安康市生態富硒品牌建設現狀與對策思考

張軍

摘要：安康市富硒品牌建設具有良好基礎，同時存在市場占有率低等問題，因此，安康應從找準定位入手，加強與中國農科院合作，開發獨具安康特色的富硒產品，建立國家標準體系，加大宣傳力度，構建“中國硒谷，生態安康”富硒品牌體系，以實現從資源富硒到產業富民的發展目標。

關鍵詞：富硒品牌；現狀；對策；建設重點

富硒是陜西省安康市最具特色的資源，農產品天然富硒為安康發展功能農業、開發富硒農產品和醫藥品提供了絕好的商機和廣闊的空間。近幾年來安康在硒資源開發利用和富硒品牌建設方面做了大量的工作，但是面對全國各地日益崛起的富硒產業發展熱潮，面對競爭激烈、商機巨大的健康產業市場，安康富硒產品能否在未來的競爭中取得優勢，實現從“資源富硒”到“產業富民”的歷史性跨越，很大程度上要看富硒產品的牌子有多硬。為了掌握安康富硒品牌建設現狀，探索富硒品牌發展思路，本文有針對性地進行了調查與思考。

一、品牌現狀

（一）品牌數量逐漸增多

到2013年年底，安康擁有被命名的“全國知名富硒品牌創建示范區”一個；擁有地理標志保護產品5個，中國馳名商標2個，陜西省名牌產品18個，安康市特色品牌37個，其中富硒產品分別占4個、2個、11個、25個。富硒產品品牌數量在全市獨占螯頭。

（二）知名度不斷提升

安康各縣區通過參與各類富硒產品展銷會，集中宣傳富硒品牌等方式，有效地促進了富硒產業的發展和富硒品牌知名度的提高。目前全市已形成紫陽富硒茶、平利絞股藍、嵐皋魔芋、白河木瓜、生態富硒豬肉等五大產業帶，品牌建設成效明顯，紫陽富硒茶、平利絞股藍不但是地理標志產品，而且同為中國馳名商標。2012年最具影響力中國農產品區域公用品牌100強中，“紫陽富硒茶”位列二十個茶葉品牌的第八位，已成為安康富硒產業的響亮名片。

（三）品牌意識不斷增強

經過幾年品牌戰略的實施、“榜樣”的帶動和品牌知識的宣傳培訓，各級政府和企業的品牌意識有了很大提高，形成了富硒品牌建設的良好氛圍。目前，全市有3個縣區在積級打造區域品牌；陽晨牧業有限公司等企業集團、漢陰富硒工業園、紫陽富硒產業園等園區正在組建產業聯盟，以培育企業品牌；有27個富硒產品生產企業申請地理標志保護。

二、存在問題

（一）缺乏大品牌

企業普遍存在著重視品牌創建，而后續的宣傳推介沒有及時跟進。基地規模小，企業產量低且缺乏現代經營管理理念，品牌小、雜、散、亂，沒有形成組團出擊、集中打響品牌的合力，宣傳、銷售和市場大多集中在省內，需求空間沒有得到充分擴展，品牌的經濟效益和社會效益遠遠未能得到發揮。

（二）科技含量不高

富硒產品控硒技術及產后加工、保鮮、貯運等環節科技攻關滯后，企業科技創新能力不強，精深加工產品少。由于科技含量低、極易被模仿復制，影響了富硒產業的整體效率。

（三）標準化層次低

由于安康富硒產品特別是富硒原料大多由千家萬戶的農民生產，在種子供應、技術標準實施等方面難以做到一致，導致產品質量參差不齊，這為品牌創建帶來了很大的困難。

三、對策措施

（一）找準定位，扎下品牌之“根”

品牌的核心價值，即一個品牌承諾并兌現給消費者的最主要的、最具差異性與持續性的價值。安康的生態富硒品牌建設首先應突出核心價值的建立，突出安康市富硒產品的獨創性。作為天然富硒區域，筆者認為安康富硒區域品牌的定位應該是向國內外缺硒人群和亞健康人群提供富硒產品，造福人類健康。市場進入階段的目標消費群體應定位在來安康旅游的外地游客和缺硒的大中城市，品牌特色應該是“綠色、生態、富硒、健康”，品牌主打口號應為“中國硒谷，生態安康”。品牌的核心價值一旦確立，就應以一慣之，絕不動搖。在幾十年的品牌建設中，堅持以核心價值為主線指導駕馭所有的品牌活動，不斷為品牌做加法，在公眾心目中形成強烈而鮮明的安康印象，使人一想到安康，就聯想到藍天碧水和生態富硒。

（二）借力文化，塑造品牌之“魂”

所謂品牌文化，是指品牌在經營中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身的價值觀，世界觀。優秀的品牌文化能形成強烈的品牌忠誠度。安康生態富硒品牌建設應借力“樂山親水”的安康文化內涵，充分利用安康歷史文化和生態旅游資源，在生態富硒品牌向外界拓展和推廣的過程中，為其賦予安康文化精髓，使之在文化的包容之下，產生持久的生命力。

（三）科技創新，尋求品牌之“源”

安康的優勢富硒產業如嵐皋魔芋、寧陜食用菌等，無論是在全國的盤子中，與四川、福建等主產縣區相比起來存在巨大差距，還是在省內，漢中等地也正在超越。在這種形勢下，安康的富硒產品要突出重圍，分得市場，只能走差異化的道路。2012年9月安康市政府與中國農業科學院簽署了農業科技戰略合作協議，2014年4月，安康市富硒產品研發中心又與中國農科院5個研究所分別簽署了富硒產品合作研發協議。安康應緊緊抓住與中國農科院的合作機遇，依托其技術優勢，不斷開發出功能、品味、風格等方面與市場一般產品迥異的新產品，放大生態富硒優勢，將帶有安康特質的富硒新產品源源不斷的奉獻給消費者。

（四）錘煉品質，筑牢品牌之“基”

質量是品牌建設的基礎，標準化生產是穩定質量的前提。要把加快富硒產品標準化建設與富硒品牌培育緊密結合起來，進一步完善富硒產品標準化生產加工體系和富硒產品質量標準體系，做到產前、產中、產后各環節都有技術標準和操作規范，實行全過程標準化管理。加強對富硒產品的質量監管，完善富硒產品質量追溯、市場準入和責任追究制度。抓好富硒產品生產源頭監管，強化對富硒資源、富硒生態環境、富硒投入品使用的管理。建立產品質量識別標志、產地標志和條形碼制度，做到質量有標準、過程有規范、市場有監測，打牢生態富硒品牌建設的質量基礎。

（五）加大宣傳，鋪就拓展之“路”

沒有傳播就沒有品牌。要想成為真正的品牌，就要充分運用現代媒體宣傳手段。在富硒品牌宣傳方面，首先要敢于投入。要將品牌創建獎勵資金向品牌傳播方向傾斜，制定宣傳獎補政策，切實加大對品牌宣傳的投入，多角度多層次地為企業、產品或人物進行宣傳。鼓勵行業協會和企業聯盟設計大規模的傳播策劃方案，在缺硒地區和大中城市有針對性的開展富硒品牌宣傳，參與外省及中央電視臺廣告招投標，將安康“綠色、生態、富硒、健康”理念清晰明了地傳達給消費者，打出富硒品牌的聲勢，提高富硒產品在全國范圍內的市場占有率。

四、建設重點

（一）創建生態富硒知名產品品牌

安康各縣（區）應樹立“品牌立縣”和“抓生態富硒品牌建設就是抓發展”的政府工作理念，結合本地富硒產品生產企業現狀和發展需要，制定前瞻性的富硒產業發展戰略和品牌戰略，列出富硒產品品牌梯級創建計劃，堅持 “滾動培育，持續發展”的方針，分年度、按計劃、有步驟地培育發展富硒產品品牌。按照《安康市國家級特色（富硒）高效農業院地合作示范區總體規劃》布局，富硒產品品牌創建應以漢濱區的富硒畜產、茶飲、水產；漢陰縣的食用菌、菜籽油；紫陽縣的茶葉、礦泉水、大蒜；寧陜縣的食用菌、核桃；鎮坪縣的臘肉、食用菌、馬鈴薯；平利縣的茶葉、臘肉；嵐皋縣的魔芋等系列產品為主，以“三品一標”、 “安康市特色產品”、“陜西省名牌產品” 、“中國名牌產品”為建設重點，著力打造一批事關富硒產業發展的關健產品品牌。

（二）培育生態富硒知名企業品牌

生態富硒企業品牌建設應圍繞畜牧、茶葉、魔芋、絞股藍、核桃等優勢產業，按照“一企多牌、一牌多品”的集團企業發展思路進行構建，重點培育具有較強競爭力和輻射帶動力的規模以上企業。借鑒“陽晨模式”， 打破區域界限，通過聯合重組、股份合作等形式，扶持重點龍頭企業發展產業聯盟和產業集團。引導企業找準定位，構建核心競爭力，塑造生態、富硒、包容、負責的富硒企業形象，打牢企業品牌建設基礎。力爭用3～5年時間培育形成“陽晨富硒肉”、“正森富硒飲品”等10個以上在全國范圍內叫得響的富硒企業品牌。以企業品牌和企業精神為統領，助力富硒產品品牌的建設。

（三）打造生態富硒區域品牌

安康各縣區應堅持“同一產業、同一商標、同一品牌、統一宣傳”的導向，樹立大安康意識，打破縣域限制，按照“縣域整合→產業聯盟→全市統一”的品牌整合思路，委托產業協會、企業聯盟或其他集團組織作為區域商標持有人，注冊公用品牌，全面負責區域公用品牌的形象塑造、標準制訂、品牌管理和宣傳推廣等工作，形成組團出擊的合力，打響區域品牌的聲勢。堅持不懈地打造 “安康生態富硒豬肉”、“紫陽富硒茶”、“平利絞股藍”、 “嵐皋珍硒魔芋”、“漢濱真硒水”、“漢陰富硒米”等區域品牌，創建“全國知名品牌建設示范區”。 按照“品牌、質量、包裝、宣傳”四統一的要求，加強區域品牌市場、價格、營銷的管理。實行區域品牌有償使用制度，賦予區域品牌生命力。到“十三五”末，力爭有3個以上富硒區域品牌進入“中國農產品區域公用品牌百強”名單，集中力量將“紫陽富硒茶”打造成為陜西強勢區域品牌，使其品牌價值和影響力進入中國農產品區域品牌前50強，從而成為安康帶動能力最強、對區域經濟貢獻最大、最具投資潛力的品牌，為安康其他區域品牌的創建和塑造樹立榜樣、提供經驗。

天然富硒是安康富硒產品鮮明的特征，叫響“中國硒谷、生態安康”口號，打造“中國硒谷”區域品牌，將有力促推境內企業品牌和產品品牌的快速成長。相關部門應深度挖掘安康政治、經濟、地理、歷史、文化特征，探尋硒傳說，培育硒文化，結合安康城市精神，豐富“中國硒谷”內涵，制定“中國硒谷”傳播方案，全力打造安康區域品牌，讓“中國硒谷”叫響陜西，叫紅全國，使之成為拉動境內產品品牌和企業品牌的重要引擎，逐步形成以“中國硒谷”為領頭雁，“紫陽富硒茶”、“平利絞股藍”等區域品牌為第二梯隊，“陽晨富硒肉”、“正森富硒飲品”等企業品牌為第三梯隊，眾多富硒產品品牌緊隨其后的安康生態富硒品牌“雁陣”。在品牌“雁陣效應”的帶領下，安康的富硒產品定能翱翔神州，造福人民！

參考文獻：

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[2]余明陽，戴世富.品牌戰略[M].北京：清華大學出版社，2008.

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（作者單位：安康市富硒產品研發中心）