用互聯網思維看醫學期刊的改革與發展

[摘要]互聯網技術的不斷發展，給傳統的期刊業帶來機遇與挑戰。傳統的醫學期刊編輯如何應對互聯網時代的期刊市場環境的變化，是當下一個值得思考和探索的問題。本文從醫學期刊編輯如何從辦刊思路、辦刊理念及辦刊模式三個方面進行轉變來探討當下醫學期刊的出路，以適應不斷變化的市場環境。

[關鍵詞]互聯網；醫學期刊；改革

[作者簡介]王曉軍，人民衛生出版社有限公司。

近年來，隨著互聯網不斷發展，云服務、移動互聯網、物聯網、020、LBS等概念和技術不斷融入社會各行各業的發展之中，新的技術催生行業變革的腳步，使得越來越多的成熟互聯網企業跨界進入傳統行業，引領行業變革，這更使得醫學期刊界面臨前所未有的機遇與挑戰。這就使得我們每一位醫學期刊編輯從辦刊思路、理念及模式等方面要做深刻的思考和探索。

一、醫學期刊辦刊理念的轉變

目前，中國期刊業面臨著日益嚴峻的生存競爭，一方面是科技的發展，網絡介質、移動通訊介質等新媒體的沖擊不斷加大；另一方面是國外媒體巨頭憑借其雄厚的實力和先進的經營理念介入我國期刊營銷、廣告等經營領域。中國的期刊市場不再是一塊受本國保護的領地，而是成為世界期刊競爭較量的角逐地。不僅如此，我們還應意識到期刊面臨的困境是由社會轉型及體制變革帶來的，困難不是短期的，對于期刊來講，不是“居安思危”，而是到了“居危思危”的時候了。

當下面臨的是一個文化產業即將大發展、大繁榮的年代，同時也面臨著出版行業新的發展動向、新的技術突破和新的競爭格局帶來的嚴峻挑戰。我們期刊的辦刊模式和思路與我國科技創新跨越發展的需求相比存在較大差距；從傳播手段看，醫學期刊利用網絡信息技術的水平仍處于起步階段，信息在線發布、網上審稿系統、文獻檢索與獲取的能力有待提高；從產業發展看，我國醫學期刊在國內、國際期刊出版市場的競爭格局中還處于弱勢，尚不具備與國際、國內一流科技期刊抗衡的能力。

醫學期刊在出版行業轉企改制的背景下如何改？這是每個期刊同仁應該認真思考的問題。期刊怎么變？首先是思路要變，思路決定出路。從其他改革先行行業的經驗來看，最終能夠決定企業命運和前途的是企業能夠給顧客提供什么樣的產品和服務，甚至可以講“服務”比“產品”更重要。而作為改革相對滯后、服務意識淡薄的教育、醫療及文化產業來說，哪一個企業把“服務”做好了，那個企業必定會在同行業的競爭中脫穎而出。由此可見，醫學期刊要依托其所具有的行業資源及專家隊伍，去服務其所面對的讀者、作者、醫院、學校。把期刊打造成一個能有效地將專家、讀者、作者、醫院和學校等資源聯系在一起、有效溝通、互惠共贏的學術交流平臺。

2010年底，人民衛生出版社由事業單位完成轉企工作，期刊編輯出版中心更是以“根植衛生計生，服務健康中國”為引領，以做強做實做精做優為目標，服務專家、服務作者、服務讀者，換位思考，有效地將專家、作者、讀者三方資源聯系在一起，加強提高了雜志的活力，提高擴大了雜志的影響力。

二、醫學期刊定位的轉變

正如美國《新聞周刊》總裁的一句辦刊名言：“辦好期刊的秘訣，就是定位，定位，還是定位。”對于我們期刊而言，首先要定位市場、定位讀者；其次再根據市場和讀者定位期刊的內容和形式，期刊的核心競爭力就是如何向目標市場和讀者提供優質、個性化產品和服務。

醫學期刊內容及欄目定位要與辦刊理念及市場定位相適應，要體現期刊學術交流的新聞性、前瞻性、辯論性的內容特點。“內容為王”固然重要，但是從長遠來看，通過新興技術手段獲取優質內容資源并且利用計算機網絡平臺直接與讀者溝通，也是不可避免的選擇。一本好的期刊呈現給讀者就好比酒店呈現給顧客一桌豐盛的大餐，既要有吸引眼球的“招牌菜”，也要有能給酒店帶來效益的“創收菜”，“招牌菜”要少而精，而“創收菜”要多而不膩，這就需要期刊有合理的內容配比和精致的欄目策劃，要找到內容和經營的高位結合點。

期刊編輯出版中心的系列期刊進一步加強對欄目的建設，繼續保持和發揮期刊的特色和風格。同時，又要針對網絡環境提供的當前專業領域中的熱點和難點信息，邀請醫學專家撰寫述評類論文，闡述一個時期以來的研究進展，并對今后的研究方向進行規劃。為突出報道重點，期刊也加大了對一般作者的約稿力度，以便就某一專題集中報道，提高系列期刊報道的深度和廣度。

三、醫學期刊出版模式的轉變

醫學期刊要求出版快捷、信息量大、內容新穎等并能及時反映醫學界最新動態。利用互聯網可有效地提升醫學期刊的影響力，互聯網模式提供了比傳統紙質期刊更為豐富多彩和更為前沿的優質文章和全新的服務方式。出版界的很多人發現，在網上免費獲取大量信息在讀者人群中已經開始成為習慣。網絡能夠通過電腦技術使網絡期刊的用戶管理后臺可以針對用戶做目標分析和閱讀分析，并得到最新信息反饋。同時，網絡期刊能夠運用后臺數據反饋系統獲得更為精準的讀者數據庫資料。所以，改變營銷模式是傳統出版商正在逐漸采取的措施，以便使讀者可以只利用電腦或移動終端就可以通過各種數字化方式在線免費或付費獲得需要的信息。醫學期刊的數字化建設不僅可以為用戶提供快捷便利的服務，更可以為醫學期刊帶來新的盈利模式。

國外醫學期刊數字化出版已經處于較高水平，且已形成較大規模。目前國內醫學期刊數字化出版存在著管理體制落后、技術創新時滯、網絡利用率低等問題。國內醫學期刊對傳統出版方式依賴過重，網絡利用不完全，沒有對數字化出版高度地重視，并且處于各自為營，單打獨斗的狀態，沒有形成一定的規模效應。針對這種現狀，國家新聞出版“十二五”規劃把數字出版作為戰略性新興產業。強有力的國家政策支持為我國期刊業數字化出版實現跨越式發展提供了保障。醫學期刊的數字化出版趨勢已經勢不可擋。醫學期刊出版應充分借鑒互聯網公司，如騰訊、阿里巴巴、百度的經驗，在數據庫、全媒體及用戶需求體驗上有所創新和發展。

人民衛生出版社期刊編輯出版中心，在原有紙質媒體的基礎上，增加了網站、微博、手機雜志、微信等多種多媒體形式，讓專家、讀者更及時地了解訊息，克服了紙質媒體的局限性，增加了期刊的時效性，拓寬了傳播的渠道。很多聲音、文字、圖片、動畫影像等有價值的信息通過互聯網快速傳遞，吸引大批受眾，滿足了新時期受眾的閱讀需求，增強了受眾的參與程度和閱讀興趣，因此，吸引了一大批新讀者，并且形成穩定的讀者群。

四、醫學期刊經營模式的轉變

1. 緊盯文改和醫改，利用相關政策創造醫學期刊中、長期效益。醫學期刊要審時度勢，抓住文化體制改革和醫療體制改革的機遇，充分利用期刊的學術地位和行業資源，爭取相關主管部門、作者、讀者的支持，成為政府、行業協會、企業、讀者交流和聯系的紐帶。實現資源向效益的轉化。例如，醫學期刊可以經常組織開展一些醫改熱點問題的座談會、研討會，把行業主管部門領導、醫院專家及醫藥企業代表邀請過來進行座談、交流，通過這種形式逐漸得到醫院及醫藥企業的認可，并在此基礎上實現期刊廣告經營、合作辦會及交流培訓等業務的突破。

2. 開拓品牌化的培訓和會議市場。醫學期刊要想獲得長遠、可持續發展，經營上必須實現多元化，必須利用好期刊的學術品牌和專家資源，開展專業培訓，搭建有社會影響力的專業性論壇，通過組織會議和相關培訓的方式擴大社會影響并贏利。

3. 與目標市場醫院建立戰略合作關系，提供全方位學術服務。醫學期刊作為醫學信息載體和傳媒形式，其市場開發和項目經營具有較為廣闊的空間，要有準確的市場定位和拓展能力。醫學期刊要深入了解作者、讀者群的特點及學術需求，認真做好市場調研和分析，拿出為其量身定做的，覆蓋醫院廣告宣傳、學術交流培訓、科研論文寫作輔導、論文發表綠色通道的全方位學術服務支持計劃。

4. 復制成功經營模式，實現醫學期刊規模化發展。隨著媒介整合趨勢愈演愈烈，資本日益向集中化流動，集團出版已成為發達國家科技期刊出版的重要趨勢。這種集團化不僅僅表現在資本的強強聯合或資源互補上，還表現在單本期刊的超規模發展，集團化的期刊組織嚴密，專業分工細致，所有的期刊都在一個統一的管理機構下運作，通過其規模化、產業化及靈活多樣的經營運作，使期刊資源形成良性循環的發展態勢，在實現出版資源共享的同時又能顯著降低經營風險，并且在此基礎上不斷擴大其經營規模與品牌影響力。

例如，全球最大的科技醫學出版商愛思唯爾，以出版發行高品質的、前沿的科學技術和醫學信息，并保證其滿足全世界科技和醫學工作者對于信息的需求而著稱。公司建立起全球的學術體系，擁有7000名期刊編輯、70000名編輯委員會成員、200000名專家審稿人以及500000名作者，每年出版2000本期刊，占全球科技和醫學期刊出版市場份額的27.8%。

而作為國內期刊業老大地位的中華醫學會系列期刊，也是采用集團規模辦刊的模式，致力于打造中國醫學期刊的“航母”，他們在辦刊模式和經營方式上也不斷進行新的探索。雜志社23種辦刊地點在總會的雜志2011年總收入首次突破億元大關，廣告收入均保持了歷史較高水平，純利潤保持在34%左右，彰顯其在國內期刊市場中的競爭力。所以，對于國內醫學期刊界的同仁來講，辦好一兩本雜志并不能算成功，只是成功的開始，要不斷地積累經驗，在總結出一套具有中國特色的成功辦刊模式的基礎上，把握醫學期刊發展的歷史機遇，通過兼并重組，創辦新刊，模式復制等手段實現醫學期刊的規模化發展。