YOHO！：“潮”流平臺演進

陳曦

魯振旺（電商觀察員）批注

國內的紙媒轉型已經迫在眉睫，但又不能輕易丟棄原有的媒體資源，跨平臺就成為最好的選擇。YOHO！媒體讓YOHO！電商的客戶是現成的，所以剛開始的電商戰略相對簡單，沒有深度挖掘供應鏈，失敗在所難免。除了大平臺之外，其他行業B2C只有深度運營供應鏈才有機會生存，簡單說就是要有特色而精準的定位，有完整、能夠為用戶提供持續需求的品類架構與供應鏈體系。

提及YOHO！，更多的人會覺得它是一家潮流電商。銷售額從2500萬元到破億元，YOHO！只用了一年時間。2012年，YOHO！年銷售額達1.5億元并實現盈利，成為國內電商中少數實現盈利的翹楚，2013年集團收入更是超過5.3億元，凈利潤達到3600萬元。

而熟悉潮流圈的人卻知道，它原來是一個目標受眾、團隊都非常年輕的潮流媒體。就是這樣一個“將年輕進行到底”的小眾潮流雜志，竟然成了國內潮流電商的NO.1，在短短六年的時間里，從媒體行業不斷跨界，形成“潮流雜志+潮流社區+潮流電商+大型潮流時尚盛典活動”四位一體的模式，成為電商時代名副其實的弄“潮”兒。

只做“潮”生意

《YOHO！潮流志》在投放市場的第一年便實現盈虧平衡，第二年就已經盈利。但盈利并沒有讓這個年輕的團隊停止腳步，彼時的時尚雜志市場已經較為成熟，《YOHO！潮流志》難以在已有模式里實現超越。

“時尚會持續一段時間，而潮流是一陣風，說來就來說走就走。”創始人梁超認為雜志在時間方面有極大的限制，而潮流又是一個講求及時性的分類，再加上雜志互動性較差，YOHO！踏出了跨界的第一步—— 將雜志與互聯網結合，“YOHO.CN潮流社區”上線了。

隨著YOHO！線上線下的不斷壯大，收到的讀者反饋也在增多：雜志、社區上展現的產品夠潮、夠吸引眼球，卻可望而不可及。在潮流并不普及、潮流產品分散的中國，讀者們并不清楚哪兒能買到這些相對小眾的潮品，“每天能接到上百個反饋，我們就想，是不是該進軍電商了？”于是，YOHO！開始了“看到即買到”的電商嘗試。

YOHO！電商掛靠YOHO.CN潮流社區上線了buy.yoho.com商城。但是，無論是掛靠社區還是有了單獨域名，YOHO！電商的模式十分簡單，只是讓雜志中的廣告品牌入駐商城，提供一些訂購、發貨服務，發展近兩年，不十分出彩，亦不十分難看。

2011年，在電商集體遭遇寒潮時，YOHO！重整電商業務，商城開始升級。

改版后的電商YOHO！找準定位：只做“潮”生意。有貨出售的商品，從衣服、褲子到數碼、配飾甚至飲料，只要是16～35歲喜歡張揚個性的“潮人”需要的，就是YOHO！要賣的。YOHO！重新梳理了媒體與電商的合作方式，調整供應鏈、庫存，著力流量互導，轉型為真正以自營為主的B2C商城。

用戶在YOHO！購物，去社區分享自己穿著后的照片會得到優惠券獎勵，新品牌在YOHO！上線銷售后，社區也會對這個品牌內涵進行分享，包括品牌背景、歷任設計師等。這種方式不僅默默將電商、雜志、社區鏈接在了一起，還帶來一個好處：避免價格戰。

要想留住用戶，便宜是個賣點，但看重這點的大多是價格敏感型用戶，不容易對品牌形成長期的忠誠度。YOHO！面向的這群人追求獨特、個性，注重品牌內涵和潮流趨勢，但對價格的敏感度相對較低。有了消費偏好就能避免價格戰？當然沒有那么簡單，還有一個重要前提——商品的不可替代性。

中國的潮流產業并不大眾，這些潮品牌有一定市場，卻無法支撐擴張。YOHO！就提供了這樣的平臺，聚攏了潮品牌也聚攏了潮品消費者。YOHO！利用多年潮流界經營優勢，與眾多品牌合作，很多潮牌甚至和它簽定了排他性質的合作協議。現在，YOHO！有200多個潮品牌入駐，90%的產品是網絡獨家，商品不可替代，價格戰自然就打不起來了。

潮流平媒、社區積累的眾多讀者資源，讓YOHO！清楚地知道客戶喜歡什么、需要什么，有足夠的信息及團隊及時、準確地預測、把握未來的潮流趨勢。YOHO！依靠買手負責選品，這些買手本身就是潮人，會綜合各種信息去選擇、上架適合的當季新品，不會選擇沒有潮流屬性或過季打折的商品。如果說唯品會靠“甩尾”贏得市場，YOHO！就是“掐尖”引領潮流。

眾所周知，庫存是近年導致服裝行業舉步維艱的一個重要因素，YOHO！借鑒國外成熟潮流電商的庫存策略：階梯級降價，季度末清空。比如某商品夏季5月賣原價，6月賣8折，7月6折，在8月底9月初秋裝上市時，就打到3折或更低，直到這個商品賣完，讓庫存也流轉起來。

YOHO！開始成為國內對年輕人影響力最大、號召力最強的媒體平臺，并且通過電商牢牢鎖住了一個消費群體。媒體成功越軌電商，YOHO！也逐漸將重心轉移到了電商。趕了電商晚集的YOHO！，卻成為傳統時尚媒體轉型的先驅。

版圖再擴張

從電商升級，成功由線下聯通線上，YOHO！嘗到了跨業結合的甜頭，2013年YOHO！再次嘗試新的業務組合，從線上馳援線下，舉辦YO'HOOD潮流盛典。

這次盛典集結了50多個世界頂尖潮流品牌，消費者可在現場通過YOHO！對現場展示的新一季產品進行預購，體驗線上線下一體化的消費模式。不僅如此，YOHO！更利用自己在潮流圈經營多年積攢的影響力，請來陳冠希、周筆暢、倉石一樹等國內外多名品牌主理人現場簽售，共同探討潮流文化。

這次活動到場消費者超過2萬人次，短短2天預購金額就超過2000萬元。這種國內電商曾操作過，效果卻不好的C2B模式，在YOHO！這里證明了它的市場潛力。此時的YOHO！已經不只是一個潮流雜志或者潮流電商，而變身為一個潮流文化產業的傳播者與推動者。

另一方面，YOHO！還計劃開設線下實體店。但這個實體店僅僅是體驗店，用戶可以試穿，但不現場拿貨，付款后商品才由倉庫直接快遞到家。YOHO！正試圖完成O2O閉環，把線下作為線上獲取客戶的手段，更好地為電商服務，也正在嘗試培養潮流消費者的用戶習慣。

在新媒體的強勢沖擊下，YOHO！依靠潮流媒體的敏銳嗅覺強勢突圍，在潮流雜志、社區、電商、時尚盛典活動四個領域互相協調，成借力之勢。YOHO！正在玩轉“潮”界，也逐步確立了具有自己特色的潮流生態。

魯振旺批注

后期YOHO！商城的轉型非常有效，重新調整產品戰略，不是根據廣告合作商來選擇，而是品類選擇、物流管理、活動促銷等都有完善的體系，從合作模式到自營，更容易把握潮流的發展趨勢，快速響應不同潮流人群對時尚的快速變化，階梯式清倉也是目前庫存管理和促銷協同最好的運作模式，有效幫助品牌商改善了供應鏈。

魯振旺批注

從YOHO！向新媒體和電子商務轉型的路程可以看出，傳統紙媒只要根據自身特點進行新業務延伸，依托于目前統一的受眾群，通過多層次、跨平臺的業務互動，還是有機會去面對移動互聯網時代的沖擊，重新找到適合自己的道路。