淺析我國中小型企業(yè)的市場營銷策略

喬瑞中 佳木斯大學經(jīng)濟管理學院

宋 琦 佳木斯大學國際學院

一、中小企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀分析及存在的問題

從市場角度看，中小企業(yè)是一個相對的概念,并非絕對的,是相比較企業(yè)規(guī)模與市場規(guī)模而得來的概念。中小企業(yè)是一個企業(yè)的規(guī)模很大但不具有壟斷力量，有在本行業(yè)市場規(guī)模相對不變的情況。中小企業(yè)能促進社會穩(wěn)定，是國民經(jīng)濟發(fā)展的推動力量，是構建市場經(jīng)濟的主體。尤其在當下，發(fā)揮著突出的作用，可以確保國民經(jīng)濟適度增長、舒緩就業(yè)壓力、逐步實現(xiàn)科教興國、豐富優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構等。因此，鼓勵各類中小企業(yè)發(fā)展，正確指導中小企業(yè)改革，已成為當前一項刻不容緩的戰(zhàn)略任務。在我國，雖然中小企業(yè)具有市場適應性強、市場反應快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢，但是也存在著技術力量薄弱、企業(yè)管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。

目前，市場營銷中的一些問題還存在我國中小企業(yè)，例如:我國中小企業(yè)大部分忽略消費者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，殊不知，隨著世界政治經(jīng)濟形式發(fā)生了很多改變，很大程度地改變了人們的消費觀念和購買行為，消費者會深思熟慮的分析比較，選擇真正需要且適合自己的商品，消費者逐漸成熟，更具有個性，而很多中小企業(yè)并沒有適應這種變化，在目標市場的選擇及市場地位等方面做的還不到位；很多中小企業(yè)會只注重眼前利益來給產(chǎn)品定價，缺少戰(zhàn)略性考慮，縱使一些產(chǎn)品有很大伸縮性價格，這被消費者叫做價格注水，所以就會定價盲目，達不到刺激消費的目的；銷售渠道陳舊，運作效率不高；營銷觀念認識不清，達不到銷售的目的；促銷手段單一，缺乏創(chuàng)新，缺少與消費者的信息溝通，致使促銷效果不好；營銷理念落后，缺乏理性營銷戰(zhàn)略等等。總之，我國多數(shù)中小企業(yè)目前還處于低水平的過度競爭狀態(tài)。

二、研究中小企業(yè)市場營銷策略的意義

隨著我國市場經(jīng)濟體制改革的不斷深入，各行各業(yè)的營銷體系也將發(fā)生深刻的變革，對于觸及面更廣的中小企業(yè)，需要找到更合適自己的市場營銷策略，避免企業(yè)曇花一現(xiàn)，未能將事業(yè)進行長久。市場營銷策略對企業(yè)本身有著重要意義，它是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證。科學的市場營銷策略能使企業(yè)的市場經(jīng)營活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排，對企業(yè)資源利用率有著提高作用，對企業(yè)營銷活動的穩(wěn)定性和針對性有著增強效果，對企業(yè)參加市場競爭也是有力武器。

市場營銷活動是企業(yè)把滿足消費者需求作為營銷的出發(fā)點和歸宿，準確選擇自己的目標市場，生產(chǎn)的產(chǎn)品要適銷對路，分銷渠道要建立合理便于購買；應用合理的價格策略和有效的促銷手段來吸引消費者購買。經(jīng)濟的成長市場營銷功不可沒，對于企業(yè)來講，主要的表現(xiàn)是為企業(yè)成長提供戰(zhàn)略管理原則和科學的決策方案，有效解決企業(yè)成長和發(fā)展中的基本問題。企業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展的主導力量，推動經(jīng)濟進步的橋梁。市場營銷從根本上逐步解決企業(yè)在成長中的主要問題，使企業(yè)明確了解消費者哪些方面有需求及如何滿足這些需求。面對知識經(jīng)濟時代的要求，中小型企業(yè)只有制定出科學、誠信、現(xiàn)代化的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中生存并發(fā)展。

三、中小企業(yè)市場營銷策略的創(chuàng)新

企業(yè)是以顧客需要為起點開展市場營銷工作，根據(jù)市場調(diào)研獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。然而時代在發(fā)展，消費者的消費理念也在發(fā)生變化，所以，企業(yè)的市場營銷策略應用加以創(chuàng)新。

1.產(chǎn)品策略創(chuàng)新

產(chǎn)品策略可以拓展為知識營銷策略、品牌營銷策略和綠色產(chǎn)品策略，其中知識營銷是企業(yè)向大眾傳播新的科學技術以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達到拓寬市場的目的；在品牌營銷策略中，質(zhì)量是品牌的生命、是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保證。高品質(zhì)是強勢品牌的基礎，也是品牌組合營銷策略的第一要素，中小企業(yè)必須注重核心技術的創(chuàng)新，只有掌握了先進的產(chǎn)品與管理技術，才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上，才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手，品牌容易在消費者心中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭能力；綠色產(chǎn)品是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用及符合良好社會道德準則的商品和服務，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導并滿足消費者有利于環(huán)境保護及身心健康的需求，這也是當前社會環(huán)境對中小企業(yè)提出的客觀要求。

2.價格策略創(chuàng)新

市場營銷組合重要因素中的價格，作為市場競爭的重要手段，其變化直接左右著消費者的購買行為，影響著生產(chǎn)經(jīng)營者盈利目標的實現(xiàn)。進行科學且藝術的產(chǎn)品價格決策不僅有利于吸引顧客，增大市場份額，而且能使企業(yè)獲得到更好的經(jīng)濟效益。所以產(chǎn)品價格的定價要考慮到產(chǎn)品成本的補償和企業(yè)利潤的獲取，還要考慮到消費者對價格的理解程度和所付出的購買成本和使用成本。產(chǎn)品的價值體現(xiàn)就是價格，因此中小企業(yè)在給產(chǎn)品定價時應該配合產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品效用，能給消費者帶來利益的宣傳，要給消費者留下貨真價實、物有所值的印象，讓消費者在心理上得到最大的滿足感和真實感，這樣才能吸引消費者產(chǎn)生更大的購買欲望。

3.促銷策略創(chuàng)新

隨著市場的不斷發(fā)展，消費者購買行為越來越理性，傳統(tǒng)的促銷策略應用已經(jīng)達不到預期效果。中小企業(yè)的促銷要想在這個風涌云起的促銷大潮中獨樹一幟就需要大打消費者的心理牌。因此中小企業(yè)在促銷中既要使消費者感覺到心理利益又要使他們得到實際利益，當今消費者更重視商品的性價比，而又習慣通過價格推斷產(chǎn)品質(zhì)量。所以單純地降低價格，反而會使消費者對產(chǎn)品品質(zhì)成本的產(chǎn)生懷疑，使產(chǎn)品在消費者心目中的品質(zhì)和價格地位下降。在促銷過程中采用捆綁銷售、附贈品銷售等策略，就會弱化消費者對促銷產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)下降的印象，使消費者得到心理滿足從而獲得更多的利益。此外，要更好地保住老客戶，除了要鼓勵新客戶轉(zhuǎn)變成老客戶，還要穩(wěn)定和擴充企業(yè)的客戶群，更要還要滿足顧客的獨占心理。“獨占”是指消費者本能地希望促銷是自己或者少數(shù)人獨占的利益。正如，只有一個人獲得一萬元，他會比每個人都獲得十萬元要高興得多。滿足這種心理，企業(yè)應首先為促銷設定一些嚴格條件，提升促銷的“身價”，同時促銷期不要過長但需要讓消費者看到更多更遠的利益，促銷方法不僅要多樣化而且要多變。

4.渠道策略創(chuàng)新

企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)其價值的重要環(huán)節(jié)是銷售渠道，包括制定合理的銷售路線、選擇配置優(yōu)秀的中間商、有效的安排產(chǎn)品的運輸與儲存。將使用的產(chǎn)品適時、適地、經(jīng)濟方便地提供給顧客，在滿足顧客需要的前提下，加速產(chǎn)品的流通和資金的周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)市場營銷的經(jīng)濟效果。隨著消費者個性逐漸差異化、收人逐漸分層化，需求不斷個性化，中小企業(yè)的老套單一銷售渠道已無法應對消費者的需要，因此要改變傳統(tǒng)的營銷渠道思維和模式，建立復合式銷售渠道結(jié)構，針對于不同的市場形態(tài)要安排相應的銷售渠道模式。同時，隨著信息網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展以及我國消費者對網(wǎng)上購物的認同度和參與度的不斷提升，網(wǎng)絡營銷必將成為一種新型的渠道模式，因此，中小企業(yè)還應在網(wǎng)絡營銷上進行不斷創(chuàng)新，探索更加新穎的網(wǎng)絡營銷方式，這樣才能不斷拓寬企業(yè)的銷售渠道，增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

[1]吳建安著.《市場營銷學》.高等教育出版社，2004.4.

[2]時代光華資訊中心頻道.

[3]顏德貴.當前我國中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析[J].陜西經(jīng)濟管理干部學院報，2006(1):35-37.

[4]任鄂湘.新經(jīng)濟環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略選擇[J].商業(yè)時代，2007，(17）.