戰略即生存

賈秉強

所謂戰略就是讓你的企業和產品與眾不同，在你所處的競爭環境里形成自己獨特的核心競爭力。對于我們的目標消費者而言，就是鮮明地建立起我們的品牌。

戰略就是生存之道，戰略就是消費者買你的產品而不是你競爭對手產品的理由。二十年前的顧客，十人一種需求，十年前的顧客，十人十種需求，現在的顧客一人十種需求。分化定律推動了選擇的增長；看看計算機，我們日常用的手機，甚至潔面類的護膚品等，分化是一個無法停止的過程，分化是市場的推動力，分化的速度與深度表明顧客成長的速度與顧客需求的深度。選擇的爆炸性增長，導致幫助人們做選擇的全新行業誕生，諸如海量的消費者雜志、成百上千的管理學院。

在如此殘酷競爭，兵不血刃的大競爭時代，戰略即生存。找到自己最具優勢的位置，解決生存之道，然后在好好活著的基礎上找到自己的生財之道。

戰略就是建立認知，在顧客心中搶注心智的認知。如何在顧客心智中擁有一個字眼，就是最成功的戰略。心智容量有限，堅守韋爾奇“數一數二”原則，因為普通的消費者只能說出一兩個牌子。心智厭惡混亂，保持簡單，拒絕一切復雜的產品，以及令人困惑的概念。心智缺乏安全感，在消費者研究上邏輯不能保證說服顧客，心智總是傾向于感性而非理性，跟風購買、潮流效應、認為可預知的風險、從眾心理等。傳統是最有說服力的商業策略之一，心智拒絕改變，拒絕分散，認知即事實，這里沒有理由、沒有邏輯、沒有理性，一般人的想法，往往才是真正的產品。

戰略就是與眾不同。競爭林立，殊者生存。以顧客滿意為中心，成為當地第一，如果人們視你為領導者，他們會相信你所有的話。尊重市場傳統，沒有過去的線索，很難相信將來的線索，堅定不移地選擇差異化產品，創造熱銷爆款，尋求鎮店之寶，方方面面必須反映差異化，最終逐步形成核心競爭力。

戰略就是打敗你的對手。知彼而戰，避強攻弱。目前，企業成功的關鍵就是在當地如何將競爭對手的生意搶過來。商場是沒有硝煙的戰爭，組織必須學會不要讓自己的員工為企業犧牲，而應當讓競爭對手的員工為他們的企業犧牲。企業需要新哲學。

戰略力量，源自聚焦。聚焦成為品類的代言詞，當品牌成為品類的代名詞時，你就是該品類的第一品牌，例如卡夫、吉列。選擇焦點、推廣焦點，不要以為每個人都知道品類中的專家是誰，人們期望了解誰是品類中的專家，企業要確保顧客知道那就是自己。

戰略就是追求簡單。偉大戰略，皆簡單之詞。大到企業，小到專賣店、美容院、便利店。對于戰略與實施而言，“簡單”的企業文化和價值觀至關重要，相信數據，復雜令人疑惑。復雜的商業戰略與執行，事項眾多，難免發生差池，注定易遭失敗。可是很多企業和大多數企業人欣賞復雜而不喜歡簡單，因為簡單的事物缺乏想象力。

常識是符合事實真相。天生的良好判斷，不受情緒偏好或智力差異影響，也不依賴于專門的技術知識。換言之，常識就是你一眼看到的事物真實面貌，無須牽涉情感與趣味，僅憑直覺行事。

永遠在一線，讓聽得見炮聲的人決策，戰略就是領導方向。例如山姆·沃爾頓，一生中不停地拜訪他的每一家沃爾瑪商店，甚至半夜到裝卸碼頭與工人交談。尋求實情，成為出眾的領袖，沒有追隨者就不會有領導力。領導者絕不可能依賴下屬，遠期思維，貴在堅持。失去方向，則無人跟隨。

戰略就是實事求是。不要掉入增長的陷阱，不要追求無法實現的目標。不要一味貪大，脫離市場。

[編輯 謝康利]

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