店名中的文字趣味

摘 要：所謂的店名，其實就是一種語境。在這個語境中，店名中語言文字的應用遵循既對立又統一的規則，它的運用原則也是多樣的，習用性，經濟性，凸現性是他的基本原則，三個原則或深或淺，或大或小，此消彼長，相互制約，相互影響，和諧相處，共同統一于多姿多彩的店名語言環境中，成為人們品味語言趣味的一個鮮活窗口。

關鍵詞：店名結構特點；語義語言功能；店名問題

作者簡介：劉洋，女（1990-），遼寧省鞍山市人，學士，研究方向：漢語言文學（師范）。

[中圖分類號]：H1 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-08--02

錦州市是一座較有歷史、較有文化的一座老城，也是一座具有現代化氣息的城市，那么城市中的店名都會和古典、現代兩種文化相依而生。通過對錦州市的店鋪名進行了一些調查和整理，并且進行了一系列的文獻資料的研讀，近而對這些語料進行研究和分析，探析這些店名的功能和存在的問題。這些語料是對錦州延安路和解放西路實地調查，一定程度的證明錦州店名的特色。

由于商品經濟的發展，店名多種多樣，也有著必然的發展。一個文化底蘊深厚、響亮上口的店名商號，可以給人深刻的印象，讓消費者過目不忘，也可以說是吸引消費者回頭率的殺手锏。但是由于市場經濟具有多樣性，所以在行業當中就會出現很多類別。店名不僅是一個體現企業形象的實體標簽，更蘊含著文化因素。本文根據店名，分析其結構特點，語義，和店名存在的問題和一些社會心理信息。我們需要這些特點來傳遞一些健康美好的信息，以求創建更好的文化氛圍，同時在外來詞和新詞語深入的情況下，我們也要注意用字的規范問題。如李宇明所說“一些不健康，不文明的思想意識在語言中常有表現。首先是商品，店鋪的名稱流露出復舊，媚洋的心態。” 因此，店名調查具有實際意義。以下論述是對收集的語料進行的分析與探究。

一、店名的結構特點

通過店名名稱的考察，我們發現大多數名稱由專名和通名兩部分組成。各個點名多種多樣，有的店可以省略通名，但卻不可以省略專名。縱貫店名，這一部分是最重要的，也是最能體現商家的個人創意、愿望，創意。所以說對專名部分進行仔細研究是非常重要的。

1.從構成方式角度考察店名稱的構成方式主要有以下幾種：

（1）名詞+通名。如新華書店、老錦州飯莊等；

（2）動詞/動詞結構+通名。如吸吸吧等；

（3）并列結構+通名。如香酥蛋糕等；

（4）名詞+形容詞+通名。如克萊恩家時尚賓館等；

（5）短語+“通名”。如小心有熊女人精品等。

2.從語義角度考察。

（1）專名部分的命名特點

①以地名或某一地域標記做專名的，如：錦州市中國旅行社等；②以動物名或包含動物名做專名的，如：小螞蟻便利店等；③以自然界的植物或自然現象做專名的，如：生如夏花men&women店等；

④以老字號做專名的，如：老錦州飯莊等；

⑤以經營特色做專名的，如：香蕉蛋糕、法式脆皮蛋糕等；

⑥以經營者的名字或稱呼做專名的，如：美晨廣告等；

⑦以數字或包含數字做專名的，如：361°等；

⑧以吉利字做專名的，如：好利萊等；

⑨其他的，如：管家婆，手機維修等。

二、店名稱的命名理據

“在語言的這一自組織運轉過程中，每一個促動或激發語言存在、變異和發展的動因，我們都把它稱為‘理據。如果把語言比作生命，那么理據就是語言生命的基因。”同樣的，對于商店名稱來說，也有他自己的命名理據：

1.追求謀利、興隆的社會心理。

為了更好的生存生活，人們都會投身利益。其中經商者當人希望從中獲利，生意興隆。那么它的商店名稱也會有所表現，如利宏食雜，“利宏”有利潤宏大之意。“永利名品”，“永利”，有永遠獲利之意。

2.追求穩定、安詳的心理。

我們受社會和歷史的影，中華民族有著穩定、安詳、富足的心理狀態。很多名稱就會體現出來，比如： “和嘉賓館”有和平，安詳之意。

3.追求新穎，追求異樣的心理。

在日益變革的時代，一些經營者為了趕上時代的潮流，追求異樣，一些經營者會創造出別出心裁的名稱，以吸引顧客，以此來提高他們的經濟效益。下面有好多種命名方式：

（1）數字起名法。用數字起店名不但新穎，而且容易記憶，這樣就會引起大家的關注。比如大家熟悉的361°

（2）利用諧音給店命名。如“十全十美”諧音為“飾全十美”。

（3）追求個性。現在經營者為了追求個性，以一些歷史人物還有名字、外號等，借用古名來命名。如：武大郎炊餅，管家婆超市 。

（4）還有一些店名用一些表示尊貴的詞語，如用“皇”、“王”、“龍”等，來吸引顧客。如“貴婦人影樓”

（5）還有的店名迎合了顧客的追求時尚的積極心態。如：大連楓葉國際學院等。

（6）錦州地區的許多外地經營者，經營外地特色的，所以在店名上就有地方色彩。如：北京烤鴨，歐洲坊等。

（7）當下隨著社會的發展，經營者往往通過比較文雅、委婉的方式實現他們的目的，給顧客營造一個溫馨、舒適的環境，所以在取店名時要注意人情味，使顧客很容易在情感上產生親近感。如“友誼褲行”、“自由秀”等。

人們無論用了什么理據起了店名，經營者顯然有自己的目的，但是我們不得不承認很多店名存在很多問題，下面我們就來科學的分析下店名中出現的問題。

三、店名中的問題

1.起一個好店名不容易

商家在追求個性化店名時面臨一些困惑：在語言的同與異、文字的簡與繁、內容的雅與俗之間，應該如何取舍？把握適度的店名可以“鶴立雞群”，失之偏頗的也許“門可羅雀”。

2.濫用繁體字不可取

有的商家為豐富店名而運用強調原則，店名字數多、筆畫繁。還有的店名中出現了英文、阿拉伯數字、漢語拼音混用等新情況。在統計的店名中，含有漢字最多的達17個，如“現磨咖啡、法式西餐紅典牛排、果飲店”最少的僅2個字，如“以純”，4字店名所占比例最高，如“力誠電纜”、“錦松眼鏡”等。

在統計含有漢字的店名中，采用繁體字的占8%，老字號或經營傳統用品的商店采用繁體字店名并配以端莊嚴謹的手書書法體字，弘揚了民族文化，并營造出古樸典雅之情。而非手書字店名采用繁體字，則違反了有關規定。

3. 不可將漢字與英文等混用

我們在起店名時，不能隨心所欲地將漢字與英文等隨意混用，要遵循有關的原則。

4.起店名怎能隨心所欲

有的店名恰到好處地運用了修辭手法，讓人拍案叫絕。例如：“飾全十美”、“天地間攝影” “絲想專業發型設計”等。

可有的商家卻為“逐利”而“追名”，如“金公主婚慶禮儀”。有的則制造噱頭，很是媚俗粗鄙，如“唯一色彩”等。還有的則反映了商家的媚洋心態。如：“派克蘭帝”。

有人說命名是“一種分析過程，它不是創造性的，而是冷冰冰的構造語言學。”一個優秀的名稱使用語義學、語音學運用語言功能等知識可以向消費者傳達有益、積極的信息。

那么怎么取一個合理滿意的商店名稱呢？我們認為，第一我們要了解所經營的特色和目標消費者，以及名稱要傳達什么樣的信息，這個過程需要社會語言學的知識，不能盲目。第二，在多個候選名稱的選擇過程中，需要運用文化學、語言學、心理學、語言功能、語義知識選出盡可能多的候選名稱。第三，對這些候選的名稱要進行語言特征分析檢測，包括語音的分析、語義的分析，這樣可以刪除不合格的名稱。第四，認真檢測名稱在消費者中產生怎樣的聯想，是否易于記憶，哪些受到消費者的喜愛。以上是我的個人觀點，下面我們聽聽專家的意見：

四、店名語用三原則

“從語言的社會功能方面來看，語言是人類最重要的交際工具和思維工具，語言功能的這兩方面是統一的，彼此不能脫離。” ③語言是文化的載體，也是一種文化樣式。美國著名的人類學家和語言學家薩丕爾指出：“語言也不脫離文化而存在……它是決定我們生活面貌的風俗和信仰的總體”。店名屬于社會語言的一種，在店名身上能集中觀察到濃郁的文化意義。社會的不斷變化發展，店名的越來越多種多樣。

1.店名應用語符

語符就是店名用的語言文字符號，是諸消費者的視覺形象。根據店名字符行業應用分布表，統計得出，店名應用最多的語符是漢字，其次是英文，再次是數字，最少的是字符。由此可知，店名語符追主要應用的是漢字，基本均用漢語通字，習用常用字，這易于關照習用性原則，利于消費者的認讀，而應用數字和符號，可以關照經濟性原則，英文也可以表現凸性原則，為創造富有個性的店名形態提供了語用條件。

2.店名命名格式

“店名的命名是有規律的，一般來說，店名有署名業名和通名三個要素組成的，署名是表明個性的區別性名號。業名是標明從業類型或經營特點，范圍的名稱，通名是商業通用的名”④。根據店名的命名格式分布表可知，店名的命名格式有多種。第一種是順序排列署名，業名，通名為最基本格式，第二種是省略命名要素為最主要的格式，第三種是逆序排列或增加命名要素為補充的格式；行業店名應用命名格式多少，關注的要素和變化情況，與行業情勢相關，店名語用的三個原則或強或弱，或潛或顯地貫穿其中，也變現了店名命名的普遍的認知心理。

3.店名的語符頻率

店名應用語言文字的形態可以得出一個基本結論：尋常求變。“常”就是店名遵循習用性原則經濟性原則，“變”就是店名遵循凸顯性原則。習用性原則表現為店名用國家通用語言文字，習用現代漢語通用字，習用現代漢語常用字，習用常用字命名格式，習用高頻語符，習用“黃金語格”，習用特征語符。經濟性原則，表現為店名應用語符高頻化，3——6個語符店名省略或逆序要素進行店名命名，應用4個以下數字或3個以下英文作為音符顧了消費者識記的困難，確保店名好記。凸現性原則表現為店名應用現代漢語次常用字，非常用字，混用或全用非漢字語符，命名采用倚變格式，強調不同行業命名要素以凸顯其賣點。

所謂的店名，其實就是一種語境。在這個語境中，店名中語言文字的應用遵循既對立又統一的規則，它的運用原則也是多樣的，習用性，經濟性，凸現性是他的基本原則，三個原則或深或淺，或大或小，此消彼長，相互制約，相互影響，和諧相處，共同統一于多姿多彩的店名語言環境中，成為人們品味語言趣味的一個鮮活窗口。

店名一般會被制成招牌掛在醒目位置，因此店名對于一個商家來說，其重要性是不言而喻的。它首先是現場廣告，把經營項目明明白白地告知消費者。其次，店名和招牌也是對消費者購買和消費欲望的刺激和引導。好的招牌是商家的眼睛，也必然是讓人覺得清爽和明亮的。做好招牌，以至于把它打造成品牌，是一門大學問，也是各個商家都在力求做到的。

而目前，魚龍混雜的商家里，店名是越來越怪異，招牌是越來越個性、另類，有的甚至讓人大倒胃口，隨意起名字，沒有科學的依據。 另類店名背后隱藏的是一些人對低俗文化的趨附，但這樣的人畢竟是少數，對于一般群體大眾來說，他們在心理上都是避惡向善的，還是好的占主流，只是個別的出現問題。說了這些想提醒一些商家，起店名不要盲目，要注意店名中的語言趣味，語言規則。不要只為了追求另類和吸引眼球而打出讓人怕、讓人疑或低俗不科學的招牌。要科學起店名，體會店名中的語言趣味。

參考文獻：

[1]《中國語言規劃論》 李宇明

[2]鄭夢娟文摘自《語言文字運用》

[3]《現代語言學引論》 夏中華

[4]趙世舉當代商業店名的構成類析及文化透視[J]，云夢學刊，1999，

[5]《語言文學應用》店名語用的三個原則潘峰 2011年第3期