高德：移動重啟

代永華

過去一年，圍繞高德的重大事件層出不窮，阿里巴巴注資、導航免費、與百度的持續爭奪，這個地圖巨頭的戰略體系上，每一個不同的區塊都在發生重大變革，如果把這些變革一點點串聯聚攏起來，一個移動互聯網時代的高德公司輪廓正逐漸顯現出來。

不止是戰略，高德的營銷戰術也在經歷迭代轉型。這個時代，企業名稱不再只是個冷冰冰的符號，而是有血有肉的鮮活角色，讓用戶喜歡與認同變得尤為重要。

高德選擇了一系列娛樂范十足的營銷方式，“植入”用戶感興趣的圈子。

2013年，簽約林志玲作為代言人，高德的品牌化得以進一步重鑄與升級，同時也讓高德產品擁有了新的“殺手锏”——聲音。搭載林志玲真人真聲的高德導航與地圖產品一經上線，便帶動了產品下載的小高峰，在各大軟件商店的評分也居高不下。在開放下載前一日，甚至有用戶不眠不休，只為第一時間體驗高德推出的“女神”服務。

作為品牌級大事件，高德以林志玲的聲音施展的“美人計”，成效頗豐。而如何融入年輕人的圈子文化中，高德選擇了更為柔和的“潤物細無聲”的方式。

2013年4月，高德出現在草莓音樂節上，請了諸多show girl站臺，投放了一組堪稱“出格”的產品視頻音樂片，諸多結合駕駛情景與音樂的展示，讓參會的年輕人大呼過癮，也讓高德成為時下年輕人熟知的“潮”品牌。

娛樂化的營銷方式，既可以把出人意料的態度植入與用戶的每一次互動中，還可以做更多引領潮流精神的嘗試。如結合《喬布斯》的國內首映，根據用戶“愛屋及烏”的心態，將公眾對蘋果精神領袖喬布斯的認可，轉化為對蘋果“御用圖商”高德的認可。

當然，不管是基于聲音尋找賣點，還是打入圈子尋找共鳴，抑或對用戶做行為心理分析，高德的嘗試顯然都收到了效果，但是否可以就此一勞永逸地黏住用戶？答案當然是否定的，高德還需要從自身優勢和用戶需求上做更多文章。

活用“位置”專家概念，高德開創了LBA（Location Based Advertise 基于位置的廣告）形式。用“接地氣”的方式改變過去“高大上”的廣告推廣。從投放場景考量，以用戶當前情境為出發點，高德將簡單直接的廣告訴求變成了具備實際功能的指向性廣告。

2013年8月，高德地圖推出了一組名為“高德地圖哪都熟”的主題廣告。與傳統廣告強調“我想說什么”不同，“哪都熟”系列一方面從受眾角度逆推用戶到底“想看什么”；另一方面總結“我擅長什么”，將高德地圖整合的諸多生活服務巧妙地展示在受眾面前，讓用戶知道：我想做什么、高德能幫我。

除此之外，高德還推出了多套基于用戶角度和自身優勢的主題廣告，如投放在公交車、出租車等交通工具上，指引用戶去往終點的廣告；投放在地鐵站中，提示“前方即將換乘”的廣告；甚至還有投放在北京地標之——南鑼鼓巷胡同深處衛生間里的廣告?！耙话l不可收拾”的高德不僅在廣告中為用戶提供了衛生間中的Wi-Fi密碼，還惡搞十足地提示：在南鑼鼓巷找廁所靠聞味兒是不行的，你得用高德地圖。

以投放地址的受眾需求匹配切入，不僅傳遞產品端功能信息，更從投放場景考量，增進與受眾的配適性，以用戶使用情境的還原為出發點精準出擊。高德的形象變得立體、跳躍起來。

對高德而言，除了數次口碑不錯的主動營銷、在3·15品牌危機中的從容應對、高百大戰中的及時轉向，以及雅安地震中積極正面的社會形象，2013年阿里巴巴2.94億美元的注資更是助其轉型的重要動力，以互聯網思維重新考量和設計其戰略體系，高德已擁有最具競爭力的底層數據和龐大的活躍用戶，在移動互聯網的開放生態中，這個地圖巨頭找到了更為廣闊的、基于位置的商業空間。

而邁步移動互聯網領域，與傳統互聯網巨頭百度在產品、營銷等多維角度地交鋒，讓高德不得不加快適應新環境下的競爭方式與節奏。以百度為假想敵，逼著高德的產品思路、營銷方式向互聯網思維轉型。而隨著巨頭重裝奔襲移動互聯網領域、搶占移動高地的當下，高德押寶的移動互聯網戰略初見成效，是傳統圖商中唯一“突圍”成功的，相信隨著2014年O2O概念實質落地，高德或能成為更大一輪移動互聯網浪潮下最不容忽視的一股新銳力量。

[編輯 陳志強]

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