驗。只要擁有一臺聯網的終端設備，依托云技術和云服務，用戶可以在任何時間、任何地點下載或者花錢買書。谷歌還積極尋求與競爭對手的合作，例如上文提到的用戶通過谷歌圖書搜索的鏈接進入亞馬遜網上書店購買書籍，谷歌和亞馬遜一起參與分成，它們與出版商是按照55/45的比例進行分成的。

2.12.谷歌數字圖書館內生態圈的構建

（1）無縫切換式閱讀：隨時隨地讀任何書

谷歌提出了“在任何設備上，任何地點讀任何書”（any device you own to read any book， anywhere）的口號。谷歌同時支持PDF和Epub兩種格式的圖書，支持web網頁瀏覽，能在包括Android手機或平板、iPhone、iPad以及所有支持Adobe電子書平臺的閱讀器終端上進行閱讀。下載或購買的電子圖書直接存放在Google分配給每一個注冊用戶的“在線圖書館”中，消費者用戶可以把電子圖書放到任何閱讀終端隨時隨地閱讀。

（2）從應用平臺到內容平臺的轉換

谷歌通過打造Jelly Bean操作系統、Google Play、Nexus 7、the Q組合以及Gmail賬戶等，企圖構建一個完整的谷歌生態系統與蘋果抗衡。自2013年谷歌的電子書店、音樂等服務整合至Google Play后，電子書服務成了谷歌生態系統更為嵌入式的一部分，跟應用、音樂、視頻等一起為用戶提供了更為一體化的體驗，這體現出谷歌想要將Android應用市場升級為用戶的全面信息管家的雄心壯志。

2.2.核心競爭力：做大渠道方，以免費內容為“誘餌”，形成“倒鉤刺”

內容、終端和渠道是未來數字出版行業的三大重頭戲。蘋果公司向來注重終端設備的研發，亞馬遜作為傳統書商的影響力不容小覷。谷歌相較于蘋果和Kindle最核心的競爭優勢在于其搜素引擎的霸主地位及Android操作系統的廣泛覆蓋性，亦作為渠道的強大競爭力。另外，谷歌將電子書店整合至Google Play Store中，一方面是出于盈利的考慮，另一方面是想竭力打造一個完整的內容平臺與蘋果的AppStore抗衡。

在信息爆炸、全民創作的網絡時代，對于數字出版業來說，內容作為稀缺資源的重要性有一定程度的消減，渠道反而愈顯重要。作為數字內容提供者或者渠道方，谷歌給出了一個得以制勝的方法，即首先通過搜索引擎和操作系統聚集起龐大的用戶群，然后形成大規模的數字內容下載和網上書店銷售市場。這種渠道相較于傳統圖書出版渠道來說，省去了發行商和出版商環節，可以直接在內容與讀者之間或是讀者與出版商之間搭建起溝通的渠道，形成一種更加扁平化的出版結構。同時，隨著網絡UGC內容的不斷發力，將來谷歌還可以利用自己的現有平臺，鼓勵用戶自行創作，應用自助出版模式出版數字化內容。

谷歌還同時扮演著將大量用戶推送至廣告主面前的推送商角色。作為搭建在用戶和廣告主所組成的雙邊市場交易平臺，谷歌將用戶吸引聚集，然后“賣”給廣告主，有些類似于傳媒經濟學中的二次售賣。

2.3.獨特的版權處理方式：先掃描后補償，以分紅換版權

面對2000萬冊圖書的龐大掃描數量，遵循“先授權后掃描”的策略進度會相當遲緩。谷歌數字圖書館模式的一個成功之處就在于采用了“先掃描后補償”的采集模式。為了最大限度地避免版權問題帶來的糾紛，谷歌將在線圖書分成三部分，即仍處于版權保護期的在版圖書、處于版權保護期的絕版圖書（也有稱“孤兒作品”）和過了版權保護期的圖書。

對于已過版權保護期的圖書，谷歌將其免費提供給用戶。對于處于版權保護期的在版圖書，谷歌采取摘錄視圖的方式展現給讀者。對于仍處于版權保護期內且版權歸屬不明晰的絕版圖書，谷歌采取“先掃描后授權”的方式處理，用戶可以在線預覽和購買每本數字化的絕版圖書，除非圖書的作者或出版商選擇結束該圖書，這也是谷歌對于書籍版權處理爭議最大的一部分。為了解決爭議，除支付掃描費用和進行銷售分成外，谷歌對不愿意自己的作品被掃描的版權人采用 “Opt-Out”條款，即讓各版權所有人向Google提供其不愿被納入計劃的版權作品列表。

2013年11月，谷歌與美國作家協會和美國出版商協會之間曠日持久的版權訴訟終于告一段落。判決書認為谷歌的圖書掃描計劃是“公平使用”（Fair Use），并未對原創著作市場造成損失。“谷歌圖書提供了重大的公共利益”，是“一種必不可少的研究工具”。這對于谷歌數字圖書館計劃來說無疑是一劑強心劑，大量的絕版書籍因為數字化掃描再一次“重見天日”，這是谷歌建立數字圖書館的最大意義所在。

2.4 閱讀工具的革命性變革：谷歌眼鏡等可穿戴設備或可解放雙手進行閱讀

2014年4月15日，谷歌開始在其網站上接受任何美國成年公民訂購“谷歌眼鏡”。這款“拓展現實”眼鏡具有和智能手機一樣的功能，可以通過聲音控制拍照、視頻通話和辨明方向，以及上網沖浪、處理文字信息和電子郵件等，我們可以樂觀地認為，通過谷歌眼鏡來進行閱讀也只是時間的問題而已。有消息指出，谷歌在不久的將來將推出首款Chrome OS平板電腦，該平板電腦將支持觸屏功能，且價格親民。隨著移動互聯網市場的加速發展，谷歌正全力利用自己的技術優勢搶先一步搶占流量入口。

五、谷歌數字圖書館商業模式的再思考

盡管成績不俗，谷歌數字圖書館計劃仍然存在一些值得商榷的地方。例如有人質疑谷歌此究竟是全世界用戶的文化福音還是美國話語霸權的一種體現？谷歌雖然聲稱自己站在公共利益的一方，但是對于版權人的版權侵害卻是不爭的事實，應該如何在兩者之間做出平衡？僅僅從商業的角度來看谷歌數字圖書館的商業模式，筆者認為該計劃還存在以下幾點不足或是挑戰。

1. 渠道與終端的拉鋸戰：主流終端的匹配性

隨著互聯網、數字化以及移動終端技術的發展，我們不難預測在可以預見的未來，移動閱讀將成為主流閱讀方式，手機和平板電腦將成為主流閱讀工具。目前，蘋果作為移動通訊終端設備領域領先者的地位仍然難以撼動，谷歌平板電腦所占的市場份額仍顯捉襟見肘，其研發的谷歌眼鏡要在移動閱讀領域大展拳腳仍需時日，而谷歌自主研發的操作系統與iPhone和iPad等終端的不可兼容將成為谷歌數字圖書館計劃推廣道路上或大或小的障礙。

2. 亞馬遜和蘋果不斷拓展電子書領域帶來的挑戰

谷歌、亞馬遜和蘋果三者有著不同的電子書商業模式，盡管谷歌相比兩者具有模式更加開放、數字化內容更為豐富的優勢，但是亞馬遜和蘋果還是占據了大量的數字閱讀用戶，很難保證將來亞馬遜不會開發類似Google Play的Amazon Play與其進行競爭。最主要的競爭對手恐怕還是蘋果，蘋果的一體化優質體驗確實吸引了一大批忠實的果粉，其iBook還有廣闊的發展空間。另外也不能排除蘋果和亞馬遜等其他電子書提供商合作的可能。

3. 盈利方式尚待優化

2013年1月，谷歌關閉獨立數字書店Google eBook Store，谷歌官方給出的解釋是未達到預期的市場效果，這說明谷歌電子書市場的盈利仍然是個問題。雖然谷歌數字圖書館計劃采取的是價值驅動型的商業模式，即以高度個性化的服務和用戶的體驗為主，但是作為一個企業，如何使得電子書業務盈利仍是谷歌亟待解決的一個問題。

六、結語

在數字化浪潮的推動下，電子圖書市場急劇擴張已成不爭的事實。2013年美國和英國的電子書市場在圖書市場中的比重已經分別高達30%和20%，德國和西班牙也分別到達了5%和3%。中國、印度、巴西、俄羅斯等國家的電子書市場也在迅速崛起。與傳統的圖書產業相比，這個領域無疑充滿了商機與前景。

面對數字出版浪潮的逼近，紙質書籍的危機也迫在眉睫，無紙化、數字化、網絡化、移動化、自主化的閱讀是大勢所趨，或許在未來世界，我們只需一張可以放進口袋的電子紙便可以隨時隨地地盡情享受閱讀。科技了改變生活，給予我們無限的想象力，凡是人類能夠享用的便利，資金和技術便會相隨而至。從PC到手機、平板到谷歌眼鏡等可穿戴設備，對人性化的追求和資本的逐利趨向，成為兩股交叉前行的互推力量，將繼續改變我們的生活，也會成為數字內容和數字出版技術不斷推陳出新的原動力。