東易日盛：漸進(jìn)式族群融合

王崇陽(yáng)

2014年2月19日，東易日盛董事長(zhǎng)陳輝在微信朋友圈更新了一條狀態(tài)：“漫漫十年路?！边@簡(jiǎn)短五個(gè)字的配圖是深圳證券交易所里的大鐘。東易日盛在深交所敲鐘上市，正式成為家裝行業(yè)第一股。一分鐘后，東易日盛的股票即封上漲停。

這種火熱背后，一些業(yè)內(nèi)人士有了擔(dān)心：在房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策持續(xù)，東易日盛施工面積下降的情況下，東易日盛不僅營(yíng)收快速增長(zhǎng)，而且凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，背后是否有“陷阱”，甚至財(cái)報(bào)不實(shí)。

誠(chéng)然，如果只是做家庭裝修的小市場(chǎng)，沒有什么門檻，而且受政策的影響較大，并不太可能在行業(yè)遭受挫折時(shí)，依然挺立。但分析東易日盛的商業(yè)模式會(huì)發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)銜行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、混業(yè)，同時(shí)不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，才是其在家裝業(yè)務(wù)受到影響時(shí)，依然在行業(yè)中保持領(lǐng)漲的原因。

所以，這不是一出數(shù)字游戲的陰謀戰(zhàn)，而是一場(chǎng)商業(yè)模式的突圍戰(zhàn)。

品牌延伸路線圖

業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心的依據(jù)是在東易日盛招股說(shuō)明書中，將“國(guó)家房地產(chǎn)相關(guān)稅收政策變化”列為重要投資風(fēng)險(xiǎn)提示。東易日盛方面也坦言，受房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控影響，近年?yáng)|易日盛家裝整體施工面積持續(xù)下降。

但在房地產(chǎn)調(diào)控政策節(jié)節(jié)收緊的2009年度至2011年度，公司業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入由89107.85萬(wàn)元增長(zhǎng)至133460.96萬(wàn)元，凈增長(zhǎng)44353.11萬(wàn)元，復(fù)合增長(zhǎng)率為24.78%。2013年，收入同比增長(zhǎng)15.7%，而凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度高達(dá)44.2%。從整個(gè)家裝行業(yè)看，東易日盛的毛利率在近幾年基本維持在34%以上，遠(yuǎn)高于同行業(yè)平均水平15.55%。

2011年，東易日盛B2B業(yè)務(wù)邁上新臺(tái)階，與華潤(rùn)置地的深度戰(zhàn)略合作，為其帶來(lái)了三年12億的訂單；同時(shí)，其在2007年斥資3億元投建的世界級(jí)木作生產(chǎn)基地——意德法家木作工廠，在2011年第一季度產(chǎn)量、營(yíng)收同比2010年分別增長(zhǎng)了47%、64%，均創(chuàng)歷史最高水平；綜合成本與2010年同期相比降低了22.19%，實(shí)現(xiàn)了工廠效益的顯著提高，也為其提供了營(yíng)收保障。

當(dāng)然，這一切價(jià)值的爆發(fā)，都離不開東易日盛一直以來(lái)品牌化路線的堅(jiān)持。

王石曾說(shuō)，在上世紀(jì)八十年代的中國(guó)，有錢是一件很“危險(xiǎn)”的事情，因?yàn)槟菚r(shí)候大多數(shù)人都沒有錢。所以在上世紀(jì)九十年代以前，裝修市場(chǎng)都是以公司裝修占領(lǐng)著絕對(duì)的市場(chǎng)。上世紀(jì)九十年代中，伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的興盛，家庭裝修開始走入千家萬(wàn)戶，家裝行業(yè)也有了雛形。

乘著這股熱潮，東易日盛家裝公司提出“標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，做高端藝術(shù)家裝”。這句口號(hào)背后的風(fēng)險(xiǎn)在于，當(dāng)時(shí)的家裝行業(yè)被稱為“民工行業(yè)”，約有95%的市場(chǎng)份額，被所謂的“馬路裝修游擊隊(duì)”占領(lǐng)。這些家裝游擊隊(duì)，以超低價(jià)格搶奪顧客。希望以“低價(jià)”就趕得潮流的消費(fèi)者，根本顧不得品質(zhì)品牌。而且，在“豪華型”、“宮殿型”為家裝流行趨勢(shì)的年代，更談不上藝術(shù)。

剛起步的東易日盛進(jìn)入市場(chǎng)，選擇了特別的入口。它們聯(lián)系別墅開發(fā)商，以低價(jià)為開發(fā)商設(shè)計(jì)別墅樣板間。如此，高端別墅便成為了東易日盛最直接、直觀的展示廳，同時(shí)直指對(duì)生活有品質(zhì)要求，希望生活空間滲透藝術(shù)氣息的中產(chǎn)階級(jí)。相比其他企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)潮流做“宮殿型”家裝，然后再定個(gè)高價(jià)的“一招鮮”，東易日盛鮮明的個(gè)性，逐漸在市場(chǎng)上樹立了品牌形象。

1997到2001年，東易日盛營(yíng)業(yè)額每年平均增長(zhǎng)達(dá)100%，2001年實(shí)現(xiàn)銷售1億元。同期，全國(guó)還沒有一家銷售額過(guò)億的公裝企業(yè)。

融合創(chuàng)新迭代升級(jí)

2005年，當(dāng)業(yè)內(nèi)人士開始留意并學(xué)習(xí)這個(gè)誕生于寒意濃重冬天的小企業(yè)，是如何在混亂不堪的家裝市場(chǎng)打出春天時(shí)，我國(guó)開始了一輪“以穩(wěn)定房?jī)r(jià)”為主要訴求的房地產(chǎn)調(diào)控。房地產(chǎn)市場(chǎng)的受挫，直接影響了家裝企業(yè)，市場(chǎng)利潤(rùn)大幅下降。

再加上越來(lái)越多企業(yè)加入到家裝市場(chǎng)，不斷拼搶增速下降的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。剛在家裝市場(chǎng)打開局面的東易日盛突然感受到，家裝市場(chǎng)受宏觀政策影響太大。

如何應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)？東易日盛決定：以融合創(chuàng)新的模式，升級(jí)自己的商業(yè)模式。東易日盛的具體操作是：在原來(lái)只做家庭裝修的商業(yè)模式中引入互補(bǔ)者，變?yōu)橐约彝パb修為核心，向品牌代購(gòu)領(lǐng)域擴(kuò)張。

東易日盛在已有的高端家裝客戶群體和口碑構(gòu)建上，推出東易日盛意德法家的整體家居體驗(yàn)館，重新定義中國(guó)家居消費(fèi)模式及服務(wù)理念。接著逐漸形成了由意德法家整體廚房、意德法家整體木作、意德法家整體衛(wèi)浴和意德法家整體軟飾的整體家居服務(wù)模式。

此時(shí)，東易日盛發(fā)現(xiàn)，通過(guò)前期以藝術(shù)品味教育的市場(chǎng)逐漸顯出成效。許多消費(fèi)者在裝修后，都會(huì)請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師推薦家中的擺件，以和諧整個(gè)氛圍。嗅到這個(gè)市場(chǎng)的變化和需求，東易日盛開始做起了品牌代購(gòu)。在實(shí)際的操作中，東易日盛設(shè)計(jì)師在給客戶做裝修方案時(shí)，會(huì)向客戶推薦自己代購(gòu)的品牌商品。從設(shè)計(jì)角度推薦，往往很容易達(dá)成銷售。

品牌代購(gòu)的產(chǎn)品中，除了家裝常用的油漆、涂料、潔具、龍頭、五金等主材，更多的是家用藝術(shù)品，如瓷器、書畫等配飾。藝術(shù)品的高額利潤(rùn)甚至逐漸成為了東易日盛的重要利潤(rùn)源，遠(yuǎn)高于原來(lái)家庭裝修的利潤(rùn)率，逐漸成為了企業(yè)獲利的重要來(lái)源。

首先在消費(fèi)族群上，東易日盛品牌代購(gòu)的客戶是原來(lái)家裝的客戶，消費(fèi)族群實(shí)現(xiàn)了共享；其次在銷售渠道上，通過(guò)設(shè)計(jì)師推薦銷售，無(wú)疑與家裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了共通；再次，除了少量的產(chǎn)品庫(kù)存，新的代購(gòu)業(yè)務(wù)幾乎沒有增加其他成本，可以說(shuō)新業(yè)務(wù)是借力老業(yè)務(wù)推廣，所以也實(shí)現(xiàn)了成本優(yōu)化。

在整合過(guò)程中，東易日盛集團(tuán)又斥資3億元建成世界級(jí)木作生產(chǎn)基地，構(gòu)建起世界級(jí)的家居木作產(chǎn)品生產(chǎn)體系，東易日盛的價(jià)值網(wǎng)日臻完善，業(yè)績(jī)也開始迅速增長(zhǎng)。東易日盛的毛利率基本維持在34%以上，遠(yuǎn)高于同行業(yè)增長(zhǎng)。

上市以后，隨著此次募集資金投入的“東易日盛”家居裝飾連鎖設(shè)計(jì)館項(xiàng)目和“速美”家居裝飾連鎖設(shè)計(jì)館項(xiàng)目的順利實(shí)施，公司將形成由大型家裝體驗(yàn)館、設(shè)計(jì)館、“速美”門店和加盟商組成的多層次、多渠道、立體化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，在現(xiàn)有的規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上再上臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

常成禹（商業(yè)模式評(píng)估師）批注

任何一個(gè)中低端的大眾市場(chǎng)，都有一個(gè)高端化的機(jī)會(huì)，從高端入手往往是企業(yè)占領(lǐng)先機(jī)的極好途徑。東易日盛正因選擇高端市場(chǎng)，推出了差異化的價(jià)值鏈模式，讓其在良莠不齊的家裝行業(yè)中，成為顧客心目中信得過(guò)的專業(yè)公司，從而在高端市場(chǎng)占到了先機(jī)。

常成禹批注

相比一般的升級(jí)方法，東易日盛不是等創(chuàng)新模式完整后推出，而是先做一個(gè)基礎(chǔ)模式，然后繼續(xù)開發(fā)、調(diào)整，直到完善。這種升級(jí)模式有利于隨時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

常成禹批注

相比經(jīng)營(yíng)上的多元化嘗試，東易日盛的高明之處在于，與原有的行業(yè)或品類實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)族群、渠道及成本這三個(gè)方面的資源整合。事實(shí)證明，這種融合創(chuàng)新的商業(yè)模式能把顧客全部整合到一個(gè)渠道中，實(shí)現(xiàn)了資源的多方面優(yōu)化，可為企業(yè)帶來(lái)突飛猛進(jìn)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。