從文化內涵和文化傳播要素角度淺談保險文化建設

鮑威

摘要：保險作為“經濟助推器”和“社會穩定器”，在改善民生、推動社會管理創新、促進社會和諧發展等方面發揮著越來越重要的作用，目前我國保險業正處于轉型發展的關鍵時期，加強保險文化建設是實現保險業成功轉型的重要保障。本文將通過挖掘保險文化內涵，運用拉斯韋爾5W模型分析保險文化傳播要素，淺析如何提高保險文化傳播效果。

關鍵詞：保險文化 文化內涵 傳播要素 5W模型

保險文化是一種行業文化，具有保險行業自身的特點，但它也屬于文化的范疇，遵循文化的產生和發展的基本規律，因此，保險文化的傳播要想取得較好的效果，需要加深對文化傳播特點的認識，深入挖掘文化內涵，并運用科學的文化傳播方法。

一、保險文化的內涵

（一）什么是文化

漢語中“文”、“化”兩字合用最早出現于西漢劉向的《說苑》指武篇，文中撰有“圣人之治天下，先文德而后武力。凡武之興，為不服也；文化不改，然后加誅”，此處“文化”是“文治與教化”的意思。后隨著歷史的發展，文化的定義不斷更新，但自始至今，漢語體系中“文化”一詞始終保留有“以文教化”這一基本概念。“以文教化”體現出“文化”的內涵由兩部分組成，即文化的內容和文化的傳播及養成，“以文教化”也透露出文化的培育與養成是一個過程。

（二）保險文化的特質

回顧保險業誕生和發展的歷程，保險文化滲透在保險業全面保障經濟社會發展和滿足民生保障需求的全過程，可以說保險業的發展史就是一部傳遞社會關愛、播撒人間溫暖、鑄就現代文明的寫真。從本質上講，保險是一項傳遞愛心的事業，保險在防范風險、轉移風險的同時，構建了人們之間彼此認同和相互信賴的紐帶，為社會的“和諧”發展提供了重要保障，因此保險文化的核心價值理念中體現了人類社會關愛互濟的精神和仁愛感恩的普世價值。

（三）保險文化與中國傳統文化的契合

探究保險文化的核心價值理念與當今社會核心價值觀的關系，我們不難發現，無論是中國傳統的儒家文化所倡導的“仁、義、禮、智、信”儒家“五常”，還是一脈相承的血親人倫、修身存養的思想，抑或中國人固有的愛家的傳統觀念，中華民族世世代代所繼承和發揚的文化，其核心價值觀是“以人為本”，基本理念是促成人與人之間的“和諧”共生，促進社會的“和諧”發展。因此，筆者認為，保險文化與中國傳統文化及社會主流價值觀是高度契合的，社會公眾與保險文化的“距離”并不遙遠。

那么，為什么目前仍然存在保險業聲譽不佳、形象不好的問題，又應如何扭轉這一局面。筆者認為，解決之道還是要從行業自身做起，一方面需要保險業嚴格規范自身經營行為，盡快解決行業長期發展中積累的突出問題，另一方面需要將保險業文化建設提升到全行業科學發展的新高度，通過“以文教化”，廣泛傳播保險文化，使之成為保險業的“育人之本、立信之本、立業之本”。

二、以有效方式傳播保險文化

本文借用5W模型，從傳播學的視角，闡釋如何運用這一模型的思想和方法，對保險文化的傳播流程及其要素進行分析，從而推動保險文化的有效傳播。

所謂5W模型，是指1948年傳播學奠基人、美國著名傳播學家哈羅德·拉斯韋爾（Haold H.Larswell）發表的《社會傳播的結構與功能》一文中，提出的傳播過程及其五個基本構成要素，即：誰（who）——說什么（what）——對誰說（to whom）——通過什么渠道（in which channel）——取得什么效果（with what effect），后人將其總結為“拉斯韋爾5W模型”。這個模型簡明而清晰，從傳播學角度出發，運用系統思想，提出基于要素分解的傳播過程分析，是研究傳播過程的經典模式，后也有人將5W模型總結為傳播系統的五大要素，即：傳播者、信息、媒介、受眾、反饋。

（一）傳播者是保險文化傳播系統中的起點，是傳播鏈條第一個也是最重要的一環

傳播者是傳播系統中信息的策劃者與提供者，決定著傳播活動的存在與發展，對傳播過程的作用和影響非常重要。從構成來看，傳播者可以分為三類：管理機構、社會組織和個體。

管理機構一般是傳播系統中傳播主題的制定者，對傳播的內容和傳播范圍都具有十分重要的把控作用。社會組織包括科研機構、大學、行業協會或民間協會等，由于其專業特長，以及非盈利的特性，在社會公眾心目中具有一定的影響力，因而社會組織的傳播作用不容忽視。傳播者中的個體，包含保險企業，也包括每一位保險從業人員，由于企業和從業人員站在與客戶及社會公眾接觸的第一線，公眾對于保險文化的感知主要來自于與企業和從業人員的日常接觸，因此保險文化的傳播效果最終還是落腳在企業和員工的個體行為上。這也就要求每一家保險企業都要圍繞保險文化核心價值理念，建設“以客戶為中心”的企業文化，每一個從業者都要持有正確的職業信念和職業道德，全心全意為客戶服務。只有這樣，保險文化的傳播才能“由點及面”，最終實現客戶和公眾對保險文化的最廣泛的認同。

（二）信息是保險文化傳播的價值理念和內容，是傳播得以有效進行的內在基礎

信息是傳播系統中傳播者希望受眾得到的思想或資訊，對于保險文化的傳播來說，信息既包括保險文化的核心價值理念，也是對保險實踐中的經驗、行業個體的精神、及能夠反映行業從業人員共同價值認同的特色文化的提煉。

那么什么樣的信息才是受眾最容易接受并有效的信息呢，相關學者認為，優質信息的特征可以概括為人格化、藝術化和大眾化：人格化體現于通過提煉保險先進人物和先進事跡，樹立先進典型，把保險文化的優秀品質附著在人的身上進行宣傳和推廣；藝術化體現在借助電影、電視、小說、動漫等多種藝術形式，傳播保險理念，宣導保險價值和功用；大眾化即要求保險文化的傳播信息需要貼近受眾，通俗易懂，并充分體現出立足于大眾、服務于大眾的內涵。

除了以上能夠看得到、聽得出的信息形式之外，作為金融服務性行業，保險文化傳播中最有效的信息還是來源于客戶的親身體驗，例如，產品是否滿足了客戶需求、理賠是否及時到位、服務是否貼心周到，這些信息會通過客戶“口口相傳”，在信息傳播中起到事半功倍的作用。因此，保險文化的傳播，既要注重生產出優質的信息內容，更要將“以客戶為中心”的理念內化為保險文化信息傳播的內核。endprint

（三）媒介是傳遞信息的載體和途徑，是開展保險文化傳播的物質條件

隨著保險業發展深度和廣度的延展，以及保險消費者的不斷成熟，受眾對保險文化的表達力和傳播力都提出了更高的要求，這就需要傳播者不斷地創新和豐富傳播媒介，有力地吸引大眾，并取得大眾對保險文化的認同和共鳴。

以往，在保險文化傳播方面，所選用的傳播方式主要以人員傳播、廣告傳播、渠道傳播為主，例如，搭建保險進社區、進學校、進講壇、下基層等公眾教育平臺，利用保險服務明星、保險志愿者、保險文藝演出等載體，或以文化主題活動及文化項目的形式，展示保險文化內涵，均取得了不錯的成果。

近幾年，隨著3G移動技術、互聯網以及WAP技術的快速發展，快捷、豐富、多元、互動的新媒介已經愈發成熟，其突破了時空、感官、傳受之間的限制，重塑著人們捕捉、接收、反饋信息的方式和習慣，并在信息傳輸的便利性、資源的易獲取性、實時交流性、有效的擴展性和成本的可控性等各方面體現出明顯優勢。對此，保險行業亟需對新媒體的特點進行準確把握，有效利用新媒體這一媒介，使之在保險文化傳播中發揮出最大的效能。

（四）受眾是傳播系統的接收者和反饋者，是體現保險文化傳播效果的核心要素

從原理上說，信息的接收方式分為主動接收和被動接收，而就信息接收的效果而言，出自受眾內發動機的主動接收活動是最有效的接收，即為接受，主動接受的信息要比被動接收的信息更易于被理解和被認同，也就是說，信息接受的真正原動力來自于受眾本身。

對于保險文化傳播來講，要有效激發這種由信息接收向信息接受轉化的內發動力，最終還是要回歸到關注廣大受眾對保險有哪些實際需求，關注從業人員對行業發展有哪些愿景，針對這些需求和愿景，積極進行保險業的創新和轉型，以使公眾增強對保險的認同，主動來選擇保險產品與服務，使從業者樹立正確的執業信念，主動踐行保險文化核心價值理念。

（五）反饋是信息對受眾產生的影響和作用，是改進和優化傳播新的循環的起點

信息對受眾的認知、行為、情感產生的影響和作用即為傳播效果，又稱反饋。按照組織行為學理論，人們對于接收到的信息所產生的反饋，可以分為認知、態度和行為三個依次遞進的層次：認知層次是指，受眾能夠完整清晰地接收到保險文化傳播中傳遞出的核心價值理念和信息，并產生足夠的關注和重視，能從信息中獲取認知；態度層次是指，通過對信息的理解，促成保險文化感情上的認同，或扭轉原先負面的觀念，對保險文化所傳達的理念產生興趣；最后上升到行為層次，是指在感性和理性的認知之后，切實采取行動，如客戶主動尋求保險產品和服務，保險公司和從業人員主動調整自身行為，這是保險文化傳播所要達到的最終目標。

最后需要指出的是，保險文化傳播是一個循環互動的過程，受眾的反饋信息反映了其對保險文化接受的動機和進一步的需求，以及他們對信息內容、形式及媒介的評價，保險文化的傳播者應抓住這些信息，改進和優化下一步的傳播內容，檢驗傳播效果。

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