市場營銷：企業(yè)的核心競爭力淺析

■唐 亮 廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司

■田 方 廣東金融學(xué)院

一、引言

隨著我國工業(yè)化向更為成熟化發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化以及規(guī)模經(jīng)濟的大力推行，同類產(chǎn)品在品質(zhì)、性能以及服務(wù)方面的思想度越來越高，市場競爭也日趨白熱化。對于企業(yè)來講，單一的通過提高商品的品質(zhì)和功能特色已不能成為企業(yè)獲取較大利益的渠道，一個占據(jù)市場份額較高的商品的功能極易被其他企業(yè)模仿，這就在一定程度上增加了企業(yè)之間的競爭力，并且不同供應(yīng)商提供的同類產(chǎn)品也會給顧客帶來難以區(qū)分的功能利益差別。因此，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到單一的品牌競爭并不能使自身脫穎而出，只有在通過合理地市場營銷方式來贏得顧客的消費偏好，才能夠在市場競爭中脫穎而出。因此形成企業(yè)的核心競爭力是十分必要和重要的。

二、企業(yè)市場營銷核心競爭力的作用及特點

美國營銷學(xué)之父菲利普·科特勒將市場營銷定義為“個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他們交換產(chǎn)品價值，一伙的所需之物的一種社會和管理過程”。在現(xiàn)代企業(yè)中，我們可以將企業(yè)的市場營銷競爭力是指“企業(yè)根據(jù)市場營銷環(huán)境和自身資源條件，通過系統(tǒng)化的營銷努力在市場競爭中獲得比較優(yōu)勢，創(chuàng)造顧客價值，達成互利交換，實現(xiàn)企業(yè)及相關(guān)利益方目標(biāo)的能力。”企業(yè)的市場營銷競爭力在研究企業(yè)競爭力理論中占據(jù)中十分重要的地位，越來越多的研究資料也證明企業(yè)長期賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)是核心競爭力，且核心競爭力的最重要的構(gòu)成要素就是市場營銷。市場營銷的核心競爭力具有如下特點：（1）為顧客增加價值，例如可以通過降低產(chǎn)品或者服務(wù)的的價格并且提供更好地質(zhì)量等等；（2）是市場營銷難模仿、難復(fù)制和難復(fù)制三點；（3）是企業(yè)可以從市場營銷中取得一定的利益，具有利益的可得性特點。依靠核心競爭力的這些特點，作為市場主體的企業(yè)就能夠在交換的過程中為顧客提供更為優(yōu)越的價值，從而實現(xiàn)企業(yè)的盈利和可持續(xù)發(fā)展。

三、如何在市場營銷中保持和發(fā)展企業(yè)的核心競爭力

首先，以市場為導(dǎo)向，努力推動企業(yè)核心競爭力的發(fā)展。對于一個企業(yè)來講，盈利是其最終的目的，為了能夠在盈利中求得生存，企業(yè)需要從資金的最終來源市場為企業(yè)生存創(chuàng)造永久的、穩(wěn)定的條件。市場是多變的，市場的多變性決定了在一個特定的時期內(nèi)企業(yè)的核心競爭能力所表示的指標(biāo)以及權(quán)重也具有了不確定性，因此就要求企業(yè)的核心競爭能力所表示的能力指標(biāo)要能夠隨著市場的變化而發(fā)生變動。例如對于電子行業(yè)來講，由于技術(shù)的更新速度十分迅速，因此電子產(chǎn)品如何能夠在市場營銷中為自己營造出最大的優(yōu)勢就需要企業(yè)結(jié)合現(xiàn)階段消費者的消費需求和欲望，針對消費者的心理特點來加強技術(shù)和設(shè)備資源的更新改造能力。總之，企業(yè)的核心競爭力要求企業(yè)能夠以市場為導(dǎo)向的來做到綜合能力的組合，將企業(yè)發(fā)展的目光放長遠而不是短期內(nèi)經(jīng)濟利益為導(dǎo)向的綜合能力的組合。

此外，市場營銷觀念主張經(jīng)營者需要消費者從單一的營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展鏈條上的一個組成部分。換句話說，消費者同企業(yè)之間共同存在于一個大的合作范疇內(nèi)，雙方共同謀求自身的利益，從而達到共同發(fā)展和互惠互利的目的。所以說不斷地強化市場合作關(guān)系對于企業(yè)在未來市場上的真正競爭力的不斷強化并且對于企業(yè)來講獲得市場的充分肯定對于其更加持久和長遠的發(fā)展是十分有力的，能夠保障企業(yè)永久生存所需要的資金來源。總之，企業(yè)的核心競爭能力是以市場的變動為向?qū)У木C合能力的一種組合，需要隨著市場環(huán)境的不斷改變而加以變動，并成為推動企業(yè)開發(fā)新的市場的能力。

其次，以企業(yè)的核心競爭力為依靠，做好市場的營銷和開發(fā)。企業(yè)的營銷構(gòu)架包括三個層面：最頂層的是企業(yè)的營銷文化，它反映著企業(yè)的營銷在整個企業(yè)戰(zhàn)略中的地位和作用，屬于一種戰(zhàn)略理念層層，包括導(dǎo)向和態(tài)度兩個小層面；第二層就是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，包括市場細分、、目標(biāo)市場的選定、產(chǎn)品定位三個小層面，這一層是營銷文化在企業(yè)具體營銷活動中的具體運用與體現(xiàn)；第三層面的架構(gòu)就是營銷手段的具體運作，包括企業(yè)內(nèi)外部活動及其整合，是作為營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行活動出現(xiàn)的。

四、企業(yè)市場營銷的建議

對于企業(yè)來講做好市場營銷是其提升市場競爭力的核心，因此如果做好市場營銷的工作就顯得極為重要，具體來講可以從以下幾點著手采取針對性的措施：

首先，對于企業(yè)來講，在以市場為導(dǎo)向的前提下，要能夠以現(xiàn)實的或者潛在的顧客需求為中心，通過綜合競爭對手的戰(zhàn)略目標(biāo)和協(xié)調(diào)各部門的活動把企業(yè)的資源有效整合起來。以此為基礎(chǔ)就能夠在滿足顧客的需求、提升競爭力等方面做出快速而準(zhǔn)確的反應(yīng)能力，從而為進一步創(chuàng)造持續(xù)競爭打下堅實的基礎(chǔ)。

其次，企業(yè)要能夠在市場營銷者優(yōu)先考慮如何為消費者提供便利來夠的商品，從而使買賣雙方的交易能夠變得更為簡單、便利和經(jīng)濟，從而滿足消費者的普遍需求。

再次，企業(yè)要做好準(zhǔn)確的市場定位。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入水平的提升以及可支配能力的提高，人們的消費需求和消費觀念都在發(fā)生的變化，因此，企業(yè)要能夠制定出有效的營銷戰(zhàn)略，做到準(zhǔn)確的市場定位，從而使市場營銷由被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃印?/p>

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