基于需求管理的零售企業(yè)店鋪類(lèi)型劃分新思路

張雅嬋+高峻峻

內(nèi)容摘要：本文回顧了零售企業(yè)的傳統(tǒng)店鋪劃分實(shí)踐，對(duì)傳統(tǒng)店鋪細(xì)分存在的不足和問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)，提出基于需求管理的店鋪類(lèi)型劃分方式和意義，并對(duì)零售企業(yè)實(shí)施店鋪類(lèi)型劃分提出建議。

關(guān)鍵詞：需求鏈 需求管理 零售 店鋪類(lèi)型 店鋪劃分

店鋪類(lèi)型劃分是實(shí)施需求管理的基礎(chǔ)

需求管理，作為企業(yè)實(shí)施需求鏈運(yùn)作的動(dòng)力源泉，是集需求分析、需求判斷、需求預(yù)測(cè)于一體的管理活動(dòng)集合（高峻峻，2011）。店鋪是直接面向并服務(wù)于一線消費(fèi)者的零售終端，在需求經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要構(gòu)建需求鏈管理體系、實(shí)施需求管理，就必須傾聽(tīng)來(lái)自銷(xiāo)售一線和消費(fèi)者的聲音，從零售店鋪當(dāng)中捕捉需求，不斷分析店鋪目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)物習(xí)慣、行為和需求心理，挖掘潛在需求，并最終通過(guò)需求鏈管理滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。同時(shí)，店鋪位置、節(jié)假日促銷(xiāo)、產(chǎn)品價(jià)格、貨品結(jié)構(gòu)等都是影響消費(fèi)者需求的重要因素，而這些因素對(duì)消費(fèi)者需求的影響程度也都與店鋪類(lèi)型密切相關(guān)。因此，店鋪類(lèi)型劃分是零售企業(yè)實(shí)施需求管理的基礎(chǔ)。

對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，店鋪分布區(qū)域廣、差異大、銷(xiāo)售期內(nèi)的生命周期特征明顯、需求量波動(dòng)較不平穩(wěn)等的特性給企業(yè)進(jìn)行店鋪類(lèi)型劃分帶來(lái)一定挑戰(zhàn)。在目前的店鋪訂補(bǔ)貨或需求預(yù)測(cè)過(guò)程中，主要依靠店長(zhǎng)基于該門(mén)店近幾天或近一周的銷(xiāo)量進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性的判斷和決策，這帶來(lái)的結(jié)果可能不僅是訂補(bǔ)貨不合理、各個(gè)門(mén)店之間信息溝通不暢、調(diào)撥困難，而且是某種程度上的企業(yè)資源浪費(fèi)，因?yàn)檫@種做法不能從店鋪類(lèi)型或店鋪結(jié)構(gòu)的角度上尋求需求的規(guī)律。店鋪類(lèi)型劃分，則能夠幫助零售企業(yè)對(duì)已發(fā)生的需求數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤統(tǒng)計(jì)分析，跨區(qū)域地尋找店鋪類(lèi)型與其需求之間規(guī)律，對(duì)不同類(lèi)型的店鋪進(jìn)行精細(xì)化管理，進(jìn)而提高單店管理的效率以及公司整體運(yùn)營(yíng)水平。

傳統(tǒng)店鋪類(lèi)型劃分方式及問(wèn)題

店鋪分類(lèi)是市場(chǎng)細(xì)分與差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)果，進(jìn)行店鋪類(lèi)型劃分有助于零售企業(yè)清晰其店鋪結(jié)構(gòu)以及目標(biāo)客戶(hù)群體，針對(duì)不同細(xì)分店鋪進(jìn)行精益化地運(yùn)營(yíng)管理。以下為我國(guó)零售店鋪的幾種傳統(tǒng)劃分方式（見(jiàn)圖1）：基于零售渠道的劃分。李飛，王高（2006）將我國(guó)店鋪零售首先劃分為：食品零售，包括食雜店、便利店、超級(jí)市場(chǎng)、大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員商店；一般商品零售，包括百貨商店、折扣店、專(zhuān)業(yè)商店、家居建材商店；服務(wù)零售。按組織形態(tài)劃分成單店經(jīng)營(yíng)、連鎖店、特許經(jīng)營(yíng)、自愿連鎖。按聚集形態(tài)劃分為獨(dú)立店、商業(yè)區(qū)、購(gòu)物中心等。不同的零售行業(yè)劃分方式存在差異。以運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)為例，首先，國(guó)內(nèi)大多數(shù)品牌如安踏、李寧等大都采用“品牌+批發(fā)”模式，因此分為直營(yíng)店和加盟店。在市場(chǎng)渠道方面則包括專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)專(zhuān)柜、運(yùn)動(dòng)城、大賣(mài)場(chǎng)等幾種類(lèi)型。基于地理區(qū)域的劃分。我國(guó)傳統(tǒng)店鋪分類(lèi)是根據(jù)地理區(qū)域大致劃分為：華北、東北、華東等地區(qū)店鋪，或采用東部沿海城市、沿邊城市、中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)城市的市場(chǎng)劃分方式（康宇航，王續(xù)琨，2003）。在區(qū)域劃分的基礎(chǔ)上，根據(jù)每個(gè)區(qū)域的店鋪位置，劃分成商業(yè)區(qū)、文教區(qū)、住宅區(qū)、工業(yè)區(qū)等或不同級(jí)別的店鋪類(lèi)型。基于店鋪定位的劃分。不同店鋪在零售企業(yè)的終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中往往承擔(dān)了一定的功能，例如保障市場(chǎng)銷(xiāo)售的主力店、把握市場(chǎng)趨勢(shì)的旗艦店、提升品牌形象的形象店、清理庫(kù)存的折扣店等。基于銷(xiāo)量或銷(xiāo)售額的劃分。多數(shù)企業(yè)在店鋪管理中采用銷(xiāo)量或銷(xiāo)售額作為門(mén)店劃分或業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的依據(jù)，根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不同將企業(yè)劃分成大、中、小等不同等級(jí)的店鋪。由于銷(xiāo)售額通常與店鋪面積有一定聯(lián)系，因此也有企業(yè)直接根據(jù)店鋪面積的大小進(jìn)行類(lèi)別劃分。其他劃分方式，例如基于店鋪形象的劃分，零售店鋪通過(guò)統(tǒng)一的裝修風(fēng)格、陳列方式等向消費(fèi)者傳遞品牌形象，由于店鋪形象的更新?lián)Q代，相應(yīng)地將店鋪劃分為一代形象店、二代形象店等等。

回顧我國(guó)傳統(tǒng)店鋪分類(lèi)方式，發(fā)現(xiàn)其給零售企業(yè)現(xiàn)有的店鋪類(lèi)型劃分模式帶來(lái)了問(wèn)題：一是劃分結(jié)果難以反映店鋪共性。傳統(tǒng)類(lèi)型劃分的依據(jù)是店鋪的地理位置、渠道或形象等“非銷(xiāo)售”方面的屬性或籠統(tǒng)的店鋪銷(xiāo)售額等“一刀切”的劃分方式，而缺乏對(duì)同級(jí)別或同屬性店鋪銷(xiāo)售情況的具體分析，挖掘店鋪在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)趨勢(shì)、銷(xiāo)售行為等方面的共性。二是店鋪劃分結(jié)果對(duì)單店管理幫助不大。對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、劃分不同目標(biāo)消費(fèi)群是企業(yè)普遍的做法，但單個(gè)門(mén)店可能面對(duì)多個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體，單店店鋪的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)如何、哪些店鋪消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)相似，由于現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商管理以及區(qū)域管理的模式忽略了在跨區(qū)域或渠道的門(mén)店中店鋪存在的相似性，而目前零售企業(yè)也缺乏這方面的數(shù)據(jù)分析，這也是導(dǎo)致零售店鋪整體管理和運(yùn)營(yíng)效率低下，并面臨庫(kù)存積壓嚴(yán)重、產(chǎn)品滯銷(xiāo)、信息溝通不暢等困境的重要原因。三是對(duì)企業(yè)資源配置難以提供有效合理的建議，導(dǎo)致企業(yè)投入產(chǎn)出效率不高。終端店鋪的戰(zhàn)略執(zhí)行是零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)和戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，當(dāng)對(duì)終端店鋪分類(lèi)進(jìn)行了解分析后，企業(yè)將對(duì)其人力、物流、資金等各種有限資源的配置和投入進(jìn)行決策，然而由于傳統(tǒng)店鋪類(lèi)型劃分難以反映真實(shí)的店鋪結(jié)構(gòu)，這將導(dǎo)致企業(yè)不正確的資源傾斜。

綜上所述，傳統(tǒng)店鋪類(lèi)型主要是基于店鋪屬性的劃分，不僅缺乏對(duì)單個(gè)店鋪實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)所體現(xiàn)出的店鋪消費(fèi)人群及其銷(xiāo)售行為的分析比較，而且缺少將多維度的需求因素進(jìn)行結(jié)合分析，其劃分結(jié)果難以對(duì)區(qū)域分布廣、門(mén)店多的零售企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)效率起到提升作用。

建立有效的基于需求管理的店鋪類(lèi)型劃分

對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)品牌的價(jià)值都是由終端店鋪的產(chǎn)品、形象、銷(xiāo)售服務(wù)等直接滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的，終端店鋪本身則是一個(gè)集多種需求要素于一體的需求集合。傳統(tǒng)的基于單一店鋪屬性以及以銷(xiāo)售額“一刀切”的劃分方式無(wú)法反映店鋪真實(shí)的需求，使企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的需要以進(jìn)行差異化精益化的需求管理。因此進(jìn)行行之有效的新型店鋪類(lèi)型劃分，對(duì)于零售企業(yè)實(shí)施需求管理十分必要。

基于需求管理的類(lèi)型劃分依據(jù)（見(jiàn)圖2）。店鋪類(lèi)型劃分不僅應(yīng)該考慮店鋪的屬性特征，而且應(yīng)以消費(fèi)者需求和店鋪銷(xiāo)售行為為重點(diǎn)，利用店鋪的歷史真實(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)以及外部市場(chǎng)數(shù)據(jù)，提取出能夠判斷店鋪存在相似性的多個(gè)維度。在關(guān)注消費(fèi)者需求的指標(biāo)方面，既包括零售品牌的目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分和店鋪所在社區(qū)或商圈的市場(chǎng)消費(fèi)水平，又包括由店鋪銷(xiāo)售實(shí)踐中真實(shí)反映的消費(fèi)人群、銷(xiāo)售收入、消費(fèi)時(shí)尚度、消費(fèi)習(xí)慣等指標(biāo)。其次，基于需求的店鋪類(lèi)型劃分還應(yīng)關(guān)注店鋪滿(mǎn)足需求過(guò)程中的銷(xiāo)售行為指標(biāo)，如店鋪消化能力、銷(xiāo)售品類(lèi)結(jié)構(gòu)等。endprint

通過(guò)結(jié)合多維度的需求因素進(jìn)行的店鋪類(lèi)型劃分，其劃分結(jié)果可以看作是零售網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)“虛擬鏈”，同一類(lèi)型店鋪可以進(jìn)行差異化的精細(xì)管理，擁有相似的客戶(hù)群，相似的產(chǎn)品組合、物流運(yùn)輸、市場(chǎng)推廣及店鋪布局等店鋪運(yùn)營(yíng)方式。例如飛利浦照明根據(jù)調(diào)研，以?xún)r(jià)格水平、內(nèi)部設(shè)計(jì)、產(chǎn)品范圍和銷(xiāo)售風(fēng)格四個(gè)主要指標(biāo)為依據(jù)，把商店劃分為四個(gè)主要類(lèi)別：價(jià)格便宜、商品陳列簡(jiǎn)單、社區(qū)服務(wù)特點(diǎn)的商店；價(jià)格較便宜、商品陳列多、自助服務(wù)式的商店；有一定檔次、價(jià)格較貴、講究商品陳列和質(zhì)量、注重店鋪裝飾性和購(gòu)物享受的商店；以及商品檔次高價(jià)格貴、獨(dú)特風(fēng)格的環(huán)境和高服務(wù)水平、提供最頂尖商品的專(zhuān)賣(mài)店。例如Bestbuy通過(guò)經(jīng)營(yíng)自己的80家實(shí)驗(yàn)商店，總結(jié)劃分出5種不同細(xì)分客戶(hù)及相應(yīng)運(yùn)營(yíng)模式的店鋪類(lèi)型：提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)、促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售和盈利能力的小型企業(yè)主試點(diǎn)店24家；希望得到最先進(jìn)的技術(shù)和享受、要求卓越服務(wù)水平、并以家庭影院產(chǎn)品為主的富裕專(zhuān)業(yè)人士試點(diǎn)店16家；注重生活質(zhì)量和實(shí)用技術(shù)產(chǎn)品的居家男性試點(diǎn)店16家；提供私人購(gòu)物助理、強(qiáng)調(diào)方便快捷購(gòu)物的繁忙家庭主婦試點(diǎn)店12家；以及擁有豐富游戲、時(shí)髦新奇的數(shù)碼娛樂(lè)產(chǎn)品的年輕發(fā)燒友試點(diǎn)店11家。

店鋪類(lèi)型劃分的管理應(yīng)用及目的。零售企業(yè)基于需求管理對(duì)店鋪進(jìn)行類(lèi)型劃分后，可以了解各類(lèi)型店鋪的需求，在渠道管理、貨品管理、店鋪管理、促銷(xiāo)管理等各個(gè)方面明確不同類(lèi)型店鋪的管理模式，從而增加單店管理的工作效率，不斷促進(jìn)各類(lèi)店鋪的銷(xiāo)售能力和盈利能力。此外，通過(guò)基于需求的店鋪類(lèi)型劃分，零售企業(yè)可以從龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中明確不同的消費(fèi)者需求，清晰店鋪結(jié)構(gòu)，從而提高公司的整體運(yùn)營(yíng)水平。

實(shí)施店鋪類(lèi)型劃分可為零售企業(yè)帶來(lái)更多的后續(xù)管理應(yīng)用。企業(yè)可通過(guò)對(duì)同類(lèi)型店鋪運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)店鋪的科學(xué)綜合的評(píng)估。由于在店鋪類(lèi)型劃分過(guò)程中采取了從需求角度的多維度分析，其劃分結(jié)果在同一類(lèi)型的店鋪比傳統(tǒng)的店鋪分類(lèi)更具有可比性。基于此，企業(yè)將可以設(shè)置更合理的績(jī)效評(píng)估指標(biāo)，對(duì)店鋪進(jìn)行評(píng)估、診斷，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀店鋪，向優(yōu)秀店鋪實(shí)施資源傾斜，培育核心店鋪。

在通過(guò)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的表現(xiàn)對(duì)同類(lèi)店鋪進(jìn)行評(píng)估后，優(yōu)秀店鋪可以作為標(biāo)桿店鋪，其他店鋪則可以向標(biāo)桿店鋪進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)，包括品類(lèi)結(jié)構(gòu)、訂貨結(jié)構(gòu)、促銷(xiāo)規(guī)劃、企劃管理等。例如，在季節(jié)前的需求預(yù)測(cè)中，能在同類(lèi)型的店鋪中選擇標(biāo)桿店鋪?zhàn)鳛樵囦N(xiāo)店鋪，接著在試銷(xiāo)階段以及季節(jié)中，由于同類(lèi)型店鋪在消費(fèi)群特征方面具有相似性，標(biāo)桿店鋪或試銷(xiāo)店鋪的暢銷(xiāo)品可以作為其他店鋪進(jìn)行銷(xiāo)售推薦的依據(jù)。零售企業(yè)可以通過(guò)店鋪類(lèi)型劃分，強(qiáng)化同類(lèi)店鋪運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)單店經(jīng)營(yíng)與管理能力的有針對(duì)性的提升。

企業(yè)實(shí)施店鋪類(lèi)型劃分的難點(diǎn)及建議：在實(shí)施基于需求管理的店鋪類(lèi)型劃分過(guò)程中，零售企業(yè)可能將碰到兩方面的難題。首先，需要得到企業(yè)從上至下、從管理層到終端運(yùn)營(yíng)的支持。在需求管理下的店鋪類(lèi)型劃分不僅打破地理區(qū)域，需要得到總部管理層以及不同代理商或經(jīng)銷(xiāo)商層面的支持，而且為了更好地理解銷(xiāo)售運(yùn)作和消費(fèi)者以便更好地從店鋪數(shù)據(jù)中挖掘有意義的劃分維度，也需要傾聽(tīng)銷(xiāo)售一線人員的建議。其次，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確性或缺失給劃分店鋪類(lèi)型帶來(lái)一定的困難。店鋪類(lèi)型是以店鋪在消費(fèi)群以及銷(xiāo)售模式等多維度所存在的相似性作為劃分依據(jù)的，這不僅要涉及到店鋪客戶(hù)與周邊消費(fèi)群體方面的數(shù)據(jù)，如商圈信息、周邊競(jìng)爭(zhēng)品牌、消費(fèi)群收入等，還要涉及到店鋪數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)，如商品缺貨信息、店鋪陳列信息、單價(jià)等。但是由于過(guò)去企業(yè)并不重視數(shù)據(jù)的采集和積累，這成為實(shí)施店鋪類(lèi)型劃分的主要障礙之一。需求經(jīng)濟(jì)下，零售企業(yè)更應(yīng)該通過(guò)持續(xù)完善和更新企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部市場(chǎng)與消費(fèi)者數(shù)據(jù)，關(guān)注和挖掘現(xiàn)有以及形成總的消費(fèi)者需求，為未來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

1.高峻峻，吳海寧.需求鏈管理理論的內(nèi)涵與展望[J].管理現(xiàn)代化，2011 （5）

2.李飛， 王高.中國(guó)零售類(lèi)型研究： 劃分標(biāo)準(zhǔn)和定義[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào) （社會(huì)科學(xué)版），2006， 4

3.康宇航，王續(xù)琨.城市營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分[J].城市問(wèn)題，2004 （6）

4.陳一雷.從供應(yīng)鏈到需求鏈—談我國(guó)零售業(yè)供應(yīng)鏈改造[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2003（9）

5.劉振濱，田慧.需求鏈管理在零售企業(yè)中應(yīng)用的分析與思考[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2008， 22

6.管紅波.食品連鎖經(jīng)營(yíng)中的有效客戶(hù)反應(yīng)研究[D].東華大學(xué)，2010

7.朱效良.店鋪分級(jí)管理[M].中國(guó)發(fā)展出版社，2012endprint

通過(guò)結(jié)合多維度的需求因素進(jìn)行的店鋪類(lèi)型劃分，其劃分結(jié)果可以看作是零售網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)“虛擬鏈”，同一類(lèi)型店鋪可以進(jìn)行差異化的精細(xì)管理，擁有相似的客戶(hù)群，相似的產(chǎn)品組合、物流運(yùn)輸、市場(chǎng)推廣及店鋪布局等店鋪運(yùn)營(yíng)方式。例如飛利浦照明根據(jù)調(diào)研，以?xún)r(jià)格水平、內(nèi)部設(shè)計(jì)、產(chǎn)品范圍和銷(xiāo)售風(fēng)格四個(gè)主要指標(biāo)為依據(jù)，把商店劃分為四個(gè)主要類(lèi)別：價(jià)格便宜、商品陳列簡(jiǎn)單、社區(qū)服務(wù)特點(diǎn)的商店；價(jià)格較便宜、商品陳列多、自助服務(wù)式的商店；有一定檔次、價(jià)格較貴、講究商品陳列和質(zhì)量、注重店鋪裝飾性和購(gòu)物享受的商店；以及商品檔次高價(jià)格貴、獨(dú)特風(fēng)格的環(huán)境和高服務(wù)水平、提供最頂尖商品的專(zhuān)賣(mài)店。例如Bestbuy通過(guò)經(jīng)營(yíng)自己的80家實(shí)驗(yàn)商店，總結(jié)劃分出5種不同細(xì)分客戶(hù)及相應(yīng)運(yùn)營(yíng)模式的店鋪類(lèi)型：提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)、促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售和盈利能力的小型企業(yè)主試點(diǎn)店24家；希望得到最先進(jìn)的技術(shù)和享受、要求卓越服務(wù)水平、并以家庭影院產(chǎn)品為主的富裕專(zhuān)業(yè)人士試點(diǎn)店16家；注重生活質(zhì)量和實(shí)用技術(shù)產(chǎn)品的居家男性試點(diǎn)店16家；提供私人購(gòu)物助理、強(qiáng)調(diào)方便快捷購(gòu)物的繁忙家庭主婦試點(diǎn)店12家；以及擁有豐富游戲、時(shí)髦新奇的數(shù)碼娛樂(lè)產(chǎn)品的年輕發(fā)燒友試點(diǎn)店11家。

店鋪類(lèi)型劃分的管理應(yīng)用及目的。零售企業(yè)基于需求管理對(duì)店鋪進(jìn)行類(lèi)型劃分后，可以了解各類(lèi)型店鋪的需求，在渠道管理、貨品管理、店鋪管理、促銷(xiāo)管理等各個(gè)方面明確不同類(lèi)型店鋪的管理模式，從而增加單店管理的工作效率，不斷促進(jìn)各類(lèi)店鋪的銷(xiāo)售能力和盈利能力。此外，通過(guò)基于需求的店鋪類(lèi)型劃分，零售企業(yè)可以從龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中明確不同的消費(fèi)者需求，清晰店鋪結(jié)構(gòu)，從而提高公司的整體運(yùn)營(yíng)水平。

實(shí)施店鋪類(lèi)型劃分可為零售企業(yè)帶來(lái)更多的后續(xù)管理應(yīng)用。企業(yè)可通過(guò)對(duì)同類(lèi)型店鋪運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)店鋪的科學(xué)綜合的評(píng)估。由于在店鋪類(lèi)型劃分過(guò)程中采取了從需求角度的多維度分析，其劃分結(jié)果在同一類(lèi)型的店鋪比傳統(tǒng)的店鋪分類(lèi)更具有可比性。基于此，企業(yè)將可以設(shè)置更合理的績(jī)效評(píng)估指標(biāo)，對(duì)店鋪進(jìn)行評(píng)估、診斷，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀店鋪，向優(yōu)秀店鋪實(shí)施資源傾斜，培育核心店鋪。

在通過(guò)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的表現(xiàn)對(duì)同類(lèi)店鋪進(jìn)行評(píng)估后，優(yōu)秀店鋪可以作為標(biāo)桿店鋪，其他店鋪則可以向標(biāo)桿店鋪進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)，包括品類(lèi)結(jié)構(gòu)、訂貨結(jié)構(gòu)、促銷(xiāo)規(guī)劃、企劃管理等。例如，在季節(jié)前的需求預(yù)測(cè)中，能在同類(lèi)型的店鋪中選擇標(biāo)桿店鋪?zhàn)鳛樵囦N(xiāo)店鋪，接著在試銷(xiāo)階段以及季節(jié)中，由于同類(lèi)型店鋪在消費(fèi)群特征方面具有相似性，標(biāo)桿店鋪或試銷(xiāo)店鋪的暢銷(xiāo)品可以作為其他店鋪進(jìn)行銷(xiāo)售推薦的依據(jù)。零售企業(yè)可以通過(guò)店鋪類(lèi)型劃分，強(qiáng)化同類(lèi)店鋪運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)單店經(jīng)營(yíng)與管理能力的有針對(duì)性的提升。

企業(yè)實(shí)施店鋪類(lèi)型劃分的難點(diǎn)及建議：在實(shí)施基于需求管理的店鋪類(lèi)型劃分過(guò)程中，零售企業(yè)可能將碰到兩方面的難題。首先，需要得到企業(yè)從上至下、從管理層到終端運(yùn)營(yíng)的支持。在需求管理下的店鋪類(lèi)型劃分不僅打破地理區(qū)域，需要得到總部管理層以及不同代理商或經(jīng)銷(xiāo)商層面的支持，而且為了更好地理解銷(xiāo)售運(yùn)作和消費(fèi)者以便更好地從店鋪數(shù)據(jù)中挖掘有意義的劃分維度，也需要傾聽(tīng)銷(xiāo)售一線人員的建議。其次，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確性或缺失給劃分店鋪類(lèi)型帶來(lái)一定的困難。店鋪類(lèi)型是以店鋪在消費(fèi)群以及銷(xiāo)售模式等多維度所存在的相似性作為劃分依據(jù)的，這不僅要涉及到店鋪客戶(hù)與周邊消費(fèi)群體方面的數(shù)據(jù)，如商圈信息、周邊競(jìng)爭(zhēng)品牌、消費(fèi)群收入等，還要涉及到店鋪數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)，如商品缺貨信息、店鋪陳列信息、單價(jià)等。但是由于過(guò)去企業(yè)并不重視數(shù)據(jù)的采集和積累，這成為實(shí)施店鋪類(lèi)型劃分的主要障礙之一。需求經(jīng)濟(jì)下，零售企業(yè)更應(yīng)該通過(guò)持續(xù)完善和更新企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部市場(chǎng)與消費(fèi)者數(shù)據(jù)，關(guān)注和挖掘現(xiàn)有以及形成總的消費(fèi)者需求，為未來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

1.高峻峻，吳海寧.需求鏈管理理論的內(nèi)涵與展望[J].管理現(xiàn)代化，2011 （5）

2.李飛， 王高.中國(guó)零售類(lèi)型研究： 劃分標(biāo)準(zhǔn)和定義[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào) （社會(huì)科學(xué)版），2006， 4

3.康宇航，王續(xù)琨.城市營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分[J].城市問(wèn)題，2004 （6）

4.陳一雷.從供應(yīng)鏈到需求鏈—談我國(guó)零售業(yè)供應(yīng)鏈改造[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2003（9）

5.劉振濱，田慧.需求鏈管理在零售企業(yè)中應(yīng)用的分析與思考[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2008， 22

6.管紅波.食品連鎖經(jīng)營(yíng)中的有效客戶(hù)反應(yīng)研究[D].東華大學(xué)，2010

7.朱效良.店鋪分級(jí)管理[M].中國(guó)發(fā)展出版社，2012endprint

通過(guò)結(jié)合多維度的需求因素進(jìn)行的店鋪類(lèi)型劃分，其劃分結(jié)果可以看作是零售網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)“虛擬鏈”，同一類(lèi)型店鋪可以進(jìn)行差異化的精細(xì)管理，擁有相似的客戶(hù)群，相似的產(chǎn)品組合、物流運(yùn)輸、市場(chǎng)推廣及店鋪布局等店鋪運(yùn)營(yíng)方式。例如飛利浦照明根據(jù)調(diào)研，以?xún)r(jià)格水平、內(nèi)部設(shè)計(jì)、產(chǎn)品范圍和銷(xiāo)售風(fēng)格四個(gè)主要指標(biāo)為依據(jù)，把商店劃分為四個(gè)主要類(lèi)別：價(jià)格便宜、商品陳列簡(jiǎn)單、社區(qū)服務(wù)特點(diǎn)的商店；價(jià)格較便宜、商品陳列多、自助服務(wù)式的商店；有一定檔次、價(jià)格較貴、講究商品陳列和質(zhì)量、注重店鋪裝飾性和購(gòu)物享受的商店；以及商品檔次高價(jià)格貴、獨(dú)特風(fēng)格的環(huán)境和高服務(wù)水平、提供最頂尖商品的專(zhuān)賣(mài)店。例如Bestbuy通過(guò)經(jīng)營(yíng)自己的80家實(shí)驗(yàn)商店，總結(jié)劃分出5種不同細(xì)分客戶(hù)及相應(yīng)運(yùn)營(yíng)模式的店鋪類(lèi)型：提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)、促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售和盈利能力的小型企業(yè)主試點(diǎn)店24家；希望得到最先進(jìn)的技術(shù)和享受、要求卓越服務(wù)水平、并以家庭影院產(chǎn)品為主的富裕專(zhuān)業(yè)人士試點(diǎn)店16家；注重生活質(zhì)量和實(shí)用技術(shù)產(chǎn)品的居家男性試點(diǎn)店16家；提供私人購(gòu)物助理、強(qiáng)調(diào)方便快捷購(gòu)物的繁忙家庭主婦試點(diǎn)店12家；以及擁有豐富游戲、時(shí)髦新奇的數(shù)碼娛樂(lè)產(chǎn)品的年輕發(fā)燒友試點(diǎn)店11家。

店鋪類(lèi)型劃分的管理應(yīng)用及目的。零售企業(yè)基于需求管理對(duì)店鋪進(jìn)行類(lèi)型劃分后，可以了解各類(lèi)型店鋪的需求，在渠道管理、貨品管理、店鋪管理、促銷(xiāo)管理等各個(gè)方面明確不同類(lèi)型店鋪的管理模式，從而增加單店管理的工作效率，不斷促進(jìn)各類(lèi)店鋪的銷(xiāo)售能力和盈利能力。此外，通過(guò)基于需求的店鋪類(lèi)型劃分，零售企業(yè)可以從龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中明確不同的消費(fèi)者需求，清晰店鋪結(jié)構(gòu)，從而提高公司的整體運(yùn)營(yíng)水平。

實(shí)施店鋪類(lèi)型劃分可為零售企業(yè)帶來(lái)更多的后續(xù)管理應(yīng)用。企業(yè)可通過(guò)對(duì)同類(lèi)型店鋪運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)店鋪的科學(xué)綜合的評(píng)估。由于在店鋪類(lèi)型劃分過(guò)程中采取了從需求角度的多維度分析，其劃分結(jié)果在同一類(lèi)型的店鋪比傳統(tǒng)的店鋪分類(lèi)更具有可比性。基于此，企業(yè)將可以設(shè)置更合理的績(jī)效評(píng)估指標(biāo)，對(duì)店鋪進(jìn)行評(píng)估、診斷，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀店鋪，向優(yōu)秀店鋪實(shí)施資源傾斜，培育核心店鋪。

在通過(guò)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的表現(xiàn)對(duì)同類(lèi)店鋪進(jìn)行評(píng)估后，優(yōu)秀店鋪可以作為標(biāo)桿店鋪，其他店鋪則可以向標(biāo)桿店鋪進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)，包括品類(lèi)結(jié)構(gòu)、訂貨結(jié)構(gòu)、促銷(xiāo)規(guī)劃、企劃管理等。例如，在季節(jié)前的需求預(yù)測(cè)中，能在同類(lèi)型的店鋪中選擇標(biāo)桿店鋪?zhàn)鳛樵囦N(xiāo)店鋪，接著在試銷(xiāo)階段以及季節(jié)中，由于同類(lèi)型店鋪在消費(fèi)群特征方面具有相似性，標(biāo)桿店鋪或試銷(xiāo)店鋪的暢銷(xiāo)品可以作為其他店鋪進(jìn)行銷(xiāo)售推薦的依據(jù)。零售企業(yè)可以通過(guò)店鋪類(lèi)型劃分，強(qiáng)化同類(lèi)店鋪運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)單店經(jīng)營(yíng)與管理能力的有針對(duì)性的提升。

企業(yè)實(shí)施店鋪類(lèi)型劃分的難點(diǎn)及建議：在實(shí)施基于需求管理的店鋪類(lèi)型劃分過(guò)程中，零售企業(yè)可能將碰到兩方面的難題。首先，需要得到企業(yè)從上至下、從管理層到終端運(yùn)營(yíng)的支持。在需求管理下的店鋪類(lèi)型劃分不僅打破地理區(qū)域，需要得到總部管理層以及不同代理商或經(jīng)銷(xiāo)商層面的支持，而且為了更好地理解銷(xiāo)售運(yùn)作和消費(fèi)者以便更好地從店鋪數(shù)據(jù)中挖掘有意義的劃分維度，也需要傾聽(tīng)銷(xiāo)售一線人員的建議。其次，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確性或缺失給劃分店鋪類(lèi)型帶來(lái)一定的困難。店鋪類(lèi)型是以店鋪在消費(fèi)群以及銷(xiāo)售模式等多維度所存在的相似性作為劃分依據(jù)的，這不僅要涉及到店鋪客戶(hù)與周邊消費(fèi)群體方面的數(shù)據(jù)，如商圈信息、周邊競(jìng)爭(zhēng)品牌、消費(fèi)群收入等，還要涉及到店鋪數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)，如商品缺貨信息、店鋪陳列信息、單價(jià)等。但是由于過(guò)去企業(yè)并不重視數(shù)據(jù)的采集和積累，這成為實(shí)施店鋪類(lèi)型劃分的主要障礙之一。需求經(jīng)濟(jì)下，零售企業(yè)更應(yīng)該通過(guò)持續(xù)完善和更新企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部市場(chǎng)與消費(fèi)者數(shù)據(jù)，關(guān)注和挖掘現(xiàn)有以及形成總的消費(fèi)者需求，為未來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

1.高峻峻，吳海寧.需求鏈管理理論的內(nèi)涵與展望[J].管理現(xiàn)代化，2011 （5）

2.李飛， 王高.中國(guó)零售類(lèi)型研究： 劃分標(biāo)準(zhǔn)和定義[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào) （社會(huì)科學(xué)版），2006， 4

3.康宇航，王續(xù)琨.城市營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分[J].城市問(wèn)題，2004 （6）

4.陳一雷.從供應(yīng)鏈到需求鏈—談我國(guó)零售業(yè)供應(yīng)鏈改造[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2003（9）

5.劉振濱，田慧.需求鏈管理在零售企業(yè)中應(yīng)用的分析與思考[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2008， 22

6.管紅波.食品連鎖經(jīng)營(yíng)中的有效客戶(hù)反應(yīng)研究[D].東華大學(xué)，2010

7.朱效良.店鋪分級(jí)管理[M].中國(guó)發(fā)展出版社，2012endprint