山西皇城相府生態文化旅游區的品牌塑造研究

王小玲

摘 要：隨著旅游業的迅速發展和日趨激烈的旅游市場競爭，旅游市場的競爭越來越表現為旅游品牌的競爭，旅游目的地品牌的競爭力絕大程度上代表著旅游目的地的競爭力。游客對于旅游目的地的品牌形象的認知具有非常重要的參考價值。本文從多個角度分析了山西皇城相府生態文化旅游區的現狀和問題，并在此基礎上對其旅游品牌塑造提出了建議，以便更好地提升旅游品牌知名度。

關鍵詞：生態旅游區；品牌支撐點；品牌塑造

引 言

現代旅游業已從當初的旅游資源、旅游產品上的競爭，發展到了旅游目的地品牌的競爭，且愈演愈烈。旅游目的地相繼采用塑造自己的品牌形象來實現與各地區的差異。旅游品牌建設是一項系統工程，主要內容有品牌的定位、設計、內部建設、外部推廣和管理五個方面，這五個方面缺一不可，實際操作中可根據實際情況及時進行品牌塑造或品牌重新建設。

1 皇城相府生態文化旅游區的品牌建設

1.1 品牌要素提煉

一般而言，旅游區的品牌要素主要包括：自然環境及風景，歷史文化名勝，民俗風情，地理位置及氣候，社會經濟等各種因素。

1998年開始皇城相府完成初步修復并開放，并以其獨特的魅力，吸引來數百萬海內外游客，先后有10余部影視劇再此拍攝。值得一提的是：電視連續劇《康熙王朝》在央視播出后引起了不小轟動，收視率達到空前高度。另外，皇城相府因其深厚的文化底蘊促進了旅游業發展，在剛剛過去的幾年間，該村先后摘取了“中國歷史文化名村”、“中國十佳小康村”、“全國農業旅游示范點”、“全國文化產業示范基地”、“國家AAAAA級旅游景區”、“中國最佳旅游景區”和“山西省十佳文明景區”等榮譽。

1.2 皇城相府的品牌支撐點的構建

皇城村始終堅持“文化旅游業強村、現代服務業富民、高新技術業興企”的發展戰略，通過近幾年的發展，皇城相府升級成了國家5A級文化生態旅游景區，實現了從革命老區到生態文化建設強村的跨越，目前皇城相府的發展越來越著重于品牌的塑造，皇城相府的知名品牌的構建主要從以下幾點做起：

（1）挖掘歷史文化，實現文化與品牌銜接

文化熏陶是旅游的重要組成，只有文化才能體現出旅游的魅力所在。康熙帝時期的命相陳延敬故居，是一座擁有400年歷史的古建筑，但長期以來遭到了各種形式的破壞，近乎破敗。為此，皇城相府采取了相應的方法來保護和延續這一珍貴的歷史文化遺產，通過各方面的大力投資以及相關部門的支持，使這一古建筑重新煥發生機。豐富了皇城相府生態文化旅游區的文化內涵，提升了品牌價值。

（2）完善配套設施，豐富旅游內涵

皇城村通過大力投資興建各種配套服務工程，是皇城村的發展規模更上一個臺階，修建了休閑廣場、演藝舞臺和音樂噴泉等公共設施，極大地提升了旅游服務空間和服務功能。同時，皇城村擁有全國第一座字典博物館，博物館的館藏代表著與皇城村悠久歷史相關的各種文化背景。皇城村依靠完善的配套設施開展了各種文藝活動，加上皇城村美麗的夜景，可以讓游客真正感受到鄉村旅游的樂趣所在，增強景區的競爭力。

（3）開發服務特色，著力宣傳皇城相府品牌

只有獨特才能體現出競爭力和吸引力，在能夠在市場競爭中占據有利位置，皇城村在這方面加強了對人文方面的開發，通過開發自然山水景、生態農業園和農家樂等新型服務模式。不僅提升了皇城相府景區的人文景觀和自然景觀優勢，還將新農村的建設思路融合到景區的建設中來，使皇城村的旅游產業發展路線越來越具有綜合性，可以滿足不同層次的人的需求，在各種服務企業得到長足發展的同時，也提高了農民生活水平。

另外，皇城相府主動走出去，將自己面向世界進行宣傳，通過各種影視劇的拍攝、專題電視報道以及文化傳媒公司的成立，充分提升了皇城相府的知名度。只有走出去，才能把越來越多的游客引進來。

2 皇城相府生態旅游區的品牌之道

旅游地品牌的構造是一項長期的工程，需要豐富品牌的內涵和形式，皇城村應充分利用自身的資源優勢，立足于古典文化、多樣的服務形式等品牌要素，構建更為完善的旅游品牌，并通過加大宣傳力度擴大影響力，實現完整的旅游品牌體系的構建，從而提升品牌價值和景區的綜合影響力。

皇城村通過旅游精品的打造，建設了完善的景區系列工程，并在此基礎上加快了旅游資源的整合，尋求與周邊旅游區的雙贏合作模式，帶動周圍景區的發展。在對外方面，皇城村加大了對全國主要省份的旅游市場的開發，將服務做到全國范圍內，同時，皇城村文化活動作為發展文化旅游產業的強力支撐，大膽進行旅游宣傳新嘗試，這種類似于“一站式服務”品牌建設代表著超前和發展的眼光，使皇城相府得到有利的開發，為皇城人民謀利益，推進了新農村建設的步伐。

江西婺源被外界譽為“中國最美的鄉村”，也是著名的生態文化旅游區，在其景區建設中實行生態保護、城鎮建設以及交通建設均以服務旅游為中心，致力于將婺源打造成一個大公園，并長期堅持封山育林和造林綠化工程以及古文化、古遺跡的挖掘、整理、開發和保護工作。為了保持該縣的生態優勢，確立了以生態工業為主的發展方向，有效的保護了生態環境，實現了對景區資源的最大化利用，是生態與文化的完美結合。皇城相府生態文化旅游區的品牌建設也應當發揮自身優勢，確定明確的發展目標，在保護生態環境的基礎上實現對景區資源的最大化利用，實現生態與文化的完美結合。

3 皇城相府品牌塑造的價值與展望

皇城相府的迅速崛起能給人們帶來很對的啟發與思考，皇城相府的品牌塑造是使其被外界認知的一個有效方式，這不僅關系到整個旅游區能否在旅游市場競爭中占有一席之地，還能對皇城村景區的發展方向有一個明確的指導，關系到皇城村人民的切身利益。這就要求皇城相府景區在開發和品牌塑造的過程中，結合旅游市場形勢和同類型地區優秀示例尋求更為合理的發展模式。

皇城相府的建設通過積極探索休閑農業與鄉村旅游發展的有機結合，實現了產業發展、景區開發與環境保護并重。不僅為當地農民帶來了實惠，而且有力推動了全村經濟的又好又快發展，皇城村的各種高新技術產業不僅促進了農民就業增收，還帶動了許多家庭餐館或旅游商品經營的發展，同時為周邊各村的剩余勞動力提供了就業崗位，促進了幸福鄉村建設，村民的各項待遇均得到提升，逐步走向共同富裕。

參考文獻

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