城市中店名、廣告牌的語言學文化

摘 要：語言是人們要的交際工具，店名、街路牌凝聚著這個城市的文化、心理、經濟等特點。我國著名的社會語言學家陳原先生說：“語言屬于社會現象之列，這意義就是它為整個社會服務。” 現基于錦州市世園會語言文字的調研活動，分析了語言文字的結構功能、文化與藝術和外譯文的特點，充分地展示了語言作為一種符號的極大作用，和自身的價值。讓更多的人了解語言、學會規范的應用語言文字。

關鍵詞：語言；店名；世園會；功能；文化；規范

作者簡介：潘佳凝，女（1991-），遼寧省鐵嶺市人，學士，研究方向：漢語言文學（師范）。

[中圖分類號]：H1 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-08--02

語言，在我們身邊就上陽光、空氣和水一樣重要。從呱呱墜地的那一刻起語言就已在我們骨子里深深地扎根了，伴著我們不斷地成長著。它的重要性可想而知。語言無論是在人文科學還是在自然科學上都起著很大的作用。如：夏傳才的《詩經語言藝術新編》對詩經的語言、詩體等藝術方面做了很好的分析，還有《民俗語言學》、《心理語言學》、《計算機語言學》、《神經語言學》等等。

一種語言反映著一個地區的民俗與文化特點。當今國家在不斷地推廣以北京語音為標準音，北方話為基礎方言和以典范的白話文著作為語法規范的普通話。但與此同時仍保留著具有地域特色的方言。北方方言、吳方言、湘方言、贛方言、客家方言、閩方言、粵方言這七大方言仍受大家的尊敬。經常說的語言，我們往往會忽略她得規范性。

基于錦州世園會將于2013年6月舉行。與國內已經舉辦過的沈陽、西安等地的世園會相比較，錦州世園是很值得期待的，它創造了“三個第一次”。目前，國內一些城市舉辦的世園會都是由國際園藝生產者協會（AIPH）一家批準的，而錦州世園會是由世界園林和園藝界兩大巨頭――國際風景園林師聯合會（IFLA）和國際園藝生產者協會（AIPH）兩大組織共同批準并聯合舉辦的，這在世園會歷史上是“第一次”。其次，錦州世園會是第一次濱海造地而建，并永久保留的博覽會。錦州世園會以“城市與海、和諧未來”為主題，面朝大海，突出了海洋特色。第三個“第一次”是錦州世園會將在全球征集作品，集園林藝術之大成，呈現全球最高水平的大師級園藝、園林。以往國際風景園林師聯合會（I-FLA）組織只搞世界頂尖園藝師設計的園子，從設計里評選優秀展品，但是均到此為止，并不建設。唯獨此次錦州世園會，將把征集上來的世界級大師們代表目前世界最高水平的作品變成現實。

一個城市的面貌是最先映入人們眼簾的，它的繁華與魅力會給人們帶去很大的吸引力。店名、廣告牌等文字往往能反映出這個地區的文化、風土人情和人文觀念也可以折射出城市的不足和有待規范的地方。現基于2013年的錦州世園會，對錦州的某些地區的店名、廣告牌等進行一下語言的分析。

一、語言的結構功能分析

店名往往是招攬顧客的標識，它作為一種工具，來吸引顧客，是商家獲利。店名大致分為專名和通名兩部分。專名是商店專有的名稱，通名表示一個店所屬的類別。如：飯店、餐館、酒樓、菜館、洗衣店、浴池、家居、藥房、超市等等這一類均屬于常用通名。專名往往能體現出店與點之間的差別，能真正區分出彼此的不同，它們千姿百態、各具特色。如：巴黎豪苑，名字很大氣，有一種身份和地位的象征；簡愛·簡餐，溫馨高貴且優雅帶給人美的享受；狀元烤蹄，別一番風味，“烤蹄”與“考題”同音，其中帶著祝福，讓人心情舒暢。

所屬區域+店名類別的這一類店名常見。如白樓李虹體育、老白樓茶藝館 、 白樓炸雞店、菊園鮮花，那么在這兒還要提的一個是菊園地區，好多店都是以菊園來命名的，以前有個菊園超市，現因某些原因已改為一復印社。像這類以地區+通名命名的還有寶地幼兒園、寶地網域、寶地城太陽谷、寶地曼哈頓、寶地肇東街綜合農貿市場、南橋旅館南橋路門診等等。這類命名對定位商店的位置很有幫助，利于人們消費。同時這也與商家的個人理念有關，比如有的商家喜歡用人名、稱謂等命名，即人名+商店類別這一類。如：吳家菜館、老五紅燜羊肉、小嬌家常菜、小昌燒烤、高家燒鴿子、妮子三味鍋。這一類的店名通俗易懂，一看就知道是什么性質的店，給人一種親切感，有助于消費者消費。中國四大名著之一的《水滸傳》中也有類似的店名如：潘家酒店、魯家客店。

二、店名的藝術文化特點分析

商家根據自己不同的喜好與不同的審美風格創造出了各具特色的店名。

一口豬粗糧館，這是一個飯店的名字，可以分開理解為：一口豬+粗糧館。當我最開始看到它的時候最先認為的是它是一家農家的飯館，因為有豬之類的字眼很可能是農家餐館。但這家飯店的外面裝飾看起來也不簡單，若單單把它歸為農家小餐館里未免有些不妥。一口全是豬：飯店是以豬肉為主，沒有其他的肉類。并且，是物有所值，可以體現出這家飯店很實惠，抓住了顧客的消費心理。

粗糧館，意思則是這家飯店主食主要一粗糧為主。主要是考慮到營養配餐的目的，當今的社會，隨著經濟不斷發展和人們生活水平的提高，很少有人愿意吃粗糧，也可以說很少的人能吃到粗糧，市面上賣的所謂的粗糧也是經過加工之后的。這家一口豬粗糧館充分的利用了事物的性質，突出他們的特點，既是對自己飯店的一種肯定，同時又充分的吸引了消費者消費。

牧云軒茶瓷行。首先可以看出這個店歸屬于茶瓷行一類，那么針對這一點，一個疑問就是茶、瓷怎么劃分到一起了。這在某種程度上是和店主的喜好有關的，一直以來喜歡古玩字畫，對茶品和瓷器很是熱愛。

茶用水沖泡開之后變得更軟，瓷是在陶的基礎上用火進行加工之后變得堅硬。從加工方式上看二者水火不相容，但茶是很好的一種飲品，在古代就有：“茶者，發乎神農氏，起于魯周公”之說，茶起源很早，直到現在無論是中國還是在國外飲茶一直備受大家的喜愛，甚至可以說是高貴典雅的象征。瓷器一直是很多大家收藏的有價值的古董，可以看做是身份和地位的象征。那么茶和瓷一柔一剛在這一點上讓兩個相沖突的事物很好地融合在一起，并且還能代表著一種品味，無不令人贊嘆。

茶雖然大多數還是新鮮的好，但也并非都如此，陳年舊茶更值得一品。如龍井茶，年代久遠，色味俱佳，烏龍茶陳年擱置味道還是如原來一樣醇厚，且更有味感。瓷器屬于古董一類，很多人喜歡收藏。所謂古董即是為人所珍視的古代器物，是先人留給我們的文化遺產、珍奇物品。在這上面沉積著無數的歷史、文化、社會信息，而這些信息是任何一件其他的器物所無法取代的。二者都會因年代的久遠而愈顯價值，這一點無不結合的恰到好處，有著更深的文化韻味散發在其中。同時二者在購買上也有類似之處，購買它們不簡單，需要有經驗、都要精挑細選，看色澤、光澤、產地及年代等等，才會買的更好。同時茶和瓷在中國古代就以文明于世界，也經常出口國外。那么今天再一次把他們以一種商品的身份結合起來，更顯價值。茶瓷看似柔和鋼結合，其實內在有著很多相似的部分。這不僅是一個商店老板的喜好，一些人們的品位以及地位，更代表著中國的悠久歷史文化。

有一些店名看起來很明了，同時又了該充分體現了該店的性質，讀著朗朗上口，聽著悅耳，也似乎帶著店主的主觀情感，祈求平安、一帆風順等等的色彩。在這次調研中這類的店名有：洪起來麻辣燙、喜牽喜婚慶策劃工作室、福來得燒烤店、溢香園大酒店、萬順汽車美容商行、和福肥牛、鮮味冷面、潔圣園洗衣店、衣本色洗衣連鎖、靚麗女人化妝品、佳麗發藝、絲絲爽美容美發會館、朵朵嬌鮮花店、好一生大藥房這一類的店名既贊美了自己，同時作出了承諾又吸引了顧客。也可以體現出商家的德行，那么《周易》中有這樣一句話“地勢坤，君子以厚德載物”；《大學》開篇則曰：“大學之道，在明明德，在親民在，在止于至善”。德乃集聚了“仁義、道德、和價值觀”的品行，商家有德才能更好的得到顧客的擁護。

三、店名的雙關特征

雙關這一特征在店名中很普遍。雙關是利用語音或語義條件，有意使語句同時關顧表面和內里兩種意思，言在此而意在彼的一種辭格。舉例來說，如：⑴“雙義”飯店。這家飯店包括“錦州灣海鮮”和“餡餅店”兩家店，那么從表面上看“雙”具有此意，“義”與“益”同音，“益”有“利益”和“收益”的意思，就此可以理解為雙重收益的意思；那么“雙義”從商家與消費者的角度去看。一方面商家獲利，他們服務人們，從中盈利；一方面顧客有利，人們消費換來的是周到的服務，是一種享受；還有一種就是從價值的角度來看。首先，商家通過自己的努力，發揮出了自身的價值，讓他們做出來的美味佳肴盡情讓顧客享受，與此同時也是在為人們服務。其次，消費者把錢花到了值得的地方，同時也獲得了享受的自由。⑵“自然風閣”美容店。其一它是一家美容店，“閣”是一類似樓房的建筑物，那么還可以指女子的即臥房即閨閣，所以“閣”字用在美容院的店名里是合理的；其二“閣”與“格”同音，人們都希望自己是最漂亮的，這樣不僅可以增加自信還可以得到更多人的仰慕，但天生麗質的人還是很少，大多數人對自己的長相都不算滿意，所以人們會通過各種方法使自己變得更完美，那么美容是很好的并十分受大家歡迎的一種途徑。但人們不希其他人看到自己的美麗是經過加工的，所以美的自然、美的大方、美的優雅是眾多人追求的，因此“自然風格”正代表著廣大人民的心聲。⑶“鮮味冷面”這是一家飯店。當“鮮”讀作“xiān”時，有食物新鮮、鮮美的含義，在這里正好指冷面是新鮮的并且味道鮮美；“鮮”讀作“xiǎn時，可以理解為“朝鮮”的“鮮”，朝鮮冷面是文明與國內外地美味小吃，是值得人們認可的，那么“鮮味冷面”借用了這一層含義，無不體現出“冷面”的價值，從而招來更多的顧客。⑷在此調研中類似的還有在水一方生活會館、好想你棗、億陶營。當然，雙關這一現象在古代也曾出現如《紅樓夢》中“將那三春看破，桃紅柳綠待如何？把這韶華打滅，覓那清淡天和”。“三春”表面指暮春，內含元春、迎春、探春三人的境遇。

四、街路牌、店名、廣告牌的外文譯寫情況

街路牌、店名、廣告牌等用雙語，是基于這個城市的經濟發展水平和文化程度的這有利于一個城市不脫離國家對外開放的軌道，方便外來友人的居住和生活。在此次調研中的語料來看大致可以分為以下幾種情況：

漢語拼音式：

錦州灣海鮮 JINZHOUWANHAIXIAN

南京路 NANJINGLU

科技路 KEJILU

云飛街 YUNFEIJIE

外文對照式：好利來蛋糕店 Holiland

英豪陽光太陽能 panansonic

菊園 CHYSANTHEMUM GARDEN

平壤民盛餐廳 ?? ???

直譯式英語：新未來電腦 New Future Computer Company

五、語言文字存在的問題

語言的規范化值得我們的注意。那么早在中國古代秦朝時就已經有“書同文”這一政策了，這對語言的規范化起了很大的作用。在這里，通過對店名問題的分析看看存在的問題。

牧云軒茶瓷行 “牧云軒”這三個字中只有“軒”字用了繁體，而其他兩個字則是簡體，這種字的組合方法不合文字運用的規范性

新未來電腦的廣告牌英文直接翻譯成“New Future Computer Company”這種漢式英語也是人們經常犯的一種錯誤，對此教育機構應該加強對人們的教育，以免給人們造成誤區。首先，教育機構應選拔更多的人才，對有問題的店名、廣告牌等大眾文字進行更改。其次，培養人們的語言規范的意識，可以定期的宣傳語言規范化的重要性，以及指導人們應該怎樣做。此外，政府可以讓人民群眾來監督市面上的語言文字，并對能夠提出問題的人予以獎勵，以致更好的規范語言。

結語：店名、街路牌的這種街頭文學不僅為商店裝飾了色彩同時也透露出了濃濃的文化氣息，人們的心理觀念和對語言文字獨具匠心的運用這也是當今社會發展的產物。也是文化和智慧更深的凝練，人們創造性的體現，更彰顯著漢語言的魅力。語言的規范化值得我們注意，語言是我們的交際工具，也是人們表達情感的一種符號，要讓它發揮出應有的價值，在當今這個信息網絡十分發達的社會里，伴著我們一同成長。

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