定價和退貨融合視角下電子商務發(fā)展策略優(yōu)化研究

王斐玉

內(nèi)容摘要：相對于線下實體商鋪經(jīng)濟，電子商務的多元性、開放性以及平等性對新時代的消費者具有很大的吸引力，然而也產(chǎn)生了定價與退貨方面的問題，對于這兩個問題處理的穩(wěn)妥與否關系到電子商務的可持續(xù)發(fā)展。文章從我國電子商務市場定價與退貨發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，綜合建立了基于六元結構的定價優(yōu)化策略和五維一體的退貨完善機制，希望能夠對我國電子商務市場的穩(wěn)定運行與發(fā)展進步提供參考。

關鍵詞：定價策略 退貨機制 電子商務

電子商務市場定價競爭和退貨風險問題分析

消費者網(wǎng)絡購物的動機在于多樣化的產(chǎn)品和價格選擇形式，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，開放式經(jīng)營價格賦予了商品價格的高透明特性。對于參與線上經(jīng)濟活動的商家來說，產(chǎn)品定價策略關系到市場份額和營業(yè)利潤的高低，而產(chǎn)品描述局限性與實物質量體驗之間的矛盾也造成了信息非對稱下的不健全網(wǎng)絡購物退貨機制，對于電子商務的發(fā)展形成極大阻礙。優(yōu)化電子商務定價與退貨策略是目前我國乃至全球電子商務行業(yè)都要著重解決的問題。

（一）電子商務市場的產(chǎn)品價格競爭現(xiàn)狀

開源性是電子商務的價格優(yōu)勢。消費者選擇參與電子商務活動的初衷不僅是享受足不出戶的購物便捷性，更多的是充分利用互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的產(chǎn)品價格透明性優(yōu)勢。在傳統(tǒng)線下實體店鋪經(jīng)濟中，消費者購物貨比三家，需要付出的人力和時間成本相對較多，有限的區(qū)域門店數(shù)量也決定了相對狹窄的購物價格變動區(qū)間，消費者無法實現(xiàn)購物價格與產(chǎn)品樣式的最佳均衡，而電子商務的開源性特征則提供了全國范圍內(nèi)商家報價的集中查詢平臺，消費者可以最大程度的消除非對稱條件下的價格與產(chǎn)品質量信息地位劣勢（見圖1）。

低價策略下的電子商務發(fā)展衍生問題。電子商務經(jīng)濟模式不支持價差最大化下的利潤生成機制，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和商家都改變了利潤最大化的經(jīng)商原則。以價格戰(zhàn)為主要表現(xiàn)形式，電子商務企業(yè)不斷壓低產(chǎn)品價格，邊際成本化甚至低于成本的價格競爭戰(zhàn)開始頻發(fā)爆發(fā)，企業(yè)以搶占市場份額和以量取勝的競爭方案在有效宣傳品牌知名度的同時，也逐漸使得消費者形成了固定的低價消費習慣和產(chǎn)品品牌依賴。邊際成本定價策略給眾多企業(yè)增加了可觀的市場份額，然而也不可避免的產(chǎn)生了一系列的伴隨性問題。通過進行持續(xù)的價格戰(zhàn)，網(wǎng)絡商鋪的競爭優(yōu)勢策略單一的集中在價格訂立方面，商品價格與成本嚴重偏離，企業(yè)入不敷出，營業(yè)利潤持續(xù)走低。在這種趨勢下，犧牲利潤帶來的市場份額越高，企業(yè)虧損程度就越大，而消費者不斷參與低價購買所形成的巨量消費人群規(guī)模也使得企業(yè)不得不增加相關的售后服務、營運維持以及人力資源投入，形成營業(yè)狀況不斷惡化的惡性循環(huán)。

（二）電子商務市場的退貨風險問題分析

線上產(chǎn)品體驗工具的局限造成消費者未達成購物預期，進而引發(fā)退貨。在電子商務的發(fā)展初期，消費者參與網(wǎng)絡購物的主要目的在于價格最優(yōu)，而隨著社會生活水平和消費者需求水平的不斷攀升，價格最優(yōu)已經(jīng)不再是網(wǎng)絡購物的最大吸引力，消費者以提升生活質量為目的的網(wǎng)絡消費逐漸占據(jù)主導，因此對于網(wǎng)絡商品的品質要求也迅速提升。在實體店鋪內(nèi)，消費者體驗產(chǎn)品品質的角度較為直觀，做工、質地以及商品特性呈現(xiàn)十分具體；網(wǎng)上購物則依靠圖片、食品以及文字評論等方式實現(xiàn)產(chǎn)品的呈現(xiàn)，消費者不具備直接體驗接觸能力，性格喜好、生活品質以及消費水平等方面的差異形成了消費者對于產(chǎn)品的不同預期，這種情況下就很容易發(fā)生實物體驗預期未達到而引起的退貨潮。

退貨現(xiàn)象集中化爆發(fā)及處理成本影響線上企業(yè)正常的營業(yè)秩序，損害可持續(xù)發(fā)展能力。線上企業(yè)為應付日益激烈的市場競爭，往往采用自由化退貨策略來消除消費者的購物擔憂，減小其風險心理的預防程度，以此作為品牌商譽的建立基礎。在退貨過程中，物流成本、時間成本以及二次發(fā)售風險成本由商家“一邊倒”承擔，貨物在途和倉儲壓力造成的資金緊張現(xiàn)象對于企業(yè)競爭力是直接性的損害，退貨服務滯后又會影響商譽，這種“退貨兩難”問題使得企業(yè)面臨制定退貨處理機制的進退維谷局面，如何實現(xiàn)退貨質量與承擔成本的完美契合是眾多的電子商務企業(yè)需要重點考慮的問題。

“六元結構”的電子商務定價優(yōu)化策略

據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2013年6月底，我國電子商務市場的消費者投訴領域呈現(xiàn)出集中化發(fā)展趨勢，其中網(wǎng)絡購物、團購、移動電子商務、網(wǎng)絡貿(mào)易、物流、第三方支付構成消費者投訴的“重災區(qū)”（見圖2）。從定價策略上看，相關優(yōu)化改進策略也應具備“六元結構”特征（見圖3）。

差異成本定價。利用網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品多樣化帶來的可變成本VC及固定成本FC差異及對應物流維護費用特征，商家對價格低而物流成本高的商品采取“低優(yōu)惠”或者“零優(yōu)惠”策略，對價格高而物流成本相對低的商品采取“高優(yōu)惠”策略，利用這種“成本-價格-優(yōu)惠”的有序搭配來建立差異化的價格體系，減少企業(yè)經(jīng)營虧損概率。

競拍定價策略。與傳統(tǒng)的“商家定價-買家付款”模式不同，電子商務競拍定價模式實現(xiàn)了以消費者為主導的產(chǎn)品定價，不僅節(jié)省了商家為之投入的人力以及物力，而且其較低的操作成本平臺及廣泛受眾性充分考慮了消費者對于產(chǎn)品價格的差異化認可程度，一般最終價格的敲定都會超過商家的心理預期。目前，我國大部分電子商務網(wǎng)站等都搭建了全面的競拍購物平臺。

套餐優(yōu)化策略。套餐集合定價是目前電子商務企業(yè)運用最為常見的定價策略之一。考慮到消費者購買特定商品的同時也需要其他搭配性產(chǎn)品，例如，襯衫往往與領帶、袖釘以及西褲、皮鞋等一同搭配出售，商家經(jīng)常以此來給予消費者集中購買的優(yōu)惠，以此形成的物流和時間等成本節(jié)約事實上是由商家和消費者共享的。

消費者心理承受上限定價策略。對于同樣一件商品，在大數(shù)規(guī)律的作用下，消費者心理可承受價格都會有一定的波動區(qū)間，通過對互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的數(shù)據(jù)進行相關分析，商家可以很容易找到消費者對于既定價格的上下波動可接受程度，進而以最高價和最低價為基礎，進行基于不同市場目標考慮的產(chǎn)品定價。endprint

市場差異定價。電子商務發(fā)展極具優(yōu)勢的特征之一是實現(xiàn)了對于消費人群的主體性劃分，基于年齡、性別、職業(yè)、性格、社會階層以及消費水平、消費心理等的多樣化產(chǎn)品市場劃分極大的推動了市場經(jīng)濟條件下商品供求和邊際成本等理論的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將所售產(chǎn)品進行差異化市場定價是順應管理科學與經(jīng)濟營銷發(fā)展潮流的有力措施。

數(shù)量差異定價。數(shù)量差異定價是與套餐定價策略都是最為常見的電子商務定價模式，前者顧名思義就是將商品價格優(yōu)惠與消費者的購買數(shù)量進行聯(lián)系，在保證盈利的前提下，銷售量與企業(yè)利潤協(xié)同增長，消費者購物的數(shù)量越多，商家的產(chǎn)品折扣和優(yōu)惠力度等就越大。目前電子商務網(wǎng)站的消費者購物等級制度就是這種定價模式下的直接外在表現(xiàn)。

電子商務“五維一體”的退貨完善機制

在中國電子商務研究中心的調(diào)查報告中，退款問題占據(jù)2013年上半年消費者熱點購物投訴問題數(shù)量的13.2%，退貨問題占據(jù)這一比例的11.8%（見圖4），足以見退貨對于電子商務發(fā)展造成的阻礙。類似于定價機制優(yōu)化，退貨完善也是穩(wěn)定電子商務發(fā)展的重要條件，其開展是五維一體的“統(tǒng)一管理、信息平臺建設、風險讓渡、體系化運作、完備第一次發(fā)貨流程”（見圖5）。

統(tǒng)一化退貨管理。電子商務企業(yè)退貨率增加是與銷售量增加協(xié)同發(fā)生的，銷售方向的發(fā)貨流程與反方向的退貨流程受到商家重視的程度不同，消費者地域分布分散性、退貨流程的時間成本、貨物款項占用的利息成本等都是潛在的退貨風險源。因此，統(tǒng)一化的企業(yè)退貨處理中心是解決退貨問題高成本性以及瑣碎性的重要解決方案，通過對退貨秩序、退貨流程、退貨時間、退貨物流等問題進行標準化的統(tǒng)一作業(yè)處理，消除企業(yè)退貨的無秩序和高成本狀態(tài)。

以完善發(fā)貨流程優(yōu)化退貨流程。從消費者購物的角度看，產(chǎn)生退貨的原因除了產(chǎn)品質量問題，就只有物流過程體驗這個唯一因素。我國現(xiàn)代化物流業(yè)發(fā)展較晚，且發(fā)展速度過快，不同物流公司間的能力水平良莠不齊，發(fā)貨過程中出現(xiàn)“掉包、刮蹭、串貨、丟失”等頻率非常高，因此，必須從消費者退貨的源頭進行退貨機制優(yōu)化處理，利用規(guī)范化的發(fā)貨流程和具有競爭力的發(fā)貨物流公司來保證消費者購物體驗，減少退貨發(fā)生率。

體系化退貨工作運作機制。對于商家來說，允諾退貨一方面可以增加消費者的認同感，消除購物疑慮，另一方面會承載更多的物流負荷以及管理成本，更加苛刻的退貨質量檢驗也會加重商家負擔。因此，作為電子商務的賣方平臺，企業(yè)要通過體系化運作來實現(xiàn)集約退貨作業(yè)，事先與消費者簽訂購物協(xié)議，約定退貨的條件、流程、標準以及費用負擔情況，以合約形式避免退貨糾紛，告知消費者退貨標準流程，縮短退貨作業(yè)時間。

退貨風險讓渡機制。電子商務賣方企業(yè)在采用一系列措施降低退貨風險后，還可以通過買入退貨保險的方式來將潛在風險轉移給第三方保險公司。事實上，目前許多電子商務門戶網(wǎng)站都已經(jīng)推出了退貨運費保險，并且具有較高的資金杠桿率，商家只需付出很少的資金就可以買入一份退貨保險。同時，企業(yè)通過長期的運作與數(shù)據(jù)統(tǒng)計，還可以有意識的增加退貨頻率高的產(chǎn)品保險投入比例，將電子商務退貨風險完全讓渡給保險公司。

數(shù)據(jù)庫式的電子退貨信息平臺建立機制。消費者的退貨信息隱含了其消費心理偏好和消費收入水平、消費習慣等因素，通過建立數(shù)據(jù)庫式的退貨信息平臺，商家可以分門別類的統(tǒng)計特定消費群體、消費商品以及消費模式下的退貨概率，以網(wǎng)絡互聯(lián)的形式分享這種商業(yè)數(shù)據(jù)，這樣就可以建立特定商品電子商務模式下的商品質量監(jiān)督體系，分析消費者的退貨原因，維持行業(yè)對于市場的動態(tài)敏感性，有針對性的減少商品退貨概率，促進電子商務管理手段和工具的創(chuàng)新。

參考文獻：

1.蓋建華.中國網(wǎng)上銀行消費者博弈學習機制研究[J]管理世界，2011（3）

2.李超.電子商務與物流業(yè)聯(lián)動發(fā)展的框架研究[J].商業(yè)時代，2012（30）

3.申成然.電子商務環(huán)境下消費者退貨定價決策及協(xié)調(diào)機制[J]工業(yè)工程，2013（6）

4.程嘉.我國B2C電子商務中退貨物流問題淺析[J].新西部（理論版），2012（10）

5.倪明.電子商務環(huán)境下退貨逆向物流系統(tǒng)性能評價指標及市政研究[J].圖書情報工作，2011（4）

6.[美]查克布萊默著，曾虎翼譯.點亮社群：互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質[M].東方出版社，2010

7.賽鵬.電子商務中消費者感知風險與信任的關系[D].吉林大學，2010

8.李德生.電子商務服務平臺中即時構建服務供應鏈關鍵問題研究[D].山東大學，2012endprint

市場差異定價。電子商務發(fā)展極具優(yōu)勢的特征之一是實現(xiàn)了對于消費人群的主體性劃分，基于年齡、性別、職業(yè)、性格、社會階層以及消費水平、消費心理等的多樣化產(chǎn)品市場劃分極大的推動了市場經(jīng)濟條件下商品供求和邊際成本等理論的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將所售產(chǎn)品進行差異化市場定價是順應管理科學與經(jīng)濟營銷發(fā)展潮流的有力措施。

數(shù)量差異定價。數(shù)量差異定價是與套餐定價策略都是最為常見的電子商務定價模式，前者顧名思義就是將商品價格優(yōu)惠與消費者的購買數(shù)量進行聯(lián)系，在保證盈利的前提下，銷售量與企業(yè)利潤協(xié)同增長，消費者購物的數(shù)量越多，商家的產(chǎn)品折扣和優(yōu)惠力度等就越大。目前電子商務網(wǎng)站的消費者購物等級制度就是這種定價模式下的直接外在表現(xiàn)。

電子商務“五維一體”的退貨完善機制

在中國電子商務研究中心的調(diào)查報告中，退款問題占據(jù)2013年上半年消費者熱點購物投訴問題數(shù)量的13.2%，退貨問題占據(jù)這一比例的11.8%（見圖4），足以見退貨對于電子商務發(fā)展造成的阻礙。類似于定價機制優(yōu)化，退貨完善也是穩(wěn)定電子商務發(fā)展的重要條件，其開展是五維一體的“統(tǒng)一管理、信息平臺建設、風險讓渡、體系化運作、完備第一次發(fā)貨流程”（見圖5）。

統(tǒng)一化退貨管理。電子商務企業(yè)退貨率增加是與銷售量增加協(xié)同發(fā)生的，銷售方向的發(fā)貨流程與反方向的退貨流程受到商家重視的程度不同，消費者地域分布分散性、退貨流程的時間成本、貨物款項占用的利息成本等都是潛在的退貨風險源。因此，統(tǒng)一化的企業(yè)退貨處理中心是解決退貨問題高成本性以及瑣碎性的重要解決方案，通過對退貨秩序、退貨流程、退貨時間、退貨物流等問題進行標準化的統(tǒng)一作業(yè)處理，消除企業(yè)退貨的無秩序和高成本狀態(tài)。

以完善發(fā)貨流程優(yōu)化退貨流程。從消費者購物的角度看，產(chǎn)生退貨的原因除了產(chǎn)品質量問題，就只有物流過程體驗這個唯一因素。我國現(xiàn)代化物流業(yè)發(fā)展較晚，且發(fā)展速度過快，不同物流公司間的能力水平良莠不齊，發(fā)貨過程中出現(xiàn)“掉包、刮蹭、串貨、丟失”等頻率非常高，因此，必須從消費者退貨的源頭進行退貨機制優(yōu)化處理，利用規(guī)范化的發(fā)貨流程和具有競爭力的發(fā)貨物流公司來保證消費者購物體驗，減少退貨發(fā)生率。

體系化退貨工作運作機制。對于商家來說，允諾退貨一方面可以增加消費者的認同感，消除購物疑慮，另一方面會承載更多的物流負荷以及管理成本，更加苛刻的退貨質量檢驗也會加重商家負擔。因此，作為電子商務的賣方平臺，企業(yè)要通過體系化運作來實現(xiàn)集約退貨作業(yè)，事先與消費者簽訂購物協(xié)議，約定退貨的條件、流程、標準以及費用負擔情況，以合約形式避免退貨糾紛，告知消費者退貨標準流程，縮短退貨作業(yè)時間。

退貨風險讓渡機制。電子商務賣方企業(yè)在采用一系列措施降低退貨風險后，還可以通過買入退貨保險的方式來將潛在風險轉移給第三方保險公司。事實上，目前許多電子商務門戶網(wǎng)站都已經(jīng)推出了退貨運費保險，并且具有較高的資金杠桿率，商家只需付出很少的資金就可以買入一份退貨保險。同時，企業(yè)通過長期的運作與數(shù)據(jù)統(tǒng)計，還可以有意識的增加退貨頻率高的產(chǎn)品保險投入比例，將電子商務退貨風險完全讓渡給保險公司。

數(shù)據(jù)庫式的電子退貨信息平臺建立機制。消費者的退貨信息隱含了其消費心理偏好和消費收入水平、消費習慣等因素，通過建立數(shù)據(jù)庫式的退貨信息平臺，商家可以分門別類的統(tǒng)計特定消費群體、消費商品以及消費模式下的退貨概率，以網(wǎng)絡互聯(lián)的形式分享這種商業(yè)數(shù)據(jù)，這樣就可以建立特定商品電子商務模式下的商品質量監(jiān)督體系，分析消費者的退貨原因，維持行業(yè)對于市場的動態(tài)敏感性，有針對性的減少商品退貨概率，促進電子商務管理手段和工具的創(chuàng)新。

參考文獻：

1.蓋建華.中國網(wǎng)上銀行消費者博弈學習機制研究[J]管理世界，2011（3）

2.李超.電子商務與物流業(yè)聯(lián)動發(fā)展的框架研究[J].商業(yè)時代，2012（30）

3.申成然.電子商務環(huán)境下消費者退貨定價決策及協(xié)調(diào)機制[J]工業(yè)工程，2013（6）

4.程嘉.我國B2C電子商務中退貨物流問題淺析[J].新西部（理論版），2012（10）

5.倪明.電子商務環(huán)境下退貨逆向物流系統(tǒng)性能評價指標及市政研究[J].圖書情報工作，2011（4）

6.[美]查克布萊默著，曾虎翼譯.點亮社群：互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質[M].東方出版社，2010

7.賽鵬.電子商務中消費者感知風險與信任的關系[D].吉林大學，2010

8.李德生.電子商務服務平臺中即時構建服務供應鏈關鍵問題研究[D].山東大學，2012endprint

市場差異定價。電子商務發(fā)展極具優(yōu)勢的特征之一是實現(xiàn)了對于消費人群的主體性劃分，基于年齡、性別、職業(yè)、性格、社會階層以及消費水平、消費心理等的多樣化產(chǎn)品市場劃分極大的推動了市場經(jīng)濟條件下商品供求和邊際成本等理論的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將所售產(chǎn)品進行差異化市場定價是順應管理科學與經(jīng)濟營銷發(fā)展潮流的有力措施。

數(shù)量差異定價。數(shù)量差異定價是與套餐定價策略都是最為常見的電子商務定價模式，前者顧名思義就是將商品價格優(yōu)惠與消費者的購買數(shù)量進行聯(lián)系，在保證盈利的前提下，銷售量與企業(yè)利潤協(xié)同增長，消費者購物的數(shù)量越多，商家的產(chǎn)品折扣和優(yōu)惠力度等就越大。目前電子商務網(wǎng)站的消費者購物等級制度就是這種定價模式下的直接外在表現(xiàn)。

電子商務“五維一體”的退貨完善機制

在中國電子商務研究中心的調(diào)查報告中，退款問題占據(jù)2013年上半年消費者熱點購物投訴問題數(shù)量的13.2%，退貨問題占據(jù)這一比例的11.8%（見圖4），足以見退貨對于電子商務發(fā)展造成的阻礙。類似于定價機制優(yōu)化，退貨完善也是穩(wěn)定電子商務發(fā)展的重要條件，其開展是五維一體的“統(tǒng)一管理、信息平臺建設、風險讓渡、體系化運作、完備第一次發(fā)貨流程”（見圖5）。

統(tǒng)一化退貨管理。電子商務企業(yè)退貨率增加是與銷售量增加協(xié)同發(fā)生的，銷售方向的發(fā)貨流程與反方向的退貨流程受到商家重視的程度不同，消費者地域分布分散性、退貨流程的時間成本、貨物款項占用的利息成本等都是潛在的退貨風險源。因此，統(tǒng)一化的企業(yè)退貨處理中心是解決退貨問題高成本性以及瑣碎性的重要解決方案，通過對退貨秩序、退貨流程、退貨時間、退貨物流等問題進行標準化的統(tǒng)一作業(yè)處理，消除企業(yè)退貨的無秩序和高成本狀態(tài)。

以完善發(fā)貨流程優(yōu)化退貨流程。從消費者購物的角度看，產(chǎn)生退貨的原因除了產(chǎn)品質量問題，就只有物流過程體驗這個唯一因素。我國現(xiàn)代化物流業(yè)發(fā)展較晚，且發(fā)展速度過快，不同物流公司間的能力水平良莠不齊，發(fā)貨過程中出現(xiàn)“掉包、刮蹭、串貨、丟失”等頻率非常高，因此，必須從消費者退貨的源頭進行退貨機制優(yōu)化處理，利用規(guī)范化的發(fā)貨流程和具有競爭力的發(fā)貨物流公司來保證消費者購物體驗，減少退貨發(fā)生率。

體系化退貨工作運作機制。對于商家來說，允諾退貨一方面可以增加消費者的認同感，消除購物疑慮，另一方面會承載更多的物流負荷以及管理成本，更加苛刻的退貨質量檢驗也會加重商家負擔。因此，作為電子商務的賣方平臺，企業(yè)要通過體系化運作來實現(xiàn)集約退貨作業(yè)，事先與消費者簽訂購物協(xié)議，約定退貨的條件、流程、標準以及費用負擔情況，以合約形式避免退貨糾紛，告知消費者退貨標準流程，縮短退貨作業(yè)時間。

退貨風險讓渡機制。電子商務賣方企業(yè)在采用一系列措施降低退貨風險后，還可以通過買入退貨保險的方式來將潛在風險轉移給第三方保險公司。事實上，目前許多電子商務門戶網(wǎng)站都已經(jīng)推出了退貨運費保險，并且具有較高的資金杠桿率，商家只需付出很少的資金就可以買入一份退貨保險。同時，企業(yè)通過長期的運作與數(shù)據(jù)統(tǒng)計，還可以有意識的增加退貨頻率高的產(chǎn)品保險投入比例，將電子商務退貨風險完全讓渡給保險公司。

數(shù)據(jù)庫式的電子退貨信息平臺建立機制。消費者的退貨信息隱含了其消費心理偏好和消費收入水平、消費習慣等因素，通過建立數(shù)據(jù)庫式的退貨信息平臺，商家可以分門別類的統(tǒng)計特定消費群體、消費商品以及消費模式下的退貨概率，以網(wǎng)絡互聯(lián)的形式分享這種商業(yè)數(shù)據(jù)，這樣就可以建立特定商品電子商務模式下的商品質量監(jiān)督體系，分析消費者的退貨原因，維持行業(yè)對于市場的動態(tài)敏感性，有針對性的減少商品退貨概率，促進電子商務管理手段和工具的創(chuàng)新。

參考文獻：

1.蓋建華.中國網(wǎng)上銀行消費者博弈學習機制研究[J]管理世界，2011（3）

2.李超.電子商務與物流業(yè)聯(lián)動發(fā)展的框架研究[J].商業(yè)時代，2012（30）

3.申成然.電子商務環(huán)境下消費者退貨定價決策及協(xié)調(diào)機制[J]工業(yè)工程，2013（6）

4.程嘉.我國B2C電子商務中退貨物流問題淺析[J].新西部（理論版），2012（10）

5.倪明.電子商務環(huán)境下退貨逆向物流系統(tǒng)性能評價指標及市政研究[J].圖書情報工作，2011（4）

6.[美]查克布萊默著，曾虎翼譯.點亮社群：互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質[M].東方出版社，2010

7.賽鵬.電子商務中消費者感知風險與信任的關系[D].吉林大學，2010

8.李德生.電子商務服務平臺中即時構建服務供應鏈關鍵問題研究[D].山東大學，2012endprint