本土化代言人對企業克服跨國營銷的文化沖突的影響研究

楊力銘　李世強

1.緒論

耐克廣告《恐懼斗室》一經播出就引起巨大的爭議，豐田“霸道”汽車廣告場景疑似盧溝橋而被封殺，這都是文化差異帶來的后果。文化沖突會對跨國營銷產生影響，一個重要原因是文化沖突會影響品牌溝通效果，而代言人選擇是一種常用的品牌溝通策略。所以本文基于文化差異對跨國營銷的影響機制，分析本土化代言人策略對企業克服跨國營銷文化沖突的影響，并對中國市場上化妝品品牌的本土化代言人策略進行分析。

2.企業跨國影響中的文化障礙

2.1文化的相關概念

Kroeber，A.L，& Kluckhohn，C.（1952）.在他的著作中提出了關于文化的160多種定義。Schein（2006）這樣定義文化：一個組織的內部成員在逐步適應外在環境中逐步形成的不被成員體會到的隱性假設。這個組織自身是無法察覺到自己的文化的，只有通過比較，才能發現不同文化之間的特點。隨著組織行為學的發展，趙曙明（1997）對文化進行了區分，包括民族文化（地域文化）和組織文化（內部文化），本文主要討論民族文化之間的比較。

文化差異和沖突是兩個完全不一樣的。麻紅曉（2013）提出文化差異先出現，隨后才會出現文化沖突，文化差異是先于文化沖突出現的。文化沖突是指兩種或多種文化之間發生對立甚至是斗爭的情況。文化沖突從宏觀視角上可以劃分成兩類：一是民族內部在文化自身發展和創新過程中因改變而發生的文化沖突；二是不同民族文化在碰撞和結合的過程中發生的沖突。……