“雞腿理論”背后的錯位

作者 | 陳亮

“雞腿理論”背后的錯位

作者 | 陳亮

適逢“兩會”和“3·15”，電信運營商再次成為被吐槽的對象。這背后所昭示的是運營商在其自身業務、服務等方面的錯位。而如何正確理解和認識這些錯位，對于未來運營商提高服務質量和用戶滿意度至關重要。

每年“兩會”和“3·15”期間，通信行業總會成為各界關注的焦點，也或多或少會爆出各種問題。今年“兩會”期間，廣東移動鐘天華總經理被問到“流量套餐隔月清零”問題時，用“購買肯德基套餐、雞腿不能退回”的比喻來闡述該問題，在網絡上一石激起千層浪，被網友戲稱為“雞腿理論”并引發了諸多對立意見。此類爭議性頗大的話題，作為電信運營商和消費者雙方都有各自的立場和角度，合理的爭辯無可厚非。但作為電信運營商，每年都要經受這種輿論“炮火”的考驗，就不能不反思自身在這些類似事件背后的錯位問題。

一、運營商角色的錯位

就此類問題，筆者也在本專欄撰文闡述了自己的觀點：套餐有效期作為明確闡述的約定，消費者在選擇套餐的同時就已經認可了，除非電信運營商在客戶選定套餐之前存在隱瞞或欺詐行為，否則不能簡單地將所有問題都扣在電信運營商的頭上。然而，此次“雞腿理論”事件卻不是簡單的“隔月流量清零”合理與否，而是電信運營商在此類問題上的角色錯位。

隨著通信業務的不斷普及，目前國內的移動通信覆蓋率正在穩步提升；部分發達省市（如北京、上海、深圳、廣州等），移動通信的覆蓋率已經達到100%。這說明，移動通信已經成為百姓日常生活密不可分的基礎設施。但是，由于電信運營商的角色定位一直未能扭轉，在許多消費者心目中“壟斷國企”、“高高在上”、“霸王條款”等帽子依然沒有摘除，導致電信運營商在輿論和公眾面前始終處于不甚光彩的對立面。從筆者接觸的實際案例來看，電信運營商的營業網點不夠整潔、排隊時間過長都會引發消費者的不滿和投訴，而同為基礎設施、同樣的類似問題更為明顯的公交系統，卻幾乎沒有人投訴，因為大家都對此習以為常了。再則，以都市普通上班族為例，一般每月近百元的公交通勤費用并沒有人覺得昂貴，而同樣是近百元的通信費用就有很多人認為電信運營商是暴利了，卻忽視了逐年來電信運營商資費下降的幅度和力度。

不過，這不能責怪消費者“兩套標準、厚此薄彼”，電信運營商更應該從自身來審視自己的角色定位。部分電信運營商依然不能夠“放下身段”，和消費者打成一片，其根本原因就在于傳統的電信業務價值鏈中，電信運營商掌控了絕對地位，業務提供并不需要過多考慮消費者的感受。這種思維模式一旦固化下來，自然就會反映在電信運營商的各種市場行為和舉措上。要改變這種錯位，電信運營商就必須重新審視自身的角色定位，特別是在移動互聯網大潮的沖擊下，更應該構建“以客戶為中心”的運營體系，一方面電信運營商有了自己的“底氣”，不會盲目跟隨所謂的“國際慣例”或“先進經驗”，另一方面也能夠更好地接“地氣”，推出真正切合消費者需求的各項業務和服務。由此，不合理應用“撇脂定價法”帶來的“房子歸移動”問題也可以相應避免。

二、業務定位的錯位

近年來，隨著國內通信市場競爭日益激烈，三大電信運營商都不遺余力地將營銷成本投入到市場爭奪之中。電信資費不斷下降、終端等各類補貼不斷提高，這對于消費者來雖說是好事,但對于電信運營商卻未必如此。由于不合理的政績觀帶來的過度競爭，使得通信市場競爭越來越沒底線，同時也給消費者帶來了一個沒底線的錯覺。即電信運營商的資費似乎總有下降的空間，營銷補貼似乎永遠都用不完，而這種惡性競爭，除了讓競爭各方陷入了“囚徒困境”的被動之中，也將消費者的注意力被吸引到了表面的價格上。

隨著OTT應用服務提供商逐漸越過互聯網行業和通信行業的藩籬，電信運營商與OTT應用服務提供商之間的差異越來越明顯。電信運營商的業務看似“收費”，實際上收費的路子卻越來越窄、利潤越來越低；OTT應用服務提供商的業務看似“免費”，實際上卻通過各種價值模式的整合贏得了越來越廣闊的市場空間和利潤。最關鍵的是，消費者向前者的掏錢是心不甘情不愿，對于后者卻并非如此。天貓僅僅通過一個“購物節”一天就狂賺近十億，卻少有消費者對此冠以“暴利”之名，究其原因，就在于OTT們向消費者提供的是“價值”、而不是簡單的價格優惠。

在4G背景下的移動互聯網時代，消費者的第一界面雖然是各種OTT，但對基礎層面的通信業務的關注度卻有增無減。電信運營商應當重新審視和梳理通信業務對客戶的價值，包括直接創造的價值、間接創造的價值和將來可能帶來的價值等，通過“價值競爭”來擺脫“價格競爭”，同時應提倡理性競爭、科學競爭，而不是簡單粗暴的“屁股指揮大腦”，當然，說起來容易、實現起來難，需要內部運營智慧的提升和外部主管力量的適當干預和引導。

三、服務管理的錯位

三大電信運營商的市場化進程，在地位相似的國企當中是走得比較快的。雖說目前國內通信市場呈現“寡頭壟斷競爭”格局，但相互之間的競爭激烈程度并不弱。市場化和競爭給消費者帶來的好處之一，就是“以消費者為中心”的理念漸漸被從業者所接受和奉行，并切實體現在具體的客戶服務行為當中。

但是，以消費者為中心不等于無條件地滿足消費者任何需求，更不應過度為了追求消費者滿意度而盲目抬高消費者的期望值。任何商家都應該明白一個道理，消費者的滿意度是一個動態變化的過程，當服務交付高于消費者期望時、服務結果呈現滿意狀態；但隨著時間的推移，當消費者的期望值增長速度高于商家服務交付的增長時，消費者會反過來從滿意變成不滿意。

近年來通信行業出現不少“為服務而服務、為考核而考核”的過度服務的案例，看似“優質服務”，事實上并無助于提升消費者的滿意度，反而為今后的服務工作設置了重重的門檻和障礙。

綜上所述，“雞腿理論”背后的種種錯位，實際上是電信運營商當前所面臨的共性問題。4G來了、移動互聯網的侵襲將會更加迅猛，面對新的市場環境和新的價值模式，電信運營商必須摒棄過去的思維觀念，大力提倡“智慧運營”。而智慧運營的根本就在于對市場與客戶的理解。實際上，市場和客戶的問題、往往要從市場和客戶身上找答案。