從受眾視角看企業新聞的傳播效果

謝麗

摘 要：本文從對企業新聞“員工受眾”的特點著手，論證企業新聞應堅持以企業受眾為中心，以傳播效果為目的，進而提高企業新聞的傳播效果。

關鍵詞：企業新聞受眾；特點；傳播效果

企業新聞是企業以新聞報道的方式傳遞企業生產、目標、文化等信息，是企業思想政治工作和企業文化建設的重要載體。

企業新聞受眾，即企業新聞傳播的對象，企業員工企業新聞最直接、最主要的受眾，他們的興趣、認知結構、思維方式和閱讀習慣等都與社會新聞受眾相差甚遠。因此，為了更好地增強傳播效果，熟知企業新聞的“員工受眾”的特點和要求，對于提高企業新聞的傳播效果尤為重要。

一、企業新聞受眾的特點

企業新聞受眾是那些直接或間接地參與企業生產經營活動或與企業發展過程存在密切關系的人群。我國的大中型企業多是人員密集性企業，企業所在場所大多遠離擁有完善生活保障體系的大城市，企業的生產經營狀況、人員組成情況和特有的社會環境，以及受“歸屬感”、“認同感”等心理環境影響，企業員工作為企業新聞受眾與社會新聞受眾有不同的特點。

（一）企業員工是企業新聞的直接受眾

傳播理論認為傳播環境影響、制約著傳播活動，從面影響傳播效果。傳播環境包括社會環境和受眾心理環境。從社會環境而言，企業員工長年累月地在企業某項生產經營中充當著工作一員，企業的興衰直接影響到每個職工的切身利益。同社會受眾相比，企業新聞的表達方式和展現的各種信息內容對企業新聞受眾則更有吸引力，正是這些企業職工對某一事物長期形成的認識角度、工作行為認同的一致性，形成了一支能夠長期關注企業新聞信息的穩定受眾群體。

（二）“員工受眾”對新聞選擇具有傾向性

從受眾心理環境而言，受眾往往注意那些與他們工作生活有聯系和有自身興趣愛好相符合的事物，而設法避開那些與原有立場相反的傳播信息，以保持一種內心的平衡。員工在接受信息時，也有這樣的心理要求。企業員工由于長期生活于企業特有的文化氛圍中，對反映企業發展、經營狀況的各種信息具備同化和順應的接受方式。

企業特有的生產特點、生活環境，造就了一批具有同一價值取向的企業群體，對于那些源于自己企業發展、出于自己身邊的新聞事件的理解和認識就具有一定的企業特色。用老百姓自己的話來說：“企業新聞講的是咱企業職工自己的事，咱企業職工愛看。”

（三）“員工受眾”對新聞傳播過程參與性較強

企業員工對企業新聞的“參與”，就是員工成為新聞人物或是通過某些渠道直接或間接地參與到新聞的采制及發布過程。

“企業員工是企業的主人”，企業的興衰與員工的切身利益密切相關，一項制度的通過、一個舉措的實施，都會受到員工的密切關注，同樣可以成為員工茶余飯后的熱點話題，職工對這些新聞內容的認識一旦演變為信息的傳播者，就會變成新聞傳播的直接參與者。實踐證明，企業員工對企業新聞傳播的參與程度要遠高于社會新聞受眾參與程度，正是企業職工這種對信息傳播過程參與性的增強，企業新聞的宣傳職能和教育職能也要強于一般的社會傳媒。

二、以“員工受眾”為中心，增強企業新聞的傳播效果

企業新聞工作與社會新聞不同，比如企業新聞注重點在“宣傳”。宣傳企業管理層的戰略、決策，宣傳企業涌現出的模范人物、典型事例，弘揚企業文化，刊登領導講話等等，主要看宣傳效果。而社會新聞注重點在“新”，注重取材新和引起公眾注意的程度，對社會生活的影響力，以及由此引起的觀念的沖突和社會思考。但是“新聞傳播應該以受眾為中心”，新聞工作的宗旨就是“為人民服務”，提供客觀真實的新聞線索，最大限度的滿足人民大眾的知情權起到正確的輿論導向作用，這對企業新聞工作不應例外，否則，企業新聞必將被“員工受眾”所拋棄，成為毫無意義的“傳聲筒”。

企業新聞要贏得受眾，關鍵是要根據受眾的心理特點來選擇和挖掘新聞事實的新聞價值。因此，我認為做好企業新聞工作關鍵要做好以下二點：

（一）以“三貼近”（貼近實際、貼近群眾、貼近生活）為原則，提高企業新聞的受眾面和接受度。

受傳統的企業新聞宣傳思想、宣傳模式的影響，企業新聞工作存在過多關注上級、領導，忽視企業員工心理需求；企業新聞“專業性、嚴肅性、保密性”三重特性的存在，不僅加大了企業新聞報道的難度，更使這類新聞報道陷入缺乏可讀性的怪圈，成為企業常態和動態情況的模式化“總結”。使新聞價值無法得到最大化挖掘的同時，讀者需求也被淹沒。

在“三貼近”上下功夫就是要實現新聞報道重心的轉變。同時也是新聞報導形式的一種企業報道當然不是單純為了提供新聞事實、提供動態信息，還應該為職工提供各種信息服務、政策服務和思維服務。

（二）切實做好企業新聞策劃工作

公司新聞動態欄目是公司新聞工作的載體，目前，欄目只是對專兼職通訊員的稿件進行編輯、校核后發布。但是，隨著現代傳媒觀念向“受眾本位”轉變，公司企業新聞動態欄目的任務、功能和角色也應隨之轉換，不應僅僅是對稿件的編輯、整理和加工，更重要的是搞好策劃工作，提高新聞的整體質量，使企業新聞的內容、形式等更多的滿足受眾。

策劃應注重在選題上下功夫。 策劃主要是策劃報道選題，以及報道方案設計，策劃方案實施和修正等。要根據企業內部發生的一些事件和信息，及時組織引導通訊員進行挖掘、提煉，使之具有宣傳報道或寫作價值。特別是基層報道方面，在一些日常不被注意的管理工作中發現寫作題材，組織策劃基層通訊員進行對“先進人物”、“紅旗班組”、“安全生產”等大張旗鼓地宣傳，這樣對夯實企業管理基礎，加強企業基層建設，確保企業安全生產，促進節約型企業的創建等都將起到積極的推動作用。