品牌形成的省區競爭力差距分析

周 平，熊 曦，黎 瑞

(1.中南大學商學院，湖南 長沙 410083;2.中南大學法學院，湖南 長沙 410083)

一、引 言

進入21世紀以來，區域與區域之間的競爭變得越來越激烈，尤其是經歷了2008年世界性的金融危機以后，全國各省區市正處于經濟社會轉型發展的關鍵時期，轉型發展要求在轉變經濟增長方式的同時，努力促進市場在資源配置中的重要作用［1］。黨的十八屆三中全會的召開，更是明確提出要發揮市場在資源配置中起決定性作用。從全國范圍來看，塑造區域的競爭優勢需努力提升自身區域市場的競爭力，新一輪的區域與區域之間的競爭將聚焦到市場競爭力上來。當然，一個區域要形成市場競爭優勢，需依賴該區域擁有的品牌產業和品牌企業、品牌產品。可以說，一個區域擁有的品牌多少，既是該區域展示外部競爭力和形象的重要體現，也是打造區域競爭力的重要因素。然而，盡管進入21世紀以來各省區市高度重視品牌建設和區域品牌塑造，但品牌形成的區域差距還比較明顯，這在一定程度上不利于區域的協調可持續發展，因而認清當前區域間品牌形成的競爭力差距，推出有針對性的改善措施，既是提升區域競爭力的必然要求，也是縮小區域差距的重要途徑。基于此，借助對我國品牌形成的省區競爭力進行準確的評價分析顯得十分必要。但如何評價各省區市品牌形成的競爭力差距問題，理論界的相關研究還較為欠缺，尤其在具體的評價考核量化方面幾乎沒有相應的成果，從而難以界定和評價品牌形成的省區競爭力，對省區品牌培育的進一步實施也缺乏指導。本研究擬就品牌形成的省區競爭力差距及其演變趨勢展開分析，以進一步明確各省區品牌形成的競爭力差距，找準差距形成的原因并提出有針對性的措施，為各省區品牌建設提供參考。

二、品牌形成的省區競爭力差距分析方法

(一)評價原理

本研究選取利用客觀數據進行評價常用的主成分分析法作為評價方法。該方法是運用數學降維的手段，將原來的變量進行線性組合，形成幾個能分析和解決問題的綜合變量。因此，其基本思想是通過找出幾個能代表原來眾多變量的綜合變量來代替原先眾多的變量，提高分析問題和解決問題的針對性［2］。按照變量線性組合的順序，第一個線性組合用綜合變量表示F1，也稱第一主成分。Var(F1)(即信息衡量數學標識)越大，表示F1包含的信息越多。如果F1這個綜合變量還不能代表所有變量的信息，那么就剔除F1已包含的信息，再進行第二個線性組合形成第二個綜合變量F2，也稱第二主成分。F1和F2的關系可以表述為Cov(F1，F2)=0。其余的依此類推。主成分分析主要借助SPSS17.0軟件進行運算。基于主成分分析的基本原理，我們認為可引入到品牌形成的省區競爭力差距分析中來。

(二)評價步驟

假設品牌形成的省區競爭力的樣本觀測數據矩陣為:

第一步，對省區形成的品牌關聯原始數據進行標準化處理。

第二步，計算省區形成的品牌關聯樣本相關系數矩陣。

第三步，用雅克比方法求相關系數矩陣R的特征值(λ1，λ2，…，λp)和相應的特征向量ai=(ai1，ai2，…，aip)(i=1，2，…，p)。

第四步，選擇重要的主成分并寫出主成分表達式，即利用主成分及其相應系數相乘并相加構成表達式。

第五步，計算主成分得分。主成分的得分是根據主成分模型來計算，結合原始數據，導入模型進行演算，其結果即為主成分得分。

第六步，依據主成分得分的數據，并根據主成分本身賦予的含義和詮釋展開分析，同時還可以進行統計分析。例如，計算主成分的綜合得分，以分析品牌形成的省區競爭力綜合排名等。

為方便，假定原始數據標準化后仍用X表示，則經標準化處理后的數據的相關系數為:

三、品牌形成的省區競爭力衡量變量的選擇

(一)變量選擇原則

從現有的研究來看，衡量省區競爭力的變量已有很多，但基于一個省區形成的品牌綜合實力來衡量省區競爭力的關聯性研究幾乎沒有，因而缺乏可供借鑒的衡量變量體系。考慮到品牌形成的省區競爭力差距的客觀性、科學性等因素，本研究遵循以下幾個原則來選擇衡量品牌形成的省區競爭力變量:

一是客觀性。選擇一個省區有代表性的衡量品牌實力的變量，應避開主觀性變量的影響，盡量選擇有客觀的統計數據可查的變量(如各省區中國馳名商標個數)。

二是可比性。在選擇變量的過程中充分考慮衡量變量的可比性，選取的變量應在選取的時間點上要保持一致，同時保持變量的統一口徑和范圍［4］。

三是可操作性。品牌形成的省區競爭力差距分析需要用到的是與省區形成的品牌相關聯的變量，因而變量本身要能真實地反映一個省區品牌的綜合實力。

四是科學性。對于一個省區來說，品牌的形成過程是一項系統工程，包括品牌投入、品牌輸出、品牌形成、品牌擴散等［5］，因而其變量選取要系統、全面地包含品牌形成的省區競爭力，科學地反映品牌形成的省區競爭力差距。

(二)變量的具體選擇

根據目前掌握的資料，品牌與區域競爭力研究方面有了幾篇零碎的文獻，對品牌形成的競爭力衡量變量選擇可以提供借鑒。夏驥(2006)從宏觀層面認為一個區域品牌的投入與品牌的產出是正向影響的(如科技投入產生專利數，并鞏固了自主品牌)。因此，專利數是衡量區域自主品牌競爭力的重要標志。同時，夏驥(2007)還對中國大陸品牌的總體分布和各地區的首位品牌進行分析，研究了品牌數量和品牌價值與城市競爭力的相關性(如選擇世界500強擁有量作為一個城市競爭力的數據)［3］。李佛關和謝佩洪(2012)則利用世界品牌實驗室推出的中國品牌500強數據，對我國品牌的地區分布與區域競爭力(流通產業)進行了實證研究［4］。結合本研究并借鑒夏驥和李佛關的研究成果，我們可以提煉三個衡量省區競爭力的品牌實力變量，即從品牌投入角度衡量的省區擁有專利數、從品牌擴散效應產生的地區生產總值、從衡量品牌形成的省區擁有中國馳名商標或著名商標的數量。曾建明(2006)強調了區域內擁有的品牌形象的覆蓋面對區域整體競爭力形成強有力的影響［5］。借鑒該研究成果，我們可以從區域的品牌形象衡量區域競爭力角度選擇兩個變量，即國家工商行政管理總局評出的商標示范城市和示范企業數量，以反映省區品牌形象和覆蓋面。朱輝煌(2009)從商標的有效注冊數等來衡量區域品牌的競爭力。羅云華、李姍姍和李昊澤(2013)認為一個區域擁有的集群品牌對區域競爭力提升有很大的影響，而集群品牌體現在該地區擁有的地理標志數量［6］。因此，一個地區擁有的地理標志數量對區域競爭力有較強的影響。借鑒上述研究，本研究結合品牌投入、品牌輸出、品牌形成、品牌擴散這一過程涉及到的能衡量品牌實力的一些客觀性、可操作性、可比性的變量進行斟酌，從品牌形成的省區競爭力差距進行變量選擇(如表1所示)。

基于選取變量直接明了的特點，本研究不再對變量做出具體的解釋。其中，全社會固定資產投資、專利數、地區生產總值、優等品比例等數據從2012年中國統計年鑒中提取［7］，商標有效注冊數、中國申請人馬德里注冊數、著名商標數量、商標戰略實施示范城市個數、中國馳名商標個數、商標戰略實施示范企業個數、地理標志個數等數據從國家工商行政管理總局發布的《中國商標戰略2012年度發展報告》中提取［8］，而中國馳名商標增長比例則通過2012年的統計數據與2011年統計數據相比較求得，即中國馳名商標增長比例=2012年中國馳名商標數/2011年中國馳名商標數。

表1 品牌形成的省區競爭力差距衡量變量選擇

四、品牌視角下的省區競爭力評價過程與結果分析

(一)數據采集與相關分析

本研究根據品牌形成的省區競爭力差距衡量的變量體系，對31個省區市的相關變量數據進行收集。在收集上述數據的基礎上，運用主成分分析常用的軟件——SPSS17.0統計分析軟件，對31個省區市競爭力評價變量進行標準化處理，以消除無量綱與數量級的不同。同時，借助主成分分析法還可以消除各變量之間的共線性，減少變量的個數。通過SPSS17.0軟件自動對原始數據進行標準化處理后得到相關矩陣，通過觀察可知選取的多個變量存在極其顯著的關系，說明這些變量之間存在信息上的一些重疊，因而需進行主成分的選取，以進一步明確品牌形成的省區競爭力差距的主要變量。

(二)主成分提取

主成分個數提取原則為主成分對應的特征值大于1的前m個主成分。特征值在某種程度上可以看成是表示主成分影響力度大小的變量，如果特征值小于1，說明該主成分的解釋力度還不如直接引入一個原變量的平均解釋力度大。因此，一般可以用特征值大于1作為納入標準。通過SPSS17.0軟件進行因子分析，我們得到總體方差分析表(限于篇幅，本研究略去了4－12個成分的初始特征值)。

表2 總體方差分析

通過表2(方差分解主成分提取分析)可知，提取兩個主成分(即m=2)，說明有兩個主成分對品牌形成的省區競爭力作用較大。同時，在進行因子分析的過程中，我們還得到了各因子的得分系數。

表3 各因子得分系數矩陣

從表3(各因子得分系數矩陣)可知，著名商標數量、商標戰略實施示范企業個數、商標戰略實施示范城市個數、中國馳名商標個數、地理標志個數、中國申請人馬德里注冊數、商標有效注冊數、專利數、全社會固定資產投資、地區生產總值等在第一主成分上有較高載荷，說明第一主成分基本反映了這些變量的信息。而從第一主成分代表的這些變量的名稱和含義來看，我們可以將第一主成分代表的信息用“一個省區的品牌規模競爭力”來表述。優等品比例和中國馳名商標增長比例在第二主成分上有較高載荷，說明第二主成分基本反映了這兩個變量的信息，我們可以將第二主成分代表的信息用“一個省區的品牌競爭的成長潛力”來表述。因此，提取的兩個主成分可以基本反映全部變量的信息，故本研究決定用兩個新變量來代替原來的12個變量。

(三)綜合測量得分

這兩個新變量的表達還不能從輸出窗口中直接得到，需將其特征向量運用SPSS17.0軟件描述性功能求出來，與標準化后的數據相乘，然后就可以得出主成分表達式:

通過上述兩個新變量代入經標準化處理的數據可以計算兩個變量的得分值，然后以每個主成分對應的特征值占提取主成分總的特征值之和的比例作為權重計算主成分綜合模型，最后我們得到綜合模型如下:

根據主成分綜合模型可計算綜合主成分值，并對其按綜合主成分值進行排序，即可對品牌形成的省區競爭力進行綜合評價比較，并利用本研究2011年對2010年品牌形成的省區競爭力分析結果予以比較(如表4所示)。

表4 品牌形成的省區競爭力比較

(四)結果分析與啟示

從綜合得分來看，品牌形成的省區競爭力差距是十分明顯的，這種態勢與區域競爭力的態勢是基本吻合的，即東部、南部沿海地區競爭力較中西部、西北、西南地區要強。但從品牌形成的省區競爭力差距來看，也發生了一系列的變化(如表5所示)。

表5 品牌形成的省區競爭力層次分布(2010年與2012年比較)

從品牌形成的省區競爭力層次分布和演變來看，我們可以得出如下的主要啟示:

1．品牌對省區經濟發展的貢獻越來越大。廣東、江蘇、浙江、山東等省區作為東部和南部沿海省區，其經濟發展一直在國內保持領先水平，這與其品牌企業是有很大關系的。這些區域擁有諸多的品牌企業和品牌產品，全國500強企業也占了一定的份額，而正是因為這些大型品牌企業拉動了整個省區的經濟發展。

2．品牌形成的東西部省區競爭力差距加大且呈上升趨勢。從品牌形成的省區競爭力綜合得分來看，分值的差距越來越大，由2010年的最高值6、最低值－1.79變化為2012年的最高值8.03、最低值－5.06，可見其絕對性差距在擴大，并呈現上升的趨勢。當然，也有一些中西部地區的省份能進入前十強，原因在于這些省區近年來推進品牌戰略和新型工業化，著力培育具有區域特色的企業品牌、產業品牌和產品品牌，品牌的形成與發展極大地推動了當地經濟的發展。

3．品牌投入對省區品牌的形成和品牌輸出起到了關鍵作用。以北京、天津、上海為例，2010年與2012年相比，在著名商標擁有量及馳名商標增長比例上的提高較少，投資也基本穩定，隨著其他省區這些品牌輸出因素的不斷提高和增長，它們相繼趕上或超過了北京、天津、上海。例如，湖北由第三梯隊直接躍升為第一梯隊，湖北省的中國馳名商標增長比例高達2.93，而推動馳名商標增長迅速的重要原因在于湖北近年來加大了對品牌培育的重視，在培育馳名商標上也給予一定的政策扶持，品牌投入迎來了湖北品牌經濟發展的“春天”。僅以東風、武鋼這兩大品牌為例，兩家公司2011年的銷售收入就高達五、六千億元，對湖北經濟的貢獻不言而喻。

五、結 語

品牌是形成區域競爭力的重要影響因素，而前述研究認為品牌形成的省區競爭力有擴大化的趨勢，要縮小品牌形成的省區競爭力，需注重發揮政府的政策效應，以彌補品牌形成的省區競爭力差距。

一是通過政策引導品牌培育意識的提高，按照國務院西部大開發、中部崛起戰略及支持地方區域經濟發展戰略的部署和要求［9］，支持中西部地區品牌投入和輸出，促進地方經濟發展，利用品牌的力量變地緣劣勢為地緣優勢、變資源優勢為市場優勢。

二是大力推進品牌戰略實施。各省區應繼續深入推進實施品牌戰略［10］，進一步樹立有效保護商標知識產權的良好地區形象，著力提高品牌商標注冊、管理和保護力度，促進品牌商標注冊申請量、中國馳名商標的持續穩定增長，更好地為推進各省區品牌形成提供堅強的保證。

三是企業應以質量為先，確保品牌產品品質。加大對品牌企業產品質量的檢測，提高產品優質比例，不斷提升企業創品牌的能力。

四是形成良好的品牌培育與管理氛圍，加大對各省區品牌的知識產權保護。努力打造一批自主知識產權區域品牌產品，造就一批具有核心競爭力的企業和品牌，為區域經濟發展提供強大的支撐。

［1］陳文沛．產品屬性、消費者介入與新產品購買行為的關系［J］．財經論叢，2013，(5):101－106．

［2］曾福生，李航．湖南省現代農業發展效率的比較分析——基于DEA和Malmquist指數［J］．湖湘論壇，2013，(1):55－59．

［3］夏驥．我國品牌的地區分布與區域競爭力研究 ［J］．上海經濟研究，2007，(2):18－28．

［4］曾建明．基于系統的角度:“區域品牌形象”應作為評價區域競爭力的一個新要素［J］．系統科學學報，2010，18(7):65－67．

［5］李佛關，謝佩洪．我國品牌的分布與流通產業區域競爭力關聯研究［J］．華東經濟管理，2012，(9):92－94．

［6］羅云華，李姍姍，李昊澤．以集群品牌促進區域經濟發展［J］．經濟研究參考，2013，(41):54－55．

［7］中華人民共和國統計局．中國統計年鑒(2012年)［M］．北京:中國統計出版社，2012．

［8］中華人民共和國國家工商行政管理總局．中國商標戰略年度發展報告(2012)［R］．內部資料，2013．

［9］桂黃寶．我國大中型工業企業創新能力地區差距及變遷——基于1999－2010年面板數據的分析［J］．財經論叢，2013，(5):3－8．

［10］柳思維．省域經濟與產業發展［M］．北京:中國市場出版社，2004．