互聯網電視襲來商業模式迥異仍待考

本刊記者 | 孫永杰

互聯網電視襲來商業模式迥異仍待考

本刊記者 | 孫永杰

剛剛過去的2013年，被業內喻為互聯網電視元年。這一年里，此前被看作夕陽行業的電視經歷了過去幾年從未有過的激變，成為繼PC端、手機端之后又一個入口（客廳），并引發新的爭奪戰。

作為傳統的電視行業，由于互聯網的普及和互聯網企業的進入，新的競爭格局正在形成。一方是秉承互聯網思維，號稱具有應用和服務優勢的互聯網企業；一方則是具有供應鏈、品牌和渠道資源的傳統電視廠商。二者相遇，究竟是你死我活的爭斗？還是取長補短的合作共贏？

初試牛刀 互聯網電視銷量不佳

自去年下半年互聯網企業扎堆進入互聯網電視機市場，一時間硝煙彌漫出現了一場互聯網電視價格大戰。樂視首批超級電視60英寸的定價是4999元。之后，聯手TCL的愛奇藝，推出TV+，48英寸，高配置的賣4567元，普通配置的經典版賣2999元；小米電視，47英寸，四核、3D版，售價2999元。阿里巴巴和創維推出酷開TV，最低配的42英寸青春版售價只要1999元。樂視50英寸的智能電視只賣2499元。

時值今年年初，樂視公布了其超級電視銷量：截至2014年1月15日，樂視的互聯網電視銷量為30萬臺，樂視盒子與互聯網電視合計的智能終端銷量超過了120萬臺。當天，樂視發布了70寸的互聯網電視新品Max70，其在2013年5月推出的業界首款互聯網電視，60寸的S60則從最初的6999元降為4999元。同樣，小米的互聯網電視銷量也并不大。據小米官方公布的數據，2013年，小米電視與小米盒子的總銷量突破100萬臺，而據2013年6月小米管理層透露的小米盒子銷量當時已超過90萬的數據推測，小米電視的銷量在10萬臺左右。其中，自2013年9月發布以來，小米電視共發起了六輪搶購活動，總銷量為1.8萬臺。這些數字與傳統電視廠商相比，卻是小巫見大巫。

日前由業內權威機構奧維及中怡康發布的2013年中國彩電市場銷售數據顯示，創維、海信等6家傳統彩電巨頭占據了市場份額近80%，互聯網新進企業則占比甚微。同時，在“中國智能電視零售監測報告”銷量排名前20的企業中，未見樂視和小米的身影。

對此，Strategy Analytics互聯家庭終端服務總監 David Watkins告訴記者：“與傳統電視廠商同行相比，互聯網和IT企業居于劣勢地位，因為需要這些企業投入重大資產，但相關的回報相對較少。當針對智能電視的大部分試產擴量出現，且與市場早期相比，平均售價和利潤空間顯著下滑之時，這些廠商將在游戲的中后期進入電視市場。”

“新進入的互聯網企業除了傳統銷售渠道、售后服務網絡等方面的不足以外，由于普遍采取‘超低價格策略’，因此利潤與成本的平衡是另外一個難題；另外，在智能電視整體軟件水平仍舊不高的大前提下，視頻資源領域難以形成差異化競爭優勢。”捷孚凱（GfK中國）分析師汪賢凱道出了互聯網企業進入電視市場的劣勢。

另外，從互聯網廠商推出的互聯網電視看，其主推的是產品的價格優勢，但是價格因素并不是惟一影響用戶購買的條件，例如用戶在購買智能電視時還會綜合考量產品的工業設計、技術創新、內容豐富度等多重因素。

現如今傳統的電視企業正在大力研發4K技術、OLED、強大的硬件配置以及豐富的智能應用，這讓原本就實力雄厚的傳統電視企業又多了許多的砝碼。然而我們回頭來看互聯網電視企業，它們現階段的研發力度還只是電視行業的新生兒，無論是電視的工藝，還是電視的內容都有許多效仿的元素，創新力不足很難與傳統的電視企業抗衡。

在此，TCL集團掌門人李東生認為，互聯網電視本質上還是一個工業產品，其發展需要傳統彩電工業對技術、規模、渠道以及服務的積累，另外，互聯網企業需要解決的是硬件體驗的問題，目前電視行業已經形成完整產業鏈且門檻比較高，如互聯網企業無法整合4K面板資源就一個例子。互聯網企業另外一個突出問題是過度營銷，長此以往會傷害用戶的信任感，還會助長行業的浮躁之風而忽略產品的改進。

傳統電視廠商反擊 地位暫時穩固

從市場的角度來看，傳統的電視廠商占據著大量的市場份額，而隨著互聯網技術進入電視行業，互聯網企業可以從硬件、軟件、內容等方面 進行革新，從而創造出新的品牌，甚至還可以從操作系統等方面與傳統的廠商進行競爭，由此可見，一旦傳統的廠商和互聯網企業進行競爭，鹿死誰手尚未可知。所以傳統電視廠商紛紛打起反擊戰。

例如今年一月，長虹正式推出首款三網融合智能電視新品——CHiQ電視，首次實現三網融合商業化，使電視在形態上與手機、PAD等形成統一系統，以新標準、新門檻全新定義電視，帶來了智能電視的顛覆式創新體驗。長虹CHiQ電視“扔掉了”傳統遙控器，以手機為控制中心。通過CHiQ電視，就可以把電視里正在播放的廣電節目，輕松轉移到智能手機上“帶走看”;可以回看漏過的好節目;可以通過手機端的自動分類功能，跳過選臺，直達用戶想要觀看的任何節目。

“傳統廠商在加速整合自身硬件資源，壓低成本進而控制整機銷售單價的同時，在下半年開始著力推動性價比較高的單一智能電視（指不具備3D顯示、播放功能的智能電視）的銷售。由于單一智能電視削去了3D功能這一塊成本，再加上智能操作系統的免費開源，以及目前在硬件設備方面透明的價格，整機的售價相對于以往的智能3D電視來說更加親民。下半年開始部分熱銷的單一智能電視在整機售價上逐漸開始逼近互聯網企業的智能電視，消費者的購買熱情隨著價格的逐漸走低和促銷期間零售商的熱推被隨之激發，單一智能電視在2013年，尤其是在下半年得以迅速搶占大片市場。”汪賢凱如此評價傳統電視的反擊。

“電視從本質上強調的是視聽，人們對畫質和音質的要求是無止境的。沒有超高清顯示，已經很難說是具備良好體驗的產品了。在4K大潮中，傳統電視無疑扮演了絕對的主角，成為智能電視時代技術潮流的引領者，給用戶帶來的是身臨其境、逼真震撼的極致感官體驗。”某業內人士告訴記者。

除上述之外，據了解，傳統電視幾大巨頭在產品布局上，都提供了系統豐富的選擇，例如用戶上百度搜索，結果會顯示康佳、海信、TCL、長虹等電視都有幾十到幾百款供選擇，而且還是動態的匹配用戶和市場需求，尺寸從小到大全覆蓋，不同配置不同價位。

由此可見，在未來的很長一段時間內，互聯網企業都無法取代傳統電視，面對在中國摸爬滾打幾十年的傳統廠商，價格戰無法起到作用。從某種程度上來說，傳統廠商比互聯網企業更擅長價格戰，再加上傳統廠商仍掌握大量的硬件技術和銷售渠道，在業界的大佬地位暫時是無法動搖的。

商業模式各異 合作模式被看好

互聯網廠商引發的互聯網電視熱潮，歸根到底是希望利用自己在互聯網領域的優勢，在傳統電視產業中找到自己獨有的商業模式。

例如樂視的模式是將傳統電視產業固有的垂直產業鏈壓平，卻又加之以內容、應用，從而擴充成一個由“平臺+終端+內容+應用”四層架構筑成的生態系統。底層是云視頻平臺和電子商務平臺，負責分發內容及硬件產品；第二層是內容，包括樂視影業、樂視采購及自制的版權節目；第三層是各種終端(即屏)，是內容達到的載體；第四層是應用(即LeTVStore)，如同智能手機一樣，可以讓電視成為互聯網生活的大屏延展。

對此，汪賢凱告訴記者：“樂視和小米，一個是視頻內容，依托原有的網絡觀看群體作為潛在購買力來源；另一個是則軟件應用，借助其在系統軟件開發上的資源優勢來打通手機與電視的跨界融合，進而為未來智能化家居搶先布局。兩者無一不是希望通過軟實力來主導電視行業。”

除樂視外，互聯網電視的盈利模式還有另外兩種。一種模式是傳統彩電的銷售硬件盈利模式，盈利以硬件為主，同時兼顧內容。這一模式中以TCL愛奇藝為典型代表。例如TCL賣硬件賺的錢，愛奇藝不會分；愛奇藝在TCL愛奇藝電視上賺取的部分利潤將采用利益分成的模式返還給TCL。創維與阿里的合作也是采用上述模式。該模式的主要特點是傳統制造廠商與內容商合作，在硬件上低價讓利的部分從內容商的利潤分成中得到彌補。互聯網企業有內容，電視廠商有硬件和渠道，雙方可進行優勢互補，有利于縮短打開市場的時間。

最后一種模式是兆馳、華數傳媒、阿里巴巴和海爾的合作模式，他們通過包括但不限于“預存服務費送智能云電視”等具體方式實施合作。兆馳負責智能云電視機終端的研發、設計與制造，并將華數DVB、OTT、阿里云OS融合為一體集成在智能云電視終端，海爾為品牌授權方，同時負責配送、安裝和售后。多方合作將致力打造出“云端＋傳輸＋終端”的運營生態圈。

不過，樂視電視有別于其他兩種合作的單打獨斗模式受到業內不少質疑。

創維集團彩電事業部總裁劉棠枝表示，互聯網企業做電視，標榜的是低價，其背后的邏輯則是：硬件不賺錢甚至虧本，通過增值服務來盈利。目前可以看到的增值服務盈利方式主要是向用戶直接收費以及廣告，但這兩者都還不成熟。例如，中國消費者習慣了幾十年的免費看電視模式，對收費內容的接受度能有多高是最大的變數。

有業內分析師認為：“上述三種模式中，樂視、小米是自己全面負責彩電業務運營，試圖對彩電產業鏈上下游通吃;而愛奇藝、阿里巴巴只提供軟件技術和內容，不涉足硬件研發、制造和銷售環節，它們選擇了與傳統彩電巨頭合作。相對來說，樂視網、小米進軍彩電業的風險要高很多。一直在PC互聯網、移動互聯網行業打拼的互聯網企業，不應該抱著單打獨斗的想法進軍完全陌生的電視市場，如果它們能夠與傳統彩電巨頭合作，優勢互補，資源共享，才有出路。”

資料來源：GFK中國