神州付：數(shù)字轉換生意經(jīng)

胡俊

2013年12月，神州付在香港聯(lián)交所上市，首日大漲50%，一度占據(jù)港股升幅榜首。在外界眼中，神州付只是一家“數(shù)字產品分銷平臺和新型互聯(lián)網(wǎng)游戲媒體”，而對于大多數(shù)人來說，甚至只是把神州付當作一個“游戲充值平臺”。就是這樣一個看似簡單的商業(yè)模式，卻保持了持續(xù)多年的交易額高增長，最高時達47.4%。

最佳“中介”

神州付是中國第一個提供話費充值卡在線充值網(wǎng)絡游戲賬號的平臺，主要為網(wǎng)絡游戲用戶提供服務，透過手機充值卡為用戶在網(wǎng)上完成網(wǎng)游賬號充值，現(xiàn)時客戶包括近500家網(wǎng)游公司和100家在線虛擬游戲服務商。每日平均收到網(wǎng)游賬號充值要求達7.4萬個，日均交易額約440萬元。

神州付的商業(yè)模式第一環(huán)就是為游戲玩家充值，但是區(qū)別在于，游戲玩家并不一定需要直接用現(xiàn)金或者網(wǎng)銀交易。通常來說，游戲玩家有兩種充值途徑：一是在線充值，比如網(wǎng)銀或者充值網(wǎng)點；二是購買游戲專屬的充值卡。

就個人支付而言，2013年，全國個人網(wǎng)銀用戶比例僅為32.4%，大多數(shù)玩家均是采取在特定的充值地點進行現(xiàn)金充值或者購買充值卡。在神州付出現(xiàn)之前，游戲公司以發(fā)行自己的點卡為主，通過總代理、分代理一家家地批出去，早期各大網(wǎng)吧就是盛大、網(wǎng)易等公司的終端渠道。

但一來網(wǎng)點滲透率還是太低，真正將游戲點卡發(fā)行到中國幾十萬、上百萬個報亭不太現(xiàn)實；二來對于代理商而言風險太大，總代理一下子要拿出大筆的預付款來買點卡，銷售風險極大，回款也很緩慢。這時就產生了需求，游戲玩家充值是非常需要及時性的，游戲公司也需要提高成交效率，這為神州付帶來了商機。

神州付創(chuàng)始人之一孫江濤經(jīng)過一番思考，最終確定了神州付商業(yè)模式的雛形：通過為游戲公司提供虛擬產品的付費工具，從中獲利，而這個支付工具就是日常必用的手機話費充值卡。也就是說，游戲用戶把充值卡號和密碼發(fā)給神州付，對方確認到賬，即刻就能在游戲中購買道具，神州付再與游戲商家進行利潤分成，這對各方都有好處。

神州付的商業(yè)模式有點以物易物的味道，如何讓游戲玩家更加方便快捷地付費，不一定是錢本身，其他東西也可以。神州付可以成為游戲商家與玩家之間的溝通橋梁，提高雙方的交易轉化率。為了避免交易過于復雜，這個中介物必須是常見的，能獲得雙方認可，而又不能是實物，于是想到了話費充值卡。

早在1999年時，神州付的另一創(chuàng)始人唐斌就驗證了這一商業(yè)模式。他大學時做了一些小軟件在網(wǎng)上出售，當時的網(wǎng)銀支付工具還沒有普及，他又不愿意跑銀行收款。當時話費還比較高，每分鐘通話要好幾毛錢，于是他就要求買家用充值卡代替。一開始生意少，他就直接用掉了話費。但是當生意越來越好，麻煩就來了，話費用不完怎么辦？唐斌想到寢室里的其他人也有充話費的需求，所以就開始為周圍的同學提供充值，以此套現(xiàn)。

當神州付成立之后，延續(xù)了這一經(jīng)營模式。游戲用戶是拿手機話費買的道具，神州付在第一時間驗證是否付款成功，再以最快的速度把話費充到手機上。不過問題來了，盡管神州付能夠從游戲商家處獲得一部分提成，但這一部分收入很難維持企業(yè)運轉，神州付收入的大部分是話費而不是現(xiàn)金。孫江濤曾購買了100個手機號回來，時間一久，1個手機號里能有幾萬甚至10萬元的話費。如何把這么一大筆話費變現(xiàn)？對于公司運轉來說，是需要考慮的重要問題。

尋找下一環(huán)

為了讓神州付的商業(yè)模式能夠運轉，必須引入一個新的環(huán)節(jié)，解決話費變現(xiàn)的問題。

神州付首先想到的是SP公司，這些公司通過提供Java游戲、短信游戲、Wap游戲和彩信游戲等手機游戲服務，向用戶收費，然后與運營商結賬。孫江濤用這100個號接入SP游戲公司的服務，SP公司扣費成功，拿走應得的分成比例。但因為大頭都讓游戲公司占據(jù)了，最后神州付只能獲得3%左右的“中介費”。不管怎么樣，這是能把話費變現(xiàn)的一種渠道，盡管毛利很低。

隨著業(yè)務量增長，這種提現(xiàn)方式損耗和成本太高，給游戲公司的結算比例也越來越高，再這么做就會賠錢了。于是神州付開始思考如何把游戲玩家充值的話費，用最大的分成比例轉化成收入。

線下充值話費的散客是神州付的目標人群，問題是如何與他們之間形成聯(lián)系。神州付找到話費充值卡的代理商，以較低的折扣與他們達成協(xié)議接入神州付的支付軟件。報亭、小區(qū)門口的小賣部都是他們挖掘的終端，一臺電腦、一套神州付的軟件，5000元預付款，就能拿到神州付給的一個移動接口。有人來充值，報亭進入神州付的網(wǎng)站，輸入手機號和金額就能完成話費充值，這也極大地提高了終端代理商的銷售收入。

在神州付數(shù)字產品分銷平臺上，終端代理商無需動用大量的資金購進實卡，只需開設專用銀行賬戶，通過分銷平臺的客戶端即可達到進貨與銷售同步完成的效果，實現(xiàn)真正意義的零庫存。

大型企業(yè)用戶也是一個重要消化渠道。這些企業(yè)每月會給員工一定的話費報銷額度。企業(yè)與神州付合作后，只要提交所有人員的手機號，以及每人每月的充值額度，就能按照一定的折扣從神州付這里充值，而神州付則按月給企業(yè)結算。

2012年，神州付話費充值業(yè)務的流水有20多億元，游戲虛擬產品的流水大約是15億元。神州付的商業(yè)模式想要流暢地運行，只要保證兩邊的差額盡量平衡。就目前而言，待充值用戶的數(shù)量大于游戲用戶的數(shù)量，且前者的數(shù)量始終處于充足狀態(tài)。神州付就需要在游戲用戶上下功夫，游戲用戶的支付體驗是首先要保證的。

盡量保證支付以及擴充游戲產品品類的同時，神州付創(chuàng)辦了一個游戲點評網(wǎng)站——游戲瓶，通過游戲平臺的方式收集真實游戲玩家的意見反饋，定期發(fā)布游戲排行榜以及游戲資訊，以此拓展游戲產品充值用戶，并且與眾多游戲公司形成互動，增強聯(lián)系?，F(xiàn)在，游戲瓶網(wǎng)站月流量超過30萬。

2013年，中國整個游戲行業(yè)的收入是1230億元。而三大運營商一年的話費收入早就超過1萬億元。相比網(wǎng)銀滲透率的緩慢普及和游戲市場的巨大增長，手機充值卡的滲透率還有很大的空間。盡管第三方支付在興起，不過支付寶、網(wǎng)銀的市場教育工作早已完成，不會對神州付這種話費支付手段有大的影響，甚至還能達成合作。

神州付這個二手“中介”，將看似毫無關聯(lián)的游戲用戶和話費充值用戶，依靠數(shù)字轉換的手段聯(lián)系起來。將游戲公司、運營商以及代理商等引入自己建立的生態(tài)中，將簡單的“倒賣”生意做到了極致。

何坊（析易國際創(chuàng)始人）批注

一個好的商業(yè)模式，必須能讓每一個環(huán)節(jié)的相關利益者都受益。在以點卡代理為核心的商業(yè)模式中，游戲公司面臨著報亭等網(wǎng)點發(fā)行擴大難的巨大挑戰(zhàn)，其點卡總代理面臨著需要支付大筆預付款及銷售回款慢的巨大難題；同時導致游戲玩家面臨著購買點卡難的挑戰(zhàn)，所以，幾個相關利益者都出現(xiàn)受益難的局面，所以常規(guī)的點卡代理模式自然不是好模式。

何坊批注

在大的社交平臺下，移動互聯(lián)網(wǎng)下一個趨勢將是族群內的分享。通過游戲社區(qū)，神州付使擁有相同興趣、愛好的人聚集起來，不僅增加平臺的粘性，而且能在穩(wěn)固現(xiàn)有市場的基礎上，找到更大的盈利空間。

何坊批注

神州付的商業(yè)模式創(chuàng)新是一個迭代創(chuàng)新的過程，雖然話費變現(xiàn)問題有待解決，但這并不妨礙其推出經(jīng)營，然后在經(jīng)營過程中逐步完善。迭代創(chuàng)新方式，往往先像神州付一樣確定商業(yè)模式的雛形，再根據(jù)經(jīng)營情況進行創(chuàng)造，許多事實證明，迭代創(chuàng)新方式更容易獲得成功。

何坊批注

雷軍把互聯(lián)網(wǎng)思維總結為七個字，即“專注、口碑、極致、快”。神州付正是從“極致、快”切入，構建多方聯(lián)系的商業(yè)形態(tài)，改變利益分配，融合多方力量，這也是企業(yè)贏得未來的重要思維。