消費者審美觀念的方向性引導分析研究

胡宇

[摘 要]審美經濟帶來了空前繁榮的消費市場，但在消費領域還存在很多審美誤區，致使我國一方面家庭消費收入低下；一方面奢侈浪費、超前消費現象嚴重。為了提高國人消費能力，為了促進積極、文明消費，必須建立正確的消費審美觀。

[關鍵詞]審美經濟；消費者；消費審美觀；方向引導

[中圖分類號]F713.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）47-0021-02

以滿足廣大消費者的審美體驗為旨歸的審美經濟，帶來了我國空前繁榮的消費市場。但剛剛走過以滿足實用需求為目標的傳統經濟的消費者，面對繁榮和富足還存在很多審美誤區。致使我國一方面家庭消費收入低下；一方面奢侈浪費、超前消費現象嚴重。為了提高國人的消費能力，促進積極、文明的消費，必須建立適應審美經濟的消費審美觀。研究我國消費者的消費活動，大致分為三種類型：一種是保守型消費。主要以老年人和低收入消費群體構成，這是一種消費相對滯后的群體。這個群體共同的審美取向是追求商品的簡樸、實用性和大眾化；另一種是超前型消費。主要由80后和高收入群體組成，這是相對激進的消費群體。這個群體的審美取向是追求時尚、個性、高檔、豪華、享樂和尊貴；第三種是理智型消費群體。主要是有穩定收入的工薪人群。這是具有較大潛力的消費群體。這個群體的審美取向是追求商品的品質、舒適和美感。隨著審美經濟的到來，對于不同的消費群體的審美取向要作出方向性引導，引導保守型增強消費意識；引導理智型消費走向開放；引導超前型消費走向生態化。

1 實用型消費向審美型轉化

當代社會六十歲以上的老人幾乎都知道這樣的一段民謠：“新三年、舊三年、縫縫補補又三年?！边@是在經濟貧困時期形成的艱苦樸素的生活方式的縮影。雖然現在人們生活水平提高了，但許多保守型消費者還堅持“舊的不爛、新的不換”的消費習慣。不僅如此，這些人對現代時新的消費項目，往往采取排斥態度，如他們中大多數不參與或少參與旅游、餐飲、娛樂等消費活動。因為在他們看來，這類消費不頂吃不頂穿、不實惠，白花錢。這是實用型的消費觀念。市場經濟的今天，還堅持這種有舊不買新、買實不買虛的觀念，勢必帶來消費的凝滯狀態。雖說穿衣戴帽，個人所好，但在條件允許的情況下，追求美服、美食、美生活，也是美化自己的心境、感情和精神，也是在美化社會生活。從另一角度講，我國社會已進入老齡社會，社會低收入者還占很大比重。如果這些人不改變實用型消費觀念，堅持舊的不去，新的不買，就會造成消費周期加長，造成社會消費能力低下。據有關媒體統計，20世紀90年代以來，中國國內家庭消費占國內總產值的比率不升反降，從90年代的50%降到40%。這一比率的世界平均水平為62%，發展中國家為58%。中國人口占世界人口的四分之一，消費總量卻占世界的4%，在世界銀行的統計中，中國排行倒數第四位。可見中國家庭的消費水平與經濟大國的地位是不相稱的。有生產無消費或有增產少消費的國家，是難以成為真正的經濟大國的。要改變這種狀況需要全社會的推進。經濟發展了，政治、文化也要發展起來。人民生活要從溫飽型走向審美型，追求幸福指數的提高。所以社會思想文化要引導消費者“喜新厭舊”，由求實用走向求美好。企業、服務業要開發富含審美文化的多層次、多樣式的商品。不要眼睛盡盯著高消費，要照顧保守消費群，生產物美價廉的商品。并通過富有親和力的營銷策略，逐漸調動保守消費群的審美情趣。對于消費者不舍丟棄的廢舊物品，社會相關企業要加大回收力度，發展廢棄物的循環利用和再生產業，這樣，于消費者、于企業、于社會、于環境，善莫大焉。

2 大眾化消費向個性化轉化

保守型消費者青睞大眾化的商品，拒絕或不敢接受個性化的東西。這是審美被當作資產階級或小資情調的傳統經濟時代的遺風。改革開放帶來了古今中外文化的大交融，社會的利益主體、價值觀念、生活方式及思想意識等，也都出現了多元化的發展趨勢。這一切都深刻地影響了社會審美文化的多向度發展，也給審美個性發展帶來了無限的空間。現在，“大眾化”已被“流行”“時尚”所代替。任何消費者，都應該與時俱進，不斷更新自己審美取向。要在本民族文化的基礎上，接受外來文化，要在追求統一的審美慣性中，接受多元文化的豐富多彩，喚起審美個性。企業服務業要加強產品和服務的審美文化滲入，用富含時代感和個性化的產品吸引大眾化消費者，激活其個體審美體驗的需求，鼓勵家庭成員和消費者之間的消費個性互動，使大眾化消費逐漸走向個性化。

3 茍簡型消費向享樂型轉化

有些人富裕了還是舍不得花錢改善一下生活，他們戀舊物，不肯更新生活設施，不肯接受服務消費，他們是超市或集貿市場買特價和處理品的積極群體?！捌埡啞绷晳T，是經濟長期拮據或遺傳帶來的一種畸形消費的心理，表現為對生存質量的麻木和對金錢的過分珍愛。現在，經濟好轉了，國家提出要提高國民生活的幸福指數，就要求國民努力改變困難生活養成的慳吝消費心理。確立頤養生命的消費審美觀，使自己的生活方便起來、潔凈起來、舒適起來、美觀起來。進行必要的享受消費，是社會文明的標志，是人類自我關愛的標志。這樣還可以提高家庭與國家的消費能力，提高經濟活力。使茍簡型消費向享樂型轉變，需要社會審美文化觀念的引導；需要企業服務業深入做好市場細分工作，找到恰當的生產服務切入點，促使茍簡群體產生審美享樂需求；還可以借助家庭成員的影響和關愛，拉動享樂型消費。

4 超前型消費向理智型轉化

激進消費群體中的年輕人，主要是80后一族。表現出很強的超前型消費意識。他們吃要美味、穿要名牌、玩要高檔，奉行“時下最流行”消費理念?；ㄥX沒有節制，敢于花明天的錢圓今天的夢，他們中的很多人屬于“月光族”（月月花光）。刷卡、透支已成為他們的日常經濟行為，他們經濟能力不強，但敢于貸款買車、買房。80后膨脹的消費欲望與他們的收入不協調，他們對社會財富的消耗，將大于他們創造出的價值，使社會陷入經濟風險。學校、家庭、社會要引導超前消費群，不要盲目跟風消費主義、物質主義。個性消費、時尚消費并不錯，但要顧及到個人或家庭的經濟實力，量入為出，不要寅吃卯糧。在消費行為中，多一些理性思考，注意消費的可持續性。

5 奢侈型消費向節約型轉化

在激進型消費群體中有一部分高收入人群，表現出一種奢侈型消費傾向。他們斥巨資進行高檔、豪華、極品的物質和精神消費，以滿足物質的享受和對身份、地位、財富的炫耀。雖說國民生活水平的提高，已使得人們的消費從單純的實用目的發展到花錢買感覺的審美經濟時代，但是過度消費造成人力物力的過度消耗和浪費，對于后工業文明來講，則是落后的、愚昧的、反生態的。因為后現代科學思想中的深生態學把人類的“生死攸關的需要”（vital needs）、“基本的需要”與“邊緣的、過分的、無關緊要的”需要區別開來。指出人們除非為了滿足生死攸關的需要，否則無權減弱生命的豐富性與多樣性，而奢侈型消費則為了“邊緣的、過分的、無關緊要的”需要，減弱了生命的豐富性與多樣性；深生態學指出人類生活的文明尺度，在于物質的充分利用和精神生活的完善，而奢侈型消費追求的卻是物質占有量的無止境的提高。奢侈消費的出現，是拜金主義、消費主義和物質主義影響的結果。后現代文明要建設節約型社會，這就需要有關部門通過積極的思想文化建設，倡導節約光榮、浪費可恥的價值觀。企業服務業要在生產和管理中堅持深生態原則，通過節約性的產品和服務，提高消費者的文明消費意識。如建設綠色生態餐飲文化：引導顧客以不食珍奇野味、適量點菜、自覺打包、不使用一次性木筷為文明時尚；建設環保包裝文化，使消費者自覺摒棄耗材耗力的豪華包裝，以采用衛生、安全的適度包裝為榮。審美經濟活動應該以“適度”為審美標準，孔子說過“過猶不及”，奢侈的心理基礎是貧窮，節約則帶有后現代悲天憫人的大度，我們應該走向更高層次的消費文明。

6 理智型消費向開放型引導

理智型消費群體，由于傳統經濟的影響，審美取向重在功能性和實用性。由于這一群體收入的穩定及其在家庭、社會上的中堅地位，使得他們在市場消費中起主導作用。但是正是由于這個群體消費理性較強，他們在消費活動中的審美取向往往不夠開放。對于新產品、高檔品和優越服務，通常持慎重消費態度。這種態度，也是造成我國家庭消費能力低下的原因之一。社會文化要鼓勵有穩定收入的消費群體，進行高層次消費。一方面提高國民生活的舒適程度，使人們獲得審美享受的愉悅，另一方面提高我國家庭的經濟消費水平。企業要以高質量、高功能、高審美含量的產品和服務，通過高信任度的營銷工作，爭取理智消費群，促成其走向高層次消費。

7 功利型消費向優游型引導

在工業社會的今天，幾乎一切消費都帶有功利目的：為了衣食住行，為了舒適享受，為了顯示身份、地位、財富。人類為了生存、為了生活、為了提高幸福指數而進行消費是正當的。但是人的欲望是無止境的，為了滿足更高的需求，人們就要不斷地創造經濟條件，一旦達不到預期的目的，心理會出現焦灼狀態或感到生活壓力的增強，這種狀態勢必對身心造成傷害。歐陽修出于對生命的關愛，在他的《秋聲賦》里指出：“草木無情，有時飄零。人為動物，惟物之靈。百憂感其心，萬事勞其形。有動于中，必搖其精。而況思其力之所不及，憂其智之所不能；宜其渥然丹者為槁木，黟然黑者為星星。奈何以非金石之質，欲與草木而爭榮？念誰為之戕賊，亦何恨乎秋聲！”古代的政治家在勸誡人們不要做力所不及的事，要保護生命。在物欲橫流的今天，更不能為無盡的占有欲而貽害生命。對物質和享受的需求要有節制，如果不加節制，盡享聲色犬馬，就會對人身心造成更大的傷害。老子有言：“五色令人目盲，五音令人耳聾，五味令人口爽，馳騁畋獵令人心發狂，難得之貨令人行妨，是以圣人為腹不為目。”（《道德經十二章》）道家反對汲汲于求口腹之欲、追求聲色犬馬，主張簡樸恬淡的生活方式以頤養生命。對比現代人的縱欲揮霍，道家對外物的節制利用，既是一種道德自律，又是一種很高的文明覺悟。

所以，當今社會要走向后工業文明，就不能為了物質享受而過度消費，付出攫取自然、危害生命的沉重代價。消費活動由功利型轉向頤養精神的優游型，是一種消費的高境界：它要求放棄對物質占有量的無盡追求，以保證生存的質量為準；放棄對奢侈生活的無盡追求，以生活的適意為尺度；放棄對名、利的無盡追求，以順其自然為宜。在拜金主義、消費主義、物質主義將人們的頭腦燒得發暈的時候，保持一份詩意的從容和淡定。這種消費不是為了炫耀，而是為了呵護生命、頤養精神。是適度、夠用、有品位、具有悲天憫人的博大情懷。因為它以不侵害自然為前提，以不戕害生命為原則，以身心的和諧為歸屬，它是一種脫棄物累的優游型消費。如果說功利型消費是屬于工業時代的，那么走向優游型消費，則是后工業文明的期待，所謂絢爛至極趨于平淡，乃是一種兼顧人類與自然的大氣圓融的境界。這需要社會先進文化的指引和科學發展觀的培植，也需要企業服務業以高瞻遠矚的目光在生產和營銷中開發優游型審美文化，對功利型消費進行意味深長地引導。

總之，消費活動是經濟活動的重要環節，對經濟發展起著重要的反饋作用。在審美經濟到來之際，對消費者的消費觀念進行積極文明的引導，既可以提高消費者的審美文化水平，又可以促進消費活動的健康發展，還可以提高國民的家庭消費能力，更重要的是促進人和社會的全面發展。

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