市場份額、廣告密度與銷售利潤率關系的實證研究

作者簡介：李方強（1990.01-），男，蒙，內蒙古，天津商業大學，碩士研究生，企業管理。

摘要：本文借助2003-2011年度貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、沱牌舍得、山西汾酒、水井坊、衡水老白干7家中高端白酒企業的財務數據，采用聯立方程組模型，對白酒企業廣告、集中、績效三者間的反向因果關系和反應程度進行了實證研究。

關鍵詞：市場份額；廣告密度；銷售利潤率

一、引言

本論文以SCP理論為基礎，選擇我國中高端白酒企業為對象，利用7個中高端白酒企業2003-2011年的財務數據，運用聯立方程組模型實證白酒企業市場份額、廣告密度和銷售利潤率相互作用的程度以及三者之間的反向因果關系是如何存在的，有一定的創新性。

二、模型的選擇與數據來源

（一）模型的選擇

單方程計量經濟模型，適用于單一經濟現象的研究，解釋其中的單向因果關系。但是本文中高端白酒企業市場份額、廣告密度、銷售利潤率三者之間的關系是相互依存、互為因果的，并不是單一方程描述的簡單的單向因果關系，這時就需用聯立方程組模型才能描述清楚。其次，根據這三者之間的內生性，通過單個方程回歸得到的結果是無效有偏的，所以選擇聯立方程組模型來判斷三者之間的反應程度是合理的。

（二）數據來源

本文的研究中主要涉及到的企業營業收入、廣告費用、利潤總額的數據均來自我國茅臺、五糧液、瀘州老窖、沱牌舍得、山西汾酒、水井坊、衡水老白干7家中高端白酒上市公司2003-2011年的財務報表，主要根據以下幾個標準對白酒企業進行篩選：第一，剔除被ST、PT和數據缺失或賬面數據不正常的公司；……