亞馬遜智能手機：背離Kindle商業模式能走多遠？

亞馬遜智能手機：背離Kindle商業模式能走多遠？

傳聞已久的亞馬遜智能手機Fire終于登場了，與此前業內預測沒有多大的出入，3D顯示和Firefly識別成為了亞馬遜智能手機最大的賣點。而惟一出乎意料的，是其高達649美元的價格。那么亞馬遜手機真的可以憑借3D顯示這一所謂革命性創新，以等同于蘋果iPhone和三星Galaxy S5的價格（合約價）在如今競爭激烈的智能手機市場找到自己的立足之地？

我們并非主觀否定亞馬遜在智能手機上厚積薄發的創新能力，但與蘋果、三星這些較早進入智能手機產業且始終以創新推動發展的企業相比，亞馬遜在智能手機產業中又絕對不能被稱之為創新企業，即智能手機的硬件創新并不是亞馬遜的強項。而實際情況是，作為智能手機產業代表的蘋果都被業內詬病為缺乏創新，或者說創新遭遇瓶頸，亞馬遜智能手機的創新價值究竟有多大就不得不打個折扣。

此外，從此次發布的亞馬遜智能手機創新的3D顯示本身看，其最終是否適應智能手機用戶的使用特點、場景、生態應用（例如支持3D的應用及亞馬遜相關產品的展示）、可替代性等仍有待市場檢驗。不過有一點可以確定的是，此前，HTC、LG等都先后推出過所謂的3D顯示智能手機，但均未在市場中取得認可和成功。當然，業內也許會稱，此次亞馬遜Fire智能手機的3D顯示技術已非當初的HTC和LG等廠商所比，事實真的會如此嗎？我們表示懷疑。

其實業內此前之所以看好亞馬遜智能手機，主要還是因為之前亞馬遜Kindle Fire平板電腦的成功，并希望亞馬遜在智能手機產業中復制其Kindle模式。而眾所周知的事實是，Kindle模式以硬件（例如Kindle閱讀器、Kindle Fire平板電腦）作為亞馬遜產品或者服務的載體（或者叫入口），以超低價（至少明顯低于同類對手的價格）為賣點，吸引用戶購買亞馬遜的硬件（例如Kindle Fire），進而借此將其發展成為亞馬遜的高級會員或者讓這些用戶更多購買亞馬遜的相關產品及服務（例如音樂、視頻、圖書等），Kindle模式的核心是硬件本身不掙錢，而是通過相關服務及產品的購買來獲利。而之前的Kindle Fire平板電腦之所以能夠成為亞馬遜產品及服務重要的載體和入口靠的就是低價。

業內清楚，蘋果的第一代iPad是在2010年發布，而Kindle Fire是在2011年發布的，前后僅相隔了一年多的時間，當時平板電腦市場中的品牌寥寥無幾，競爭遠不如現在激烈，iPad以高價格獨霸一方。這些因素使得199美元Kindle Fire的上市顯得尤為震撼。也就是Kindle模式成功的基礎是硬件價格的低廉。因為單從產品本身看，亞馬遜的硬件（例如平板電腦）與對手相比并無明顯優勢。

與之相比，今天亞馬遜智能手機的推出，距蘋果第一代iPhone的發布也已過去了7年的時間，重要的是，與當年的平板電腦市場相比，現在的智能手機市場品牌眾多，競爭激烈，早已是紅海一片，特別是低價手機正在成為主流。

據IDC的統計顯示，今年智能手機的平均ASP在314美元左右，其中蘋果iPhone的ASP最高，為657美元，Android手機僅為254美元，在此種情況下，售價高達649美元的Fire智能手機（即便是算上附送一年價值為99美元Prime會員服務）究竟能吸引多少用戶？而龐大的用戶基數才是亞馬遜Kindle模式成功或者是具有商業價值的關鍵。

另外，由于平板電腦和智能手機形態、體驗及使用場景的不同，對于希望通過購買產品及服務盈利的亞馬遜也增加了更多的挑戰。

據來自Monetate的調查數據顯示，平板電腦用戶訪問電子商務網站的比例、花費及實際用戶購買轉換率均要高于智能手機用戶。例如蘋果iPad用戶平均在電子商務的花費是155.36美元，在iPhone的花費為125.98美元；在實際用戶購買率轉換上，iPad的轉換率為2.72%，iPhone的轉換率僅為1.09%；Android平板為1.82%。Android手機為0.9%。這些都說明，智能手機平臺與平板電腦相比，遠不利于亞馬遜Kindle模式核心優勢的發揮，或者說增加了Kindle模式核心優勢發揮的難度。

綜合上述分析，我們認為，亞馬遜智能手機Fire的發布，亞馬遜放棄或者說背離了之前在平板電腦市場取得成功（至少是初期）的Kindle商業模式，轉而以硬件創新者的角色，企圖以高價格和利潤進入正在萎縮的高端智能手機市場，并通過硬件本身獲得利潤。這種逆勢而為、揚短避長的做法究竟能讓亞馬遜在智能手機產業走多遠？能給其核心（電子商務）業務帶來多少實際Prime會員？未來挑戰頗大。

本刊記者 | 孫永杰

日前，備受業內矚目和期待的亞馬遜終于發布了智能手機，讓業內感到意外的是，與之前預測的低價不同，亞馬遜智能手機高舉高打，將競爭目標鎖定在了高端市場的蘋果和三星。