淺談“數(shù)字出版領(lǐng)導(dǎo)力”

摘 要：數(shù)字出版領(lǐng)導(dǎo)力（Leadership in Digital Publishing）是在2010年秋天的法蘭克福書(shū)展上出現(xiàn)的一個(gè)新詞匯，也是一個(gè)出版人也初見(jiàn)的新名詞。數(shù)字出版時(shí)代的到來(lái)，內(nèi)容資源更加無(wú)限擴(kuò)張、技術(shù)革新日新月異，由此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段趨于多元化，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，讀者的訴求更加多樣化，這對(duì)于出版人有了更高的要求。本文旨在通過(guò)對(duì)數(shù)字出版領(lǐng)導(dǎo)力的初探，喚起傳統(tǒng)出版管理觀念的革新，探索數(shù)字出版商業(yè)盈利模式的形成。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；客戶(hù)；產(chǎn)品；競(jìng)爭(zhēng)；管理理念

作者簡(jiǎn)介：潘姝（1990.10-），女，漢族，江蘇連云港市人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，在讀碩士研究生，從事編輯出版研究。

[中圖分類(lèi)號(hào)]：G237.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2014）-08--02

一、研究背景

數(shù)字出版領(lǐng)導(dǎo)力（Leadership in Digital Publishing）是在2010年秋天的法蘭克福書(shū)展上出現(xiàn)的一個(gè)新詞匯，此次盛會(huì)共有全世界111個(gè)國(guó)家和地區(qū)的7533家出版商和參展商參加。法蘭克福書(shū)展是一個(gè)歷史悠久的展會(huì)，然而此次展會(huì)上出現(xiàn)了新技術(shù)和新閱讀習(xí)慣驅(qū)動(dòng)下的數(shù)字出版這樣的亮點(diǎn)。而“數(shù)字出版領(lǐng)導(dǎo)力”也是一個(gè)出版人也初見(jiàn)的新名詞。

數(shù)字出版時(shí)代的到來(lái)，技術(shù)發(fā)展日新月異，內(nèi)容資源無(wú)限膨脹，出版市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)因此更加激烈，讀者的訴求也變得越來(lái)越多樣化，這也給出版人帶來(lái)了壓力。在這種情況下，“數(shù)字出版領(lǐng)導(dǎo)力”這一概念在如蘭登書(shū)屋、麥克米倫等一些重量級(jí)的國(guó)際出版機(jī)構(gòu)被重視起來(lái)，并日趨形成了一套獨(dú)特全新的理論，指導(dǎo)著數(shù)字出版行為的發(fā)展與進(jìn)步。這一能力可以歸納為三個(gè)認(rèn)知，即“對(duì)客戶(hù)的認(rèn)知”、“對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)知”和“對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知”，以及一個(gè)管理理念。[1]我們也可以將這三個(gè)認(rèn)知看做是理解“數(shù)字出版領(lǐng)導(dǎo)力”的三個(gè)關(guān)鍵詞。

二、客戶(hù)

1、客戶(hù)在傳統(tǒng)銷(xiāo)售活動(dòng)中：

我們熟知的營(yíng)銷(xiāo)概念一般來(lái)自于“世界營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利浦·科特勒的定義，即“個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換，以獲得所需所欲的社會(huì)及管理過(guò)程”。具體地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)啟示就是一個(gè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，是企業(yè)管理層用于策劃并實(shí)施產(chǎn)品概念、產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的。這個(gè)理念首先確立了顧客至上的原則。

2、正確地對(duì)客戶(hù)進(jìn)行認(rèn)知到底有什么價(jià)值：

時(shí)代的發(fā)展，科技飛速進(jìn)步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，于是各個(gè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌的競(jìng)爭(zhēng)。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，必須清楚客戶(hù)的需求是在不停變化的，并要敢于去引導(dǎo)客戶(hù)興趣或者需求的改變。盡最大可能去貼近客戶(hù)，客戶(hù)其實(shí)有時(shí)候并不是很清楚自己到底需要什么，但是往往卻很清楚自己厭惡什么。那么企業(yè)恰好可以利用客戶(hù)這樣的思維，進(jìn)行反向思考。企業(yè)正需要以這種反向的引導(dǎo)和思維方式來(lái)提出正確的解決方案。通過(guò)品牌的宣傳，客戶(hù)可以迅速地找到所需要的信息，通過(guò)選擇信譽(yù)度較好的品牌以期獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和快捷的服務(wù)。

3、品牌對(duì)于客戶(hù)到底多重要：

品牌到底有什么價(jià)值？回答應(yīng)該是品牌的價(jià)值不僅包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量，還包括購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者心理上的附加值。心理附加值即客戶(hù)心理需求方面的滿(mǎn)足感。如果客戶(hù)在消費(fèi)的過(guò)程中感到滿(mǎn)足，他會(huì)自覺(jué)愿意為該品牌付出更多的成本。例如于丹的《論語(yǔ)心得》首次印量就是60萬(wàn)冊(cè)，至今銷(xiāo)售量已達(dá)250萬(wàn)冊(cè)。于丹從一個(gè)不為大眾所熟知的一個(gè)普通大學(xué)教授一躍成為人人皆知的“說(shuō)書(shū)人”，變成了品牌，這就是依靠傳播的力量。而填充這個(gè)品牌的產(chǎn)品就是這本風(fēng)靡全國(guó)的暢銷(xiāo)書(shū)——《論語(yǔ)心得》。從《論語(yǔ)心得》的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程以及于丹形象的塑造和推廣來(lái)看，充分顯示了符合中國(guó)實(shí)際情況的營(yíng)銷(xiāo)理念和一些技巧。于丹用最直白的語(yǔ)言和淺顯易懂的講述，挖掘了《論語(yǔ)》書(shū)中的文化精髓，讓其獨(dú)有的啟迪心智的力量凸顯出來(lái)，并閃耀了久違的光芒?！墩撜Z(yǔ)》從深?yuàn)W難懂的文學(xué)圣殿走入了百姓的案頭枕邊，抓住了現(xiàn)代都市人的需求，讓面對(duì)各種誘惑的現(xiàn)代都市人找到了精神出口。這樣的一本哲學(xué)書(shū)，不同的人讀起來(lái)自然感觸不同，而于丹將人們對(duì)深?yuàn)W的哲學(xué)的敬畏改變了，哲學(xué)走進(jìn)了人們心中，這是最大的成功。在這樣一個(gè)浮躁的社會(huì)中，《論語(yǔ)心得》不僅解答了人們的困惑和苦楚，讓人有所觸動(dòng)和啟發(fā)，同時(shí)，更讓人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中找到精神的出口，滿(mǎn)足了人們現(xiàn)實(shí)的需要，因此，大獲成功。

三、競(jìng)爭(zhēng)

有市場(chǎng)即存在競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，在數(shù)字出版時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)范圍除了傳統(tǒng)的人才競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，還擴(kuò)展到了技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于人才的競(jìng)爭(zhēng)，除了常見(jiàn)的各類(lèi)編輯人員、發(fā)行以外，近年來(lái)逐步擴(kuò)展到新媒體技術(shù)人員、管理層和決策層以及跨行業(yè)復(fù)合經(jīng)驗(yàn)人才的競(jìng)爭(zhēng)。隨著數(shù)字出版的不斷發(fā)展和新技術(shù)不不斷應(yīng)用，新媒體企業(yè)依據(jù)其技術(shù)優(yōu)勢(shì)似乎已經(jīng)搶先一步進(jìn)入了數(shù)字出版領(lǐng)域。比如手機(jī)出版、電子閱讀器的開(kāi)發(fā)。這樣一來(lái)，出版商未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就來(lái)自于這樣一些技術(shù)運(yùn)營(yíng)商。但技術(shù)運(yùn)營(yíng)商所從事的數(shù)字出版只是以技術(shù)為基礎(chǔ)，以閱讀器開(kāi)發(fā)為先導(dǎo)的平臺(tái)來(lái)發(fā)展，而作為出版的核心的內(nèi)容卻是他們的弱勢(shì)。因此，出版企業(yè)通過(guò)平臺(tái)技術(shù)手段加快加深產(chǎn)品與終端讀者間的聯(lián)系，應(yīng)當(dāng)成為出版企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

在美國(guó)，各種類(lèi)型的媒體融合使得信息產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部分早已聯(lián)合成一個(gè)有機(jī)的整體，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)相較我們更為合理和敏銳，不會(huì)錯(cuò)過(guò)信息產(chǎn)業(yè)中任何一部分增值與發(fā)展的機(jī)會(huì)。另外，美國(guó)有著完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，這對(duì)新興媒體逐漸強(qiáng)勢(shì)的出版業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是強(qiáng)力支撐。美國(guó)的GDP年增長(zhǎng)率在3%左右，而信息出版產(chǎn)業(yè)的年增長(zhǎng)率基本都在6%以上，這是一個(gè)欣喜的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。然而在當(dāng)今的出版業(yè)市場(chǎng)上，人們的消費(fèi)方式早已有了很大改變。很多人已經(jīng)不再和家人一起圍坐在電視旁邊觀看電視，許多讀者特別是年輕讀者也不再看報(bào)紙或雜志，而廣告商也更青睞那些具有互動(dòng)能力的新媒體，因而美國(guó)的出版業(yè)在信息搜索與市場(chǎng)調(diào)研等方面加足了馬力。

因此，我們的出版企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)知上，可以有一些內(nèi)在因素的考量。首先是策略競(jìng)爭(zhēng)。選題策劃的優(yōu)化實(shí)施是策略競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。因?yàn)檫x題是圖書(shū)編輯全過(guò)程的第一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是出版社一項(xiàng)帶有全局性的重要工作。在選題策劃中最為講究的就是速度。一定要有靈敏的嗅覺(jué)，爭(zhēng)做最快最先的那一個(gè)，率先策劃出市場(chǎng)上還沒(méi)有的產(chǎn)品，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以追上。除此之外更為重要的就是要有自己獨(dú)特的、別人無(wú)法復(fù)制的風(fēng)格。出版社必須從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)社里的實(shí)際情況，形成并保持自己的風(fēng)格，尋求并發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。最后是具有新穎性。在選題策劃中要力求新穎。目前，出版業(yè)市場(chǎng)上同質(zhì)化現(xiàn)象和重復(fù)出版嚴(yán)重，對(duì)于同一類(lèi)的選題就一定要以嶄新的形式出現(xiàn)，自己出版的圖書(shū)肯定有些內(nèi)容和其他出版社是類(lèi)似的甚至相同的，但是在封面設(shè)計(jì)商、版式設(shè)計(jì)上一定要?jiǎng)?chuàng)新，讓人眼前一亮，而最重要的是要使自己出版的圖書(shū)與其他出版社相比有自己提煉的觀點(diǎn)。另外一方面，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。同類(lèi)產(chǎn)品要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格怎么定，直接關(guān)系到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是成功還是失敗。而在出版市場(chǎng)中，圖書(shū)的定價(jià)和其他產(chǎn)品市場(chǎng)一樣當(dāng)然不可能由買(mǎi)賣(mài)雙方?jīng)Q定，但在具體定價(jià)過(guò)程中，一般是綜合眾多的因素，找出一個(gè)最佳的方案。通常來(lái)說(shuō)，讓二者都滿(mǎn)意，心里都平衡的，才是最佳的方法。在現(xiàn)實(shí)的出版活動(dòng)中，出版社一般從圖書(shū)的發(fā)行印數(shù)、核算成本和合理利潤(rùn)這幾個(gè)方面考量。

四、產(chǎn)品

在當(dāng)今的數(shù)字出版時(shí)代，出版行業(yè)里所說(shuō)的產(chǎn)品，不再是僅僅指圖書(shū)或者由文字內(nèi)容組成的產(chǎn)品，現(xiàn)在出版市場(chǎng)的產(chǎn)品已經(jīng)是一種復(fù)合產(chǎn)品。這種復(fù)合產(chǎn)品，富有自己的特色、它不僅是文字，更可以整合其他知識(shí)，從而滿(mǎn)足不同層次的閱讀需求。當(dāng)今社會(huì)強(qiáng)調(diào)個(gè)性，贊美獨(dú)特，在這樣的社會(huì)里能夠彰顯個(gè)性的各種亞文化逐漸興盛起來(lái)，因此在這樣的環(huán)境背景下，出版業(yè)要根據(jù)讀者多樣化、多層次的閱讀需求，改變內(nèi)容結(jié)構(gòu)，讓其符合數(shù)字出版的邏輯，充分體現(xiàn)數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，并以獲益。

消費(fèi)行為一般在心理學(xué)中認(rèn)為是經(jīng)歷了引起需要、尋找信息、認(rèn)知評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策、買(mǎi)后體驗(yàn)與行為等五個(gè)階段之后的一種發(fā)生行為，其中認(rèn)知評(píng)價(jià)是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在出版業(yè)中，如果出版物的質(zhì)量達(dá)到了讀者心中的理想標(biāo)準(zhǔn)，從而使讀者獲得了愉悅的內(nèi)心感受和閱讀體驗(yàn)，那么該出版物在讀者心目中便形成了良好的認(rèn)知價(jià)值，從而讀者便自覺(jué)地對(duì)該品牌形成了積極的態(tài)度，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意向，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值是目標(biāo)讀者在購(gòu)買(mǎi)決策中進(jìn)行品牌選擇的重要依據(jù)，影響著消費(fèi)行為。

目前，出版業(yè)市場(chǎng)上重復(fù)出版導(dǎo)致的出版物同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，要形成一些比較從而促成品牌的構(gòu)建，形成品牌“忠誠(chéng)度”。提高產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，首先是出版物的外觀形象。我們可以采取以下這些措施來(lái)提高消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。

1、改善產(chǎn)品的外觀形象。讀者在選購(gòu)圖書(shū)時(shí)，首先認(rèn)知的是圖書(shū)外觀包裝，即圖書(shū)的封面設(shè)計(jì)。包括圖案和標(biāo)題。要認(rèn)真研究讀者的心理需求，了解不同群體和層次的讀者其審美觀點(diǎn)、價(jià)值取向以及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等，從而確定不同種類(lèi)的圖書(shū)包裝設(shè)計(jì)策略。例如美術(shù)編輯可以運(yùn)用獨(dú)特的圖案和色彩把圖書(shū)的內(nèi)在質(zhì)量和意味生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)，突出圖書(shū)的個(gè)性美麗，激發(fā)讀者的認(rèn)同感，喚起讀者內(nèi)心的美好想象，滿(mǎn)足消費(fèi)者“優(yōu)雅”、“品味”、“賞心悅目”等心理需要。如果這樣的外觀符合讀者的心理需要，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)，認(rèn)為這本書(shū)買(mǎi)的很值得，甚至是一種超值享受。

2、增加產(chǎn)品的情感附加值，實(shí)現(xiàn)廣告的“二度創(chuàng)造”。廣告針對(duì)的是消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要性，對(duì)于圖書(shū)這種特殊商品來(lái)說(shuō)，廣告天然地要更加針對(duì)讀者的情感訴求。而這種情感訴求必須從讀者的自身情感性或社會(huì)性需要出發(fā)，運(yùn)用各種手段為圖書(shū)塑造一種文化形象。另外，這種情感訴求還包括一種人情服務(wù)，為產(chǎn)品提供額外的情感價(jià)值。作為讀者來(lái)說(shuō)，如果出版社能夠在提供圖書(shū)的同時(shí)，還能提供咨詢(xún)、送貨等一系列銷(xiāo)售服務(wù)的話(huà)，能夠使讀者感受到一股溫情，從而培養(yǎng)起讀者的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。這也是出版企業(yè)增強(qiáng)其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

五、管理理念

傳統(tǒng)的出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念中，將自己定位為內(nèi)容提供商。而在現(xiàn)今的數(shù)字出版環(huán)境下，出版企業(yè)內(nèi)容提供商的身份必須要進(jìn)行擴(kuò)展，僅僅提供內(nèi)容將無(wú)法應(yīng)對(duì)快速變化和日趨融合的市場(chǎng)狀況，必須還要延展到提供閱讀服務(wù)。目前，數(shù)字出版的商業(yè)模式仍在探索中，并未成型。通常是出版社向技術(shù)運(yùn)營(yíng)商提供書(shū)稿內(nèi)容，而技術(shù)運(yùn)營(yíng)商利用其技術(shù)基礎(chǔ)和硬件平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容的銷(xiāo)售。這樣，傳統(tǒng)出版社的利益獲得受到了影響。甚至一些技術(shù)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始想要先有硬件和平臺(tái)，然后購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容甚至自己開(kāi)發(fā)內(nèi)容來(lái)從事數(shù)字出版。這就更使傳統(tǒng)出版社的利益獲得受到局限。事實(shí)上，傳統(tǒng)出版社仍然存在優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容永遠(yuǎn)是最關(guān)鍵的。人們的閱讀需求不會(huì)變，可是閱讀習(xí)慣是會(huì)隨著時(shí)代和技術(shù)的革新而進(jìn)步。比如從紙質(zhì)書(shū)到電子書(shū)；另外，閱讀的內(nèi)容從創(chuàng)作意義上講不會(huì)變，但內(nèi)容呈現(xiàn)方式會(huì)不斷改變。比如現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)方式，若干年后隨著時(shí)代的更迭可能會(huì)誕生新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。

六、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字出版領(lǐng)導(dǎo)力，是對(duì)傳統(tǒng)出版管理的一次進(jìn)化。數(shù)字出版時(shí)代對(duì)于我們，在技術(shù)、平臺(tái)、閱讀設(shè)備上都是新興領(lǐng)域，最為根本的還是內(nèi)容本身以及對(duì)客戶(hù)需求的貼近。傳統(tǒng)出版業(yè)要找到適合自己的商業(yè)模式，全面進(jìn)入數(shù)字出版，這就必須在全面了解市場(chǎng)并結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，精準(zhǔn)地進(jìn)行渠道定位，通過(guò)與產(chǎn)業(yè)鏈的上下游的合作來(lái)尋求共贏。

注釋?zhuān)?/p>

[1]王艾，梳理數(shù)字出版的三個(gè)關(guān)鍵詞—參加2010年法蘭克福書(shū)展之后，中國(guó)編輯， 2011.1

參考文獻(xiàn)：

[1]王艾：《梳理數(shù)字出版的三個(gè)關(guān)鍵詞—參加2010年法蘭克福書(shū)展之后》，《中國(guó)編輯》，2011·01

[2]楊彥平，楊彥青：《淺談客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值在品牌管理中的應(yīng)用》，《現(xiàn)代商業(yè)》

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