泰山旅游品牌的打造和傳播

張文華

摘要：泰安市把旅游產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。要大力支持旅游業(yè)的發(fā)展，突出旅游品牌，打造泰山旅游品牌體系，推廣傳播泰山旅游品牌，擴(kuò)大泰山旅游業(yè)規(guī)模，培植旅游業(yè)成為泰安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。

關(guān)鍵詞：泰山 旅游品牌 傳播

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，旅游越來(lái)越成為人們生活的一項(xiàng)基本需求。“旅游業(yè)是戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，資源消耗低，帶動(dòng)系數(shù)大，就業(yè)機(jī)會(huì)多，綜合效益好”。泰安地方政府非常重視旅游業(yè)的發(fā)展，把旅游業(yè)確立為泰安市國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。然而伴隨我國(guó)旅游業(yè)的不斷發(fā)展和世界旅游業(yè)的大規(guī)模進(jìn)入，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，而泰山旅游品牌作為市場(chǎng)運(yùn)作中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心動(dòng)力，將越來(lái)越受到旅游行業(yè)的重視和實(shí)踐。

一、打造泰山旅游品牌的優(yōu)勢(shì)分析

（一）民族精神的象征

中華民族的本底精神是仁者風(fēng)范，是勇往直前的浩然正氣，是厚德載物的謙謙君子，當(dāng)人們?cè)趯ふ疫@種民族精神的代表物、寄托物時(shí)，發(fā)現(xiàn)泰山正好與中華民族這種代表性的道德品質(zhì)相通，反映出這種世代傳承的人文精神，泰山很自然地成為牽動(dòng)整個(gè)中華民族精神田園空間載體，成為中華民族精神的象征。

“泰山精神”具體體現(xiàn)在追求更高更強(qiáng)目標(biāo)、“會(huì)當(dāng)凌絕頂”的攀登意志。“重如泰山”的價(jià)值取向，“為人民利益而死，就比泰山還重。”賦予了“重如泰山”新的時(shí)代精神。“不讓土壤”的博大胸懷。“捧日擎天”的光明追求；聯(lián)合國(guó)教科文官員馬約爾也曾感嘆：“每當(dāng)在泰山上看到日出，就感到一種新活力，感到新的生活正在開(kāi)始。太陽(yáng)日復(fù)一日的從東方升起，使我感受到泰山精神的另一方面，那就是堅(jiān)持不懈的努力。這種泰山精神正激勵(lì)著我們每一個(gè)人”。“國(guó)泰民安”的美好寄托；泰山與中華民族的社會(huì)人生、政治歷史、哲學(xué)文化、世俗觀念等各種意識(shí)形態(tài)因素互相磨合、互相影響、互相作用，形成了自己獨(dú)特的文化體系，被看做中華民族雄強(qiáng)之象征，家族興盛的寄托，被稱為“中華之魂”，寓意為“國(guó)泰民安”。

（二）深厚的文化底蘊(yùn)

泰山是一座文化的山、一座歷史的山，泰山是中華民族的精神文化之山。在中國(guó)的名山峻岳中，沒(méi)有哪座大山像泰山那樣，歷史文化悠久燦爛而內(nèi)涵深邃，借用郭沫若先生的話講，“泰山是中華文化史的局部縮影”。在中華文化典故中我們常見(jiàn)“重如泰山”、“穩(wěn)如泰山”、“泰山鴻毛”、“泰山北斗”、“泰山壓頂不彎腰”等等，泰山的文化內(nèi)涵和象征意義深深扎根于民族的心靈深處。政治文化的積淀奠定了泰山文化的地位，有泰山作為社稷的鎮(zhèn)山，則國(guó)泰。

（三）豐富的旅游資源

以泰山為中心，泰安市旅游資源得天獨(dú)厚。泰山為“五岳之首”，1982年被評(píng)為國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，1987年被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為第一例世界自然與文化雙遺產(chǎn)。

泰山碧霞祠是國(guó)家一級(jí)文物。碧霞祠供奉的碧霞元君（俗稱泰山老奶奶），即泰山的本地宗教形象，岱廟供奉的泰山神，都是人們心中的敬仰的對(duì)象，千百年來(lái)影響著人們的思想和信仰。相傳農(nóng)歷的三月十五日是碧霞元君的生日，每年的這一天來(lái)自五湖四海的信眾紛紛前來(lái)祭拜以示祝賀。

泰山腳下的岱廟被稱為“華夏名山第一廟”，其中標(biāo)志性建筑天貺殿為中國(guó)古代三大宮殿式建筑之一。泰山周邊的大汶口文化遺址是中華文明發(fā)源地之一、齊長(zhǎng)城是中國(guó)最古老的長(zhǎng)城、東平湖是水泊梁山遺存水域，水滸故事發(fā)生地，還有徂徠山、蓮花山、牛山、臘山、神童山5處國(guó)家和省級(jí)森林公園 。

方特歡樂(lè)世界，總投資二十億，2010年建成營(yíng)業(yè)，每年接待游客400萬(wàn)人次，總收入達(dá)到八億元，已成為當(dāng)?shù)匦碌穆糜纹放啤?/p>

（四）得天獨(dú)厚的物理特征和地理優(yōu)勢(shì)

泰山拔地而起，山體高聳、突兀峻拔、雄偉壯美、安穩(wěn)厚重，坐北向南，極具陽(yáng)剛之美的外形，給人以心靈的震撼。從外形而言，泰山花崗巖厚實(shí)堅(jiān)硬，山上蒼松翠柏迎寒冒暑、四季蔥蘢，泰山本身又具有吐納風(fēng)云、云蒸霧蔚等獨(dú)特物象特點(diǎn)，極度貼合華夏民族所追求的理想的物化崇拜。從地理位置而言，泰山處于黃河下游，雄踞山東省中部，主峰最高海拔1545米，景區(qū)面積426平方公里，是中國(guó)東部最高大的一座山。因而泰山很早就被看做中央之國(guó)的天柱峰，位列五岳之首，擁有五岳獨(dú)尊、傲視群雄的崇高地位。

泰安是泰山、曲阜、濟(jì)南“山水圣人旅游線”和濟(jì)南、青島、淄博、泰安、曲阜“齊魯文化旅游線”兩條黃金旅游線的支撐點(diǎn)，兩條旅游線連接，成為山東旅游的大動(dòng)脈。截至2012年山東省高速公路通車(chē)?yán)锍掏黄?000公里，高速公路總通車(chē)?yán)锍倘珖?guó)第一，而泰安毗鄰省城濟(jì)南也是交通運(yùn)輸?shù)闹匾鞘小＞⒕┡_(tái)、濟(jì)廣、萊泰高速貫穿泰安南北東西，同時(shí)鐵路運(yùn)輸發(fā)達(dá)，京滬鐵路、京滬高速鐵路途徑泰安，為泰安旅游市場(chǎng)帶來(lái)了極大的活力。

二、努力打造和傳播泰山旅游品牌

品牌是產(chǎn)品的形象，是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的通行證。沒(méi)有品牌就沒(méi)有市場(chǎng)，也就沒(méi)有效益。我們要在品牌建設(shè)上下真功夫，要重品牌、創(chuàng)名牌，大力實(shí)施泰山旅游品牌化戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）打造泰山旅游品牌體系

提煉泰山旅游景區(qū)的核心價(jià)值和特色品位，進(jìn)行準(zhǔn)確定位。泰山的核心價(jià)值就在于其文化內(nèi)涵上，打造泰山旅游品牌必須先打文化牌，這樣才能顯現(xiàn)泰山的獨(dú)一無(wú)二和“國(guó)山”地位。打造泰山旅游品牌體系就是打造一批泰山服務(wù)品牌、泰山商品品牌、泰山餐飲品牌、泰山休閑購(gòu)物企業(yè)品牌，結(jié)合泰山景區(qū)自身品牌展開(kāi)攻勢(shì)，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

努力打造“泰山旅游”公用品牌。打造“泰山旅游”地理標(biāo)志使用的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法，通過(guò)對(duì)公共品牌的授權(quán)管理，加大對(duì)泰山旅游管理服務(wù)的監(jiān)管。加大對(duì)“泰山旅游”地理標(biāo)志的宣傳推介，采取政府主導(dǎo)、企業(yè)承辦、部門(mén)參與、財(cái)政補(bǔ)貼的辦法，統(tǒng)一制定公共品牌和企業(yè)品牌建設(shè)方案，有計(jì)劃、有步驟地主辦、承辦、參加旅游活動(dòng)和學(xué)術(shù)交流活動(dòng)或鑒賞會(huì)、展示會(huì)，同時(shí)結(jié)合泰山國(guó)際登山節(jié)、東岳廟會(huì)、“中華泰山·天下泰安”泰山三日游專題活動(dòng)，進(jìn)行品牌整體推介，快速提升泰山旅游的知名度，擴(kuò)大品牌影響力。endprint

（二）做大做強(qiáng)各具特色的自主品牌，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

整合泰山景區(qū)資源，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。泰山景區(qū)資源整合包括產(chǎn)品資源整合、客戶資源整合、文化資源整合、品牌資源整合、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理整合。通過(guò)建立旅游投資控股公司這個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)作的市場(chǎng)行為，把所有景區(qū)的大品牌及將來(lái)產(chǎn)品延伸開(kāi)發(fā)的系列品牌，如旅游紀(jì)念品、土特產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品等，形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。如對(duì)主要旅游項(xiàng)目實(shí)行“聯(lián)合推介，捆綁銷售”策略，可以將“泰山封禪大典”、“方特歡樂(lè)世界”、“泰山花樣年華”、“太陽(yáng)部落”、“泰山地下大裂谷”等旅游項(xiàng)目捆綁營(yíng)銷。這樣就能在有效降低成本的基礎(chǔ)上，將泰山品牌做大做強(qiáng)，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，并且可以建立景區(qū)間密切的營(yíng)銷合作機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)泰安旅游“引進(jìn)來(lái)，走出去”。

引導(dǎo)旅游服務(wù)行業(yè)茶企業(yè)共同打造“泰山旅游”公共品牌、做大“泰山旅游”蛋糕的前提下創(chuàng)建特色品牌，如圍繞泰山，可以根據(jù)地域或文化特點(diǎn)，整合開(kāi)發(fā)岱廟、大汶口文化遺址、齊長(zhǎng)城、東平湖、徂徠山、蓮花山、牛山、臘山、神童山國(guó)家和省級(jí)森林公園等景區(qū)。根據(jù)人們需求的多元化，搞好泰山旅游多元化開(kāi)發(fā)，研究開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條和價(jià)值鏈條。為此，我們要引導(dǎo)和組織泰山大旅游格局，組建泰山大旅游產(chǎn)銷聯(lián)合體，按照統(tǒng)一標(biāo)識(shí)管理、統(tǒng)一宣傳口徑、統(tǒng)一產(chǎn)品包裝、統(tǒng)一門(mén)店風(fēng)格、統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的“五統(tǒng)一”要求全力整合泰山旅游品牌。加強(qiáng)對(duì)泰山旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)有關(guān)品牌知識(shí)的培訓(xùn)，讓其充分認(rèn)識(shí)創(chuàng)建特色品牌的重要性，正確處理好短期經(jīng)濟(jì)效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。篩選推介品牌策劃公司，對(duì)企業(yè)給予專業(yè)指導(dǎo)。積極開(kāi)展特色品牌評(píng)選活動(dòng)。加強(qiáng)泰山大旅游品牌的宣傳和推介力度，營(yíng)造宣傳、支持、發(fā)展、保護(hù)品牌的良好氛圍。加大專業(yè)化人才培訓(xùn)，提高景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)入ISO9000服務(wù)質(zhì)量體系，制定旅游行業(yè)服務(wù)規(guī)范，推行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和人性化服務(wù)。

（三）推廣傳播泰山旅游品牌

運(yùn)用廣告的形式向公眾展示旅游景區(qū)生產(chǎn)、技術(shù)、營(yíng)銷、資金等實(shí)力，讓公眾通過(guò)對(duì)該旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人才實(shí)力的了解，增強(qiáng)對(duì)該旅游景區(qū)的信任。為泰安旅游事業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)輿論環(huán)境。推出社會(huì)責(zé)任廣告，泰山完全可以利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)關(guān)注和支持公共事業(yè)和公益事業(yè)，如建立以泰山冠名的慈善基金會(huì)、救援會(huì)、社工組織等。

在國(guó)內(nèi)外媒體和旅游雜志系列刊登介紹泰山旅游政策、法規(guī)的文章；在各級(jí)電視臺(tái)周末黃金時(shí)段開(kāi)設(shè)“泰山旅游視窗”欄目，讓泰山名人做客該欄目，與主持人一起解讀泰山旅游政策，解答群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題；通過(guò)在央視投放形象廣告以及播出系列專題片《走遍中國(guó)·泰安》、《走遍中國(guó)·中華五岳—泰山》和《走遍中國(guó)·神秘的泰山》的方式，吸引更多的海內(nèi)外游客來(lái)到泰山。與有關(guān)廣播電臺(tái)聯(lián)合開(kāi)播“泰山旅游之聲”節(jié)目，開(kāi)展有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)，對(duì)能正確回答問(wèn)題的聽(tīng)眾贈(zèng)送紀(jì)念獎(jiǎng)品，激發(fā)廣大聽(tīng)眾的參與熱情，從而達(dá)到普及知識(shí)的目的。

通過(guò)舉辦展覽會(huì)、講座、會(huì)議、紀(jì)念活動(dòng)、體育比賽、文藝娛樂(lè)活動(dòng)及其他社會(huì)公益活動(dòng)等，爭(zhēng)取機(jī)會(huì)，展示實(shí)力，借以提高旅游景區(qū)的知名度和信譽(yù)度。

與有關(guān)媒體共同組織“我與泰山旅游”有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，面向海內(nèi)外征集稿件，讓廣大讀者親身講述與泰山旅游的故事，通過(guò)專家評(píng)比，在來(lái)稿中選出一、二、三等獎(jiǎng)，對(duì)獲獎(jiǎng)人頒發(fā)榮譽(yù)證書(shū)和獎(jiǎng)金，并將獲獎(jiǎng)作品陸續(xù)在有關(guān)媒體、報(bào)刊雜志上刊登。通過(guò)這種形式，廣泛宣傳了泰山旅游，提高了廣大居民對(duì)泰山旅游的認(rèn)知度。可以組織開(kāi)展媒體記者采風(fēng)、全國(guó)百城游泰安巡回促銷、形象片拍攝、旅游圖書(shū)出版等形式多樣的營(yíng)銷工作。還可以舉辦諸如“泰山講壇”“泰山論道”等活動(dòng)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名專家學(xué)者借泰山重要節(jié)日之際來(lái)泰進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，借此提高泰山的知名度。

開(kāi)展品牌網(wǎng)絡(luò)傳播。泰山旅游景區(qū)建立自己的網(wǎng)站，鏈接到國(guó)內(nèi)外著名旅游網(wǎng)站上。通過(guò)動(dòng)畫(huà)和聲音等技術(shù)手段，提高促銷效果。制作泰山旅游宣傳口號(hào)，如：“中華泰山、天下泰安”旅游形象廣告，“登泰山 保平安”、“一山一水一福地”、……將這些宣傳口號(hào)在城市主干道交叉路口旁邊的電子顯示屏上滾動(dòng)播出。加強(qiáng)對(duì)泰山旅游政務(wù)網(wǎng)、中國(guó)泰山風(fēng)景名勝區(qū)、非官方的泰山旅游網(wǎng)、中國(guó)泰山網(wǎng)等網(wǎng)站的管理。在網(wǎng)站上建立旅游景區(qū)和顧客雙向交流的平臺(tái)，通過(guò)建立會(huì)員資料庫(kù)，在官方網(wǎng)站上提供免費(fèi)會(huì)員注冊(cè)。推行免費(fèi)會(huì)員享受“家庭式”團(tuán)體優(yōu)惠政策游覽泰山景區(qū)。設(shè)立合理化建議交流平臺(tái)，對(duì)于被泰山景區(qū)采納的合理化建議提供者，饋贈(zèng)帶有泰山景區(qū)標(biāo)志的紀(jì)念品，以鼓勵(lì)會(huì)員向泰山景區(qū)提供有參考價(jià)值的建議。設(shè)立“游客評(píng)價(jià)”專頁(yè)，登載游客的美好回憶和評(píng)價(jià)，讓游客一起分享記憶。泰山景區(qū)管理人員充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具，如通過(guò)顧客電子郵件和顧客電子論壇交流回答有關(guān)泰山旅游的日常性問(wèn)題，為顧客提供便捷服務(wù)，真正達(dá)到面對(duì)面交流的目的。endprint