《人民日?qǐng)?bào)》新浪微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)特征研究

唐琴

[摘 要]本文運(yùn)用資料分析法和案例分析法分析《人民日?qǐng)?bào)》新浪微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)特征，以2013、2014年人民日?qǐng)?bào)官方微博對(duì)兩會(huì)的報(bào)道為例，將兩會(huì)首日文字報(bào)道作為研究文本，用數(shù)據(jù)和內(nèi)容說話，探究人民日?qǐng)?bào)官微在新媒體環(huán)境下運(yùn)作成功的原因和它在運(yùn)營(yíng)方式、運(yùn)營(yíng)理念、輿論引導(dǎo)、語(yǔ)言風(fēng)格、功能定位、報(bào)道視角等方面的特色。

[關(guān)鍵詞]《人民日?qǐng)?bào)》；官方微博；運(yùn)營(yíng)；報(bào)道；輿論

[中圖分類號(hào)]G210 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2014）07 — 0113 — 02

本研究選取2013年3月3日和2014年3月3日人民日?qǐng)?bào)官方微博的文字內(nèi)容作為研究樣本，利用資料分析法和案例分析法，對(duì)比2013、2014年度兩會(huì)第一天人民日?qǐng)?bào)官微發(fā)布微博的數(shù)量、方式、內(nèi)容、職能、語(yǔ)言和視角等方面的變化和不同，同時(shí)關(guān)注網(wǎng)友對(duì)人民日?qǐng)?bào)官方微博報(bào)道的反應(yīng)和關(guān)注度，并分析其中緣由。

一、數(shù)據(jù)上的大進(jìn)步

第一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是人民日?qǐng)?bào)發(fā)布微博數(shù)量比2013年翻了一番。2013年3月3日人民日?qǐng)?bào)微博編輯人員的發(fā)布第一條微博的時(shí)間是上午8：50，發(fā)布最后一條微博的時(shí)間是23：50，總時(shí)間15個(gè)小時(shí)。在這15個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，人民日?qǐng)?bào)官微一共發(fā)布了38條微博，平均每小時(shí)發(fā)布2.5條微博，每24分鐘發(fā)布一條微博。到了2014年3月3日，人民日?qǐng)?bào)官微發(fā)布的第一條微博是凌晨00：01分發(fā)出的，第二條也早在清晨7：00就發(fā)布完成，而最后一條微博則是在23：56分才結(jié)束，歷時(shí)17個(gè)小時(shí)。這段時(shí)間里微博編輯人員發(fā)布了72條微博，平均每小時(shí)編輯發(fā)布4.2條微博，平均每14.3分鐘發(fā)布一條微博。

從2013年到2014年由于發(fā)布微博數(shù)量的增加，人民日?qǐng)?bào)新浪官微的時(shí)效性和內(nèi)容豐富性得到了明顯的提高和增強(qiáng)。研究發(fā)現(xiàn)2013年3月3日人民日?qǐng)?bào)官微微博的平均點(diǎn)贊數(shù)量為41.5，而到了2014年則劇增到906；2013年3月3日人民日?qǐng)?bào)當(dāng)天微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)量?jī)H有882.9，2014年更是增長(zhǎng)到2477.3；在微博的平均評(píng)論量上，2014年3月3日也超出2013年3月3日25個(gè)點(diǎn)。

二、轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)造的新活力

“轉(zhuǎn)發(fā)量”自微博誕生日就成為一個(gè)及其受到關(guān)注的指標(biāo)，它是關(guān)注度和影響力的一個(gè)重要指標(biāo)。2013年3月3日人民日?qǐng)?bào)的官微網(wǎng)絡(luò)編輯發(fā)布微博，等待網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)。而到了2014年3月3日人民日?qǐng)?bào)官微不但允許網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，自己也主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。而恰恰就是在自己主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，傳播效果產(chǎn)生了新活力和新驚喜。僅3月3日當(dāng)天人民日?qǐng)?bào)官微就有9條微博被主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，有14條微博是根據(jù)原有微博的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)而來，比例占到19.4%；而在2013年3月3日沒有一條微博有被主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的先例。2014年3月3日人民日?qǐng)?bào)官微的做法確實(shí)起到了相當(dāng)不錯(cuò)的效果，研究發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)之后的微博依舊保持了相當(dāng)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量，有的單項(xiàng)數(shù)據(jù)甚至超過了原微博，引起了“二次”甚至“三次”的高關(guān)注度。

為什么人民日?qǐng)?bào)官方微博會(huì)選擇用這樣的方式來運(yùn)行微博？第一、豐富內(nèi)容，完整語(yǔ)義。微博的文字框只能容乃140個(gè)字符，當(dāng)信息量巨大的時(shí)候很難完整的表達(dá)全意。但是轉(zhuǎn)發(fā)既可以充分利用網(wǎng)絡(luò)空間，又可以完善內(nèi)容。第二、有的放矢的引導(dǎo)輿論。評(píng)論忌諱“無病呻吟”，更忌諱“高高在上”，轉(zhuǎn)發(fā)保證事實(shí)基礎(chǔ)，可以有的放矢。第三、聚集人氣，增大關(guān)注度。截止到2013年有數(shù)據(jù)顯示中國(guó)新浪微博用戶量已經(jīng)超過5000萬，大量的微博信息不斷充斥著網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面，舊的微博消息很快會(huì)被新消息所覆蓋。轉(zhuǎn)發(fā)可以保證在一定的時(shí)間間隔里微博能夠被更多的網(wǎng)友所看到，引發(fā)更多的關(guān)注度。

三、由“頭條”變“二條”

在中國(guó)每年的3月被稱之為“政治月”，兩會(huì)的召開是各大媒體絕對(duì)的頭條，而2014年3月3日，“兩會(huì)”在人民日?qǐng)?bào)官微卻變成了名副其實(shí)的“二條”。研究發(fā)現(xiàn)2013年人民日?qǐng)?bào)38條微博中有26集中在兩會(huì)的主題之上，占到68.4%的比例；而2014年人民日?qǐng)?bào)官微發(fā)布了72條微博，和兩會(huì)有關(guān)的微博只有29條，比例大約只有40.2%。反而是“昆明暴恐事件”的相關(guān)報(bào)道有34條微博，比例占到47.7%。

研究還發(fā)現(xiàn)不僅僅是微博編輯在數(shù)量的天平上給“昆明暴恐案件”的新聞加重了砝碼，網(wǎng)友對(duì)于“昆明暴恐案件”的關(guān)注度和互動(dòng)更是一邊倒。2014年3月3日“昆明暴恐案件”的微博中，點(diǎn)贊數(shù)最高數(shù)量達(dá)到15386，評(píng)論最高數(shù)量達(dá)到9766，轉(zhuǎn)發(fā)的最高數(shù)量更是高達(dá)23683；比較兩會(huì)報(bào)道來看，兩會(huì)新聞微博點(diǎn)贊最高數(shù)目只有3260，評(píng)論最高數(shù)目只有5193，只有轉(zhuǎn)發(fā)量的最高數(shù)目比較客觀達(dá)到23785，稍稍高于“昆明暴恐事件”。如果再?gòu)钠骄縼砜紤]，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的優(yōu)勢(shì)就瞬間蕩然無存，且依舊差距甚大。2014年3月3日“昆明暴恐案件”微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量為3598，兩會(huì)報(bào)道微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量?jī)H為1548。

在2013年的3月3日13：41分，中國(guó)云南省大理白族自治州洱源縣發(fā)生5.5級(jí)地震，但是人民日?qǐng)?bào)官方微博僅僅只用了兩條微博簡(jiǎn)單的對(duì)事件進(jìn)行了報(bào)道，與2014年對(duì)“昆明暴恐案件”的報(bào)道完全不同。

為什么2013年和2014年人民日?qǐng)?bào)官微在處理重大事件上的態(tài)度如此不同呢？第一、地震“麻木”，自從汶川大地震以來中國(guó)進(jìn)入了地震多發(fā)期，媒體難以對(duì)于地震保持熱情和關(guān)注，特別是震級(jí)不大的就一筆帶過；第二、事件意義本身不同，雖然地震也涉及到人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失等一系列工作，但“昆明暴恐事件”性質(zhì)更為嚴(yán)重；第三、處理突發(fā)事件的能力和意識(shí)不夠，“昆明暴恐事件”是已經(jīng)發(fā)生過的事，信息比較好把控，而地震是突發(fā)新聞事件，許多信息尚不明確，而采訪本身需要耗費(fèi)時(shí)間再加上傳統(tǒng)的“兩會(huì)”為重的觀念，被忽略也就是意料之中的事。

四、輿論引導(dǎo)有情有力

媒體的官方微博是以背后的紙質(zhì)媒體為母體而存在的，被稱為移動(dòng)化的新興媒體，在很大程度上也行使傳統(tǒng)媒體的職能。2013年3月3日人民日?qǐng)?bào)官方微博26條報(bào)道中只有3條是評(píng)論，輿論引導(dǎo)基本荒廢，然而在2014年3月3日情況發(fā)生了很大的變化。

首先輿論引導(dǎo)的分量加重，輿論引導(dǎo)的職能得到充分體現(xiàn)。2014年3月3日人民日?qǐng)?bào)官微72條微博內(nèi)容中，評(píng)論的數(shù)量達(dá)到31條，比例占到約43%。其次評(píng)論涉及的范圍廣泛，簡(jiǎn)單直白卻有情有力。有針對(duì)“昆明暴恐事件”本身所發(fā)出的警醒文字，有對(duì)普通人物善行善舉的點(diǎn)評(píng)議論，有對(duì)國(guó)外媒體不恰當(dāng)報(bào)道的譴責(zé)聲音，有對(duì)政協(xié)委員默哀行為的高度贊揚(yáng)，還有對(duì)兩會(huì)關(guān)于“言論自由”和“改革正能量”的微議，有對(duì)環(huán)境保護(hù)振聾發(fā)聵的呼喊，還有引人深思的心聲心語(yǔ)。

這樣有褒有貶，有血有肉，有情有義的“微言”在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息里體現(xiàn)出了“大義”，這樣的輿論代表了真正的民意，這樣的輿論引導(dǎo)是有力的、得民心的，能夠達(dá)到預(yù)期的效果。

五、辟謠功能突顯

謠言已經(jīng)是當(dāng)代信息社會(huì)的頑疾，而網(wǎng)絡(luò)是重災(zāi)區(qū)。由于微博具有快速性、及時(shí)性等特點(diǎn)，也當(dāng)仁不讓的成為辟謠利器，人民日?qǐng)?bào)官微成為了最權(quán)威的辟謠微博之一。

研究發(fā)現(xiàn)2013年3月3日的38條微博中沒有一條微博和辟謠有關(guān)。而到了2014年僅2014年3月3日一天人民日?qǐng)?bào)官微就發(fā)布了4條辟謠微博。17：12，人民日?qǐng)?bào)發(fā)布貴州公安部門的最新消息澄清“昆明暴恐案件”中嫌疑人并沒有逃往貴陽(yáng)；18：14，人民日?qǐng)?bào)官微澄清在網(wǎng)上流傳的多地出現(xiàn)暴恐分子的消息是謠言；18：52，網(wǎng)傳成都少數(shù)民族口音人員砍人的消息也被成都市公安局武侯分局披露系謠言；22：56，人民日?qǐng)?bào)官微再一次澄清桂林的惡性事件只是個(gè)案并不是網(wǎng)上流傳的版本。

在這個(gè)信息雜亂的社會(huì)，辟謠作用是不容否定的。人民日?qǐng)?bào)官微的辟謠，在很大程度上穩(wěn)定了減輕了謠言傳播的給社會(huì)帶來的副作用，降低謠言傳播對(duì)網(wǎng)友造成恐慌和不安，有利于營(yíng)造一個(gè)正常的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境和社會(huì)環(huán)境。

六、語(yǔ)言風(fēng)格堅(jiān)持走大眾路線

人民日?qǐng)?bào)紙質(zhì)版一直因?yàn)槠湔我庾R(shí)形態(tài)太強(qiáng)、文章官樣味道太重而廣受詬病，相比之下人民日?qǐng)?bào)官微就顯得更加與眾不同。

第一、 語(yǔ)言平移親切，善于與網(wǎng)友交流溝通。人民日?qǐng)?bào)官微沒有表現(xiàn)自己“高高在上”的“黨報(bào)”身份，而經(jīng)常用提問、感嘆、賣萌等語(yǔ)句，清新、幽默的文字與網(wǎng)友進(jìn)行感情溝通。比如2014年【“快的”和支付寶發(fā)公開信：明起減少打車優(yōu)惠額度】中，“嘀嘀會(huì)如何反應(yīng)呢？”的弱疑問語(yǔ)氣，不僅表達(dá)了自己對(duì)于“快的”和“支付寶”付費(fèi)的好奇和關(guān)注，更引導(dǎo)大家一起對(duì)此項(xiàng)措施拭目以待，既沒有對(duì)網(wǎng)友強(qiáng)加觀點(diǎn)的態(tài)度，也沒有表達(dá)贊成或者批評(píng)的極端意見，獲得了及其好的語(yǔ)言效果。第二、語(yǔ)言簡(jiǎn)明直白，卻不乏道理和思考。2013年【記者目擊：兩會(huì)車輛一樣要等紅燈】，微博沒有戴高帽子或者講大道理，而是直接點(diǎn)出“百姓心情好”“道路通暢”等關(guān)鍵點(diǎn)。第三、積極與網(wǎng)友互動(dòng)，給與普通網(wǎng)友充分的關(guān)注和尊重。2013年【微議錄：我們要的是健康的增長(zhǎng)】，微博不僅清楚表達(dá)了網(wǎng)友的看法，更對(duì)網(wǎng)友發(fā)表評(píng)論表示感謝，表現(xiàn)出愿意傾聽和尊重網(wǎng)友觀點(diǎn)的態(tài)度。

七、不拘一格的報(bào)道視角

針對(duì)內(nèi)容理論高度太高、主題太大、內(nèi)容太空等缺點(diǎn)，人民日?qǐng)?bào)官微也做了強(qiáng)力的糾正。2013年人民日?qǐng)?bào)官微在數(shù)量上雖然只有38條，但是在報(bào)道的視角和內(nèi)容涵蓋了云南省大理白族自治州洱源縣的5.5級(jí)地震信息、兩會(huì)基本情況、香港奶粉“限帶令”、十堰“兒童福利院事件”調(diào)查結(jié)果、新聞史上的3月3日等方面，涉及突發(fā)事件、政治、司法、民生、食品安全、節(jié)日民俗、人文心語(yǔ)。

2014年人民日?qǐng)?bào)官微將報(bào)道范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。在“昆明暴恐事件”中，不僅只對(duì)案件信息通報(bào)或輿論引導(dǎo)，還報(bào)道案件中的凡人小事以及普通新疆人形象和外媒對(duì)案件的偏見。其次兩會(huì)報(bào)道包括政府工作報(bào)道、政協(xié)委員就現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)建設(shè)正能量、言論自由、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等采訪。社會(huì)新聞不僅包函了環(huán)境保護(hù)、司法案件、金融業(yè)務(wù)、歷史人物、世界節(jié)日、人文心語(yǔ)等方面，甚至娛樂新聞都沒有逃過它的法眼。這樣的不拘一格的報(bào)道視角，既突出了報(bào)道重點(diǎn)，又避免了信息的偏廢，兼容并包、與眾不同的報(bào)道理念保證了信息的多樣性和完整性。

八、結(jié)束語(yǔ)

微博在中國(guó)的“野蠻”生長(zhǎng)已經(jīng)改寫了中國(guó)的信息與輿論傳播格局，作為“沉默的大多數(shù)”草根權(quán)力獲得了申揚(yáng)，一個(gè)個(gè)社會(huì)微動(dòng)力活躍起來，一個(gè)個(gè)沉默的聲音被打撈出來，匯聚成廣闊的公共輿論場(chǎng)。但事實(shí)上中國(guó)目前的媒體官微發(fā)展勢(shì)頭并沒如微博整體的星火燎原之勢(shì)，新浪微博2013年6月風(fēng)云榜影響力系數(shù)在850以上的有100人，卻只有48家媒體官微，媒體官微競(jìng)爭(zhēng)不過大V是不爭(zhēng)的事實(shí)。像《人民日?qǐng)?bào)》官微這樣擁有大批粉絲，與主報(bào)之間呈現(xiàn)截然不同的報(bào)道風(fēng)格的情況在中國(guó)是少見的。人民日?qǐng)?bào)官微無論從報(bào)道數(shù)量、語(yǔ)言風(fēng)格、報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道形式等方面開始全面體現(xiàn)新型的新聞傳播理念，在媒體官微人力物力有限、缺乏清晰定位、過分依賴報(bào)紙母體、微博營(yíng)銷邁不開步伐等尷尬的時(shí)局里搶得了先機(jī)，率先打造出了自己的影響力，這在當(dāng)代中國(guó)官媒普遍缺乏公信力的大背景下是極其難能可貴和非常值得借鑒學(xué)習(xí)的。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕張濤甫.微博一小步黨報(bào)一大步〔J〕.東方早報(bào)，2012，（07）.

〔2〕張?zhí)炫?微博：世相與江湖〔J〕.南風(fēng)窗，2013，（16）.

〔責(zé)任編輯：譚 蕊〕