直營先行，加盟后輔

丁昀

巴比饅頭的名氣很大，最近一段時間關注巴比是因為發現這家企業在不斷地進行資源整合和管理升級，感覺在努力打造內功。這是一個好的現象，對于快速擴張的快餐（包子）連鎖企業，能在不斷變化的市場競爭中，通過不斷整合優質食材來鍛造高水準的品質；通過有效的配送管理升級促進區域擴張布局；不斷地通過營銷創新來掌控住客戶的心智模型，這些努力顯然都是具有未來意義的。

但關鍵在于，以此為目標不斷在執行過程中進行以效果為導向的動態調整，很多企業跨區域升級，缺憾就在于此。

就算巴比饅頭可以持續做到上述這些，其經營者也不能掉以輕心，因為最近在巴比饅頭的所在領域不乏有實力的區域競爭對手，比如包子連鎖企業甘其食，在杭州市場獲得了很高的市場份額。比較巴比饅頭和甘其食的區別，最顯著的是前者擴張靠加盟模式，后者擴張主要是直營模式。

基于處在發展期的包子連鎖企業，筆者更傾向于直營店模式，原因有兩個：

一是直營店模式更容易做到以消費者為導向進行產品、服務、環境的升級，側重如何給消費者創造更多的價值。而加盟模式以加盟商利益為前提，側重如何給加盟商創造利益。在跨區域擴張時，相應的一些調整變化會顯得更明顯，食品行業做的是以消費者為中心的服務，各地區消費者的購買習慣與口味會有較大不同，如何有效地做好堅持標準和調整優化，需要的是及時把消費者的使用情況進行反映，而做加盟商的附屬品，會導致這樣的一系列工作的滯后。

按照巴比饅頭目前這種拓展方式，在形成區域集群之后確實有很大的競爭力，但是，如果是進入新區域，初期成本投入會很高，加之區域市場并不一定能夠打開，加盟風險也很大，成則大勝，敗則會大敗。

二是加盟店廠家更注重短期利益，直營店更注重長期利益。主要體現在對人員管理的思路和具體辦法上，一些加盟店的店主在用人上選用的工作人員未必是連鎖企業適合的人，而這些人可能降低企業的服務水平。此外在對待客戶的問題上，直營店更愿意花時間傾聽顧客對產品和服務的意見和改進方向，并將其逐一落地，比如甘其食每月都推出新口味，但是不需要顧及加盟商，因為全部是直營，而巴比饅頭在做重大改變時，會面臨很多加盟商的掣肘。

對于新區域擴張來說，即便解決了投入成本的問題。鑒于區域網絡的不完善，對加盟商的控制會有所減弱。我覺得巴比饅頭如果是進行擴張，應該采取直營先行，加盟為輔的策略。即初期店面盡量直營，必須保證一定數量比例，一方面可以進行區域市場調研和測試；一方面建立前期宣傳優勢，為后期加盟做準備。一旦打開市場則以星火燎原之勢全方位覆蓋，發揮出管理優勢和物流優勢，攤平投入成本。

加盟模式最大的價值就是可以很快讓企業發展起來，擁有品牌效應，但是殊不知真正做好加盟模式很難，因為加盟模式是一種較高級別的管理輸出并購模式。這樣高級版的管理輸出需要具備的是精準定位不同區域市場的能力，產品優化和更新能力，人才梯隊建設和培養的能力，消費者需求調研能力以及組織運營能力。當具備這些時，巴比饅頭才能做到全國，乃至海外。

[編輯 胡 俊]

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