互聯網時代實體書店的營銷策略

楊楠

[摘 要]隨著電子商務的蓬勃發展和網絡購物的劇烈沖擊，實體書店的發展面臨著前所未有的挑戰，尤其是在2012年和2013年連續兩年實體書店零售渠道出現負增長，很多實體書店經營困難，甚至倒閉。在互聯網時代，實體書店應該何去何從？本文通過對實體書店與網絡書店優劣勢的互相比較，得出實體書店應抓住自身現有優勢，創新營銷策略、轉變發展方式，在互聯網時代，實現自身的發展與突破。

[關鍵詞]互聯網時代；實體書店；網絡書店；營銷策略

[中圖分類號]F274；F722.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）47-0010-02

伴隨著智能手機的普及和移動網絡環境的改善，手機網絡購物增長迅速，2013年手機網絡購物用戶規模達到1.44億，年增長率1602%，使用率高達289%。在網絡購物大潮的沖擊下很多行業實體店的發展都受到了不同程度的沖擊，其中圖書行業尤其明顯，很多城市的實體書店相繼出現經營困難，甚至倒閉。

1 互聯網時代實體書店面臨的發展困境

在2008年實體書店零售渠道的增速出現了明顯的下滑拐點，2008—2010年連續三年增速持續下滑，2008年的增速從2007年的11.18%猛跌至4.44%，2009年繼續下降到4.21%，2010年更是跌到1.38%；在2011年增速曾反彈至595%；但是好景不長，2012年銷售額又從338億元減至335億元，出現了-105%的首次負增長；到2013年負增長擴大至-1.39%。從以上數據不難看出，我國實體書店面臨著巨大的發展困境。在互聯網時代，實體書店與網絡書店相比又有著怎樣的優劣勢呢？實體書店又該如何沖破困境呢？

2 實體書店與網絡書店相比較的優劣勢

2.1 實體書店的劣勢

2.1.1 經營成本高

實體書店的經營成本遠遠高于網絡書店。實體書店的主要成本包括：店鋪租金、人工費、稅收三個方面。隨著我國人口的老齡化、人口紅利的逐漸喪失，廉價勞動力時期已經一去不復返，工資水平、人工費用不斷提升。店鋪租金和人工費用構成了實體書店經營成本的絕大部分，也是制約實體書店發展的主要因素。

相比之下，網絡書店工作人員少，很多網絡書店都是采取自助購買，有事留言，客服人員就是店主本人；有的網店根據規模大小招聘極少量的客服人員。此外，網店因為沒有實體店鋪，不僅不需要店鋪租金的支出；而且，一些網絡書店從出版社或批發商直接發貨，甚至可以實現零庫存。

2.1.2 品種單一、更新慢

受到場地、資金等的限制，實體書店的圖書數量和品種都十分有限，難以滿足更多消費群體的需求，尤其是專業性較強的書籍更是難以買到。同時，實體書店中間環節多，最新書籍不能在第一時間到貨上架，書籍更新速度慢。

與之相比，網店因為貨源廣，讀者不僅可以買到各類專業書籍，而且可以買到不同語種的書籍。網店因為中間渠道少，所以，圖書更新快，讀者在第一時間就可以買到最新出版的書籍。

2.1.3 價格高

實體書店受到經營成本的制約，所以圖書定價和網店比沒有絲毫優勢可言。網店圖書定價可以低至六折、五折，有些圖書甚至可以低至三折或者二折；在網店搞促銷時，買的多還可以減錢、返券。所以，在價格上實體書店必然輸給網店。

2.1.4 其他方面

實體書店極少數可以做到24小時營業，而網店一天24小時隨時可以下單購買。實體書店不可避免的圖書破損、被偷、收到假幣等情況在網店是不存在的。實體店的消費群體僅限于當地附近居民；而無論網店位于何處，全國范圍內，只要是快遞或郵政覆蓋區域的人口，都可以成為網店的顧客群體。在網店足不出戶，只要擁有一臺可以上網的電腦或手機，輸入書名或關鍵字就可以搜索查找相關書籍；與實體店相比方便、快捷。

實體書店與網絡書店相比存在著種種的劣勢。但是，并不代表實體書店與自身就沒有任何優勢可言。這些優勢如果可以充分挖掘、有效利用，同時轉變營銷策略、經營模式，實體書店完全可以在互聯網時代擁有自己的一席之地。

2.2 實體書店的優勢

實體書店的優勢主要就體現在“實體”二字，這兩個字的優勢所在是網店所望塵莫及的。

優勢之一，在實體書店消費者可以看到圖書實物，在網店則不行。可以看到實物的好處是：①消費者可以詳細地翻閱相關書籍并與類似書籍進行對比，確認是否有購買的價值或者哪本更適合自己；網店對圖書內容的簡介太少、甚至根本沒有，使消費者無法確認書籍對自己的價值。②消費者可以對書籍實物進行仔細查看有無破損污濁或者缺漏頁碼，從若干本中挑選一本干凈整潔稱心如意的圖書；這些方面，消費者在網店購買時，全部都無法做到，即使圖書在供貨商或賣家處是嶄新的，沒有折頁壓痕污損等情況，但在圖書分揀、運輸、投遞過程中很難保證圖書不出現上述情況。③在實體書店消費者可以通過紙質和經驗大致判斷書籍是否正版；在網店消費者只能收到貨后才能判斷，買到盜版圖書的情況還是時有發生。

優勢之二，在實體書店買書是一手交錢一手交貨，錢貨兩清；在網店購買則需要一個郵寄的過程，尤其是急需使用時，在網店購買不確定因素太多，無法保證急需的使用。

優勢之三，在實體書店挑選圖書會使人感到濃厚的學習氛圍和文化氣息，讀者會不知不覺的被學習氣氛、文化氛圍所感染，彼此之間可以加強學術、文化和知識的交流與溝通，尤其是實體書店的簽名售書、文化沙龍等活動更是吸引了很多消費者。實體書店所擁有的學習和文化氛圍是網店無法比擬的。

盡管實體書店與網絡書店相比，在競爭中存在著很多不利條件和制約因素。但是通過分析，我們依然欣喜地看到，實體書店還是有網絡書店所望塵莫及的優勢所在。實體書店要在互聯網時代突出重圍，在市場上謀得一席之地，就必須要認清自我、立足市場，通過創新營銷手段和營銷策略，轉變原有的發展模式和道路，尋找符合自身實際和特色的發展之路。

3 互聯網時代實體書店營銷策略的創新

3.1 營造書香文化氛圍

實體書店和其他實體商鋪相比，有著很明顯的差別，書店不僅僅是售賣圖書、商品，更多的是體現在它所獨有的文化氣息和文化氛圍。如何營造、體現出書店所獨有的文化氛圍吸引讀者呢？實力強、規模大的書店可以舉辦一些簽字售書、專家講座、名家訪談等活動吸引讀者。中小型書店更應該注重與基層群眾的接觸，就群眾感興趣的問題和內容舉行讀書沙龍、座談、心得交流等活動；還可以針對特定群體，舉辦一些文化活動：比如針對青少年的安全教育，孕婦的產前保健、育嬰經驗交流，空巢老人的文娛活動等。形成既符合書店實際又具有自身特色的書香文化氛圍。

3.2 重視營銷宣傳策劃

作為實體書店必須要懂得宣傳自己，一定要丟棄“酒香不怕巷子深”的傳統思想。要重視營銷宣傳與策劃，讓別人知道你，知道你的特色和與眾不同。

一是，無論書店規模大小，都必須有深諳營銷知識的專業人才。如果書店規模偏小，為節約成本，店主或員工就需要身兼多職、一專多能；而且要與時俱進，不斷補充與營銷相關的專業知識。

二是，營銷宣傳中要注重創意性。無論電視、網絡、廣播等媒介都是各類廣告滿天飛，通常情況就是很少會有人記住究竟看到了、聽到了什么。怎樣才能吸引住人們的眼球、引起他的好奇心，讓他對你的介紹產生興趣，想去一看究竟呢？關鍵就是與眾不同富有特色的營銷宣傳方案。

3.3 銷售模式與業務經營個性化

實體書店受到網絡書店的沖擊，生存困難。但是，實體書店為什么不能他山之石呢？在經營實體書店的同時開一家網店，將店內書籍同步在網絡進行銷售；或者是采取合作的模式，尋求與現有的網絡書店互補合作，產生1+1大于2的效應。

除了網絡銷售之外，實體書店還可以借鑒網絡盛行的電子讀物。截至2013年12月，我國網絡文學用戶數為274億，較2012年底增長4097萬人，年增長率為176%。網民網絡文學使用率為44.4%，較2012年底增長了3個百分點。2013年，手機網民中手機網絡文學使用率為405%。由此可以看出，電子書、數字讀物越來越受到大眾的廣泛歡迎。作為實體書店，可以向讀者出售有版權或者有版權授權的電子書、數字讀物，并提供免費下載服務。

實體書店要進一步拓寬業務范圍和服務領域，不能僅僅局限于“賣書”，“賣書”的同時可以兼營辦公、學習用品；如果條件允許，可以開辟專門的空間，設立水吧、書吧等，向不同的消費群體提供各種檔次的餐飲、休閑閱讀、無線網絡等服務。

此外，在經營多元化的同時，一定要形成并突顯書店自身的特色，比如：①強調文化氛圍；②消費群體的定位：從白領、中小學生、專業群體、收藏愛好者等各類群體中，篩選確定書店的主要消費群體；③打造特色化的書店：所售圖書究竟屬于文史哲學、醫藥衛生、音樂繪畫、通俗讀物、英語計算機等哪個類別，要有所側重和突出；④明確主營業務：從圖書，辦公學習用品，餐飲休閑等多種經營業務中確定主業，通過主業帶動其他。

在互聯網時代，實體書店如果能夠揚長避短、創新營銷策略、轉變發展思路，就一定可以擺脫困境，實現新的飛躍。

參考文獻：

[1]中國互聯網信息中心第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2014（1）.

[2]《2012年中國圖書零售市場報告》顯示傳統圖書零售業首現負增長[EB/OL].文匯http：//newsxinhuanetcom/book/2013-01/14/c_124227487htm.

[3]2013年中國圖書零售市場報告顯示：實體書店持續萎縮[EB/OL].北京晚報，http：//newsxinhuanetcom/fortune/2014-01/29/c_119184257htm.