鏈接分析視角下的電子商務網站分析

孫 騰 浙江財經大學東方學院

電子商務市場中競爭最為激烈的是入口和流量，優質的入口能夠匯聚大量的流量，也就是大量的點擊訪問。電子商務企業在網絡中曝光，不僅需要經過精巧設計的網站，更需要在網絡的各個角落布局網站的鏈接，通過圖片、文字等多種形式出現在消費者面前。而如何以最低的成本獲取鏈接帶來的影響力，是每個電子商務企業必須解決的問題。鏈接分析能幫助我們理解鏈接如何對網站的訪問量等產生影響，以及如何設置鏈接才能產生最佳的吸引力等等。同時，在互聯網更新換代的潮流下，消費者的訪問渠道和習慣發生了巨大變化，鏈接的發布渠道和形式也不斷變化。電子商務網站還必須適應趨勢，不斷改進和創新。

一、鏈接分析的原理及特點

1.鏈接分析的原理

鏈接分析又稱鏈接流行度分析，是搜索引擎進行排序的重要依據。鏈接分析的原理為反向鏈接的數量、質量及相關性的綜合評價，一個網站被更多的外部網站鏈接，則有更大的可能被高權威值的網站關聯。而與用戶搜索的關鍵詞關聯性越強，則越能形成有效的訪問。

2.鏈接分析的具體內容及方法

鏈接分析的主要內容是反向鏈接的數量、質量及相關度。首先應對所有反向鏈接進行篩選，對鏈接所在網站進行分級；并對鏈接所在位置、周圍文字進行分析；最后，將網站與用戶搜索的關鍵詞進行比較，評價相關度及用戶點擊的概率。

反向鏈接數量越多，說明網民更愿意選擇該鏈接，在搜索的結果中的數量越大，對搜索排名越有力。但并不是所有鏈接都是有效的，一方面大量的無關網站及低權威值的網站進行鏈接，不僅不被用戶信任，還會增加厭惡感。只有被具有高權威值的網站鏈接，才能帶來更多有效的訪問。另一方面，鏈接數量增長過快可能會被定性為人為操控，從而影響網站在搜索中的排名。

鏈接的質量包括鏈接網站的或網頁相關性、鏈接所在的位置等。鏈接所在網站的內容與鏈接的相關性越強，則對鏈接的推廣作用越大，如導購網站對電子商務平臺網址的鏈接，旅游網站對機票中介網站的鏈接等。游戲網站對食品網站的鏈接則沒有太大的相關性，在游戲中往往會被視為垃圾廣告。除網站主題之外，網頁的內容與鏈接強相關也能提升鏈接的影響力，如在營銷博客中鏈接海底撈網站，也很可能給海里撈帶來大量體驗的用戶。此外，鏈接在網站的位置和形式不同，對鏈接影響力的提升作用也不同，如頁面頂端比頁面中間或底部更具有吸引力，因為大量用戶在瀏覽網頁時基本只看標題或三分之一的內容。

除了數量和相關性外，點擊率是檢測用戶選擇行為的重要指標。鏈接所在的網站如果用于較高的點擊率，且老用戶數量越多，說明網站權威性越強，網站中的鏈接也越被信任。

二、影響電子商務網站鏈接分析的主要因素

鏈接可以以多種形式出現，最為普遍的是圖片可列表，電子商務市場中存在不計其數的商家，用戶也無處不在。但并非所以鏈接都能獲得較高的訪問量。因此，通過各種手段將自己的鏈接嵌入訪問量大，優質用戶數量多的網頁中，成為商家營銷的核心戰略。其中一些是通過正當的途徑積累點擊率和訪問量，而更多的是通過買賣來實現。

鏈接的影響里最根本的是鏈接內容的有效性，即能夠為用戶的選擇帶來價值的鏈接內容。即使是出現在相關性較低的網站中，只要鏈接的內容足夠有價值，也能促進鏈接更大范圍的傳播。鏈接的有效性還一定程度上取決于網站或網頁的穩定性。許多網站或網頁會隨著自身發展不斷更新內容和地址，而其中的鏈接也有可能會失效。因此在大量的反向鏈接中，只有哪些穩定可訪問的部分才是真正具有價值的。

另外，電子商務作為消費的模式，網頁的訪問最終應以形成交易為評價標準。在大量的反向鏈接中，并不會直接形成交易，而只是引導用戶點擊查看，而后續的交易最多情況下還是用戶訪問主頁后形成的。因此，外鏈網站的內容與本站的關聯性及鏈接提供的內容，將決定鏈接是否會被用戶再次訪問。鏈接本身的內容如果質量不高，則會被用戶作為垃圾鏈接處理。

而在目前的電子商務市場中，有許多鏈接影響力是通過不正常的手段獲取的。不正當的鏈接買賣好比賄選，通過購買用戶的點擊，如訪問贈送積分或者優惠，而有的是直接雇傭專職人員進行高頻率的點擊。而網絡的劣勢在于身份的隱藏和快速復制，一個人通過一定的技術手段能夠偽裝成成千上完的虛假用戶進行訪問。這樣一來，對通過正當途徑進行積累的商戶是極為不公平的，而更為嚴重的是，市場中充斥著大量的垃圾廣告和虛假訪問，嚴重誤導消費者的判斷，破壞了市場的整體信用。

三、鏈接分析的案例分析

以淘寶、京東和蘇寧易購為例，通過鏈接分析進行對比:

1.研究方法及指標選擇

利用搜索引擎進行采樣，并選用網頁數量、總鏈接數、內外鏈數量及其影響因子作為評價指標。

網頁數量:某網站所擁有的網頁數量越多，則信息量越大；鏈接總數指引擎搜索到的存在目標網站鏈接的網頁數量。正常情況下，鏈接數越大，說明網站的影響里越大；內鏈數量是指主域名下各網頁的相互鏈接，他反應了網站內部的層次及相互關系；外鏈是指其他域名網站對本站鏈接的引用。外鏈更能反應鏈接的外部影響力，是網站建設的主要指標；鏈接影響因子，指通過其他鏈接訪問目標鏈接的訪問量，是反向鏈接權威性的體現；搜索引擎排名等。

不同的搜索指令，直接影響采樣的結果。如檢索淘寶網時使二級域名時返回的鏈接數大大少于頂級域名的搜索結果。下層域名的流量從屬于上層域名，為全面分析網站的影響力，必須使用最高級別的域名作為檢索指令。

2.檢索結果分析

采樣后的數據表明，淘寶網在各個指標上都較大幅度領先京東和蘇寧易購，京東相比蘇寧易購在指標是具有一定的優勢。淘寶網的人均頁面訪問量是京東的2.5倍，是蘇寧易購的3.7倍。京東的外部鏈接影響因子較高，但由于數量上不占優勢，因此對網站整體的貢獻不明顯；而通過相關性分析看出，各指標之間都有較明顯的正相關性，說明規模效應在電子商務市場中的發揮重作用。

此外，通過對支付工具的鏈接數量和影響因子分析，支付寶在對淘寶的貢獻顯著，而京東和蘇寧易在自有支付平臺上的實力遠遠落后于淘寶；支付寶移動客戶端已經不僅僅是支付的工具，而是及帳戶管理、轉賬支付、理財、購物與一體的智能錢包。除了淘寶網內的交易外，任何支持支付寶支付的電子商務交易，如購買電影票、車票、餐飲等，都可以通過帳號密碼或掃描二維碼導入錢包。如此一來，將有大量用戶安裝使用支付寶錢包，從而建立了一個自有的流量入口。

在外部網絡鏈接中，社區對網站的貢獻最大，尤其是淘寶網在QQ空間等社區中的網頁數量很大，這與淘寶的商業模式密不可分。淘寶用戶在博客、空間、論壇等所有能夠進行宣傳的場所進行店面推廣時，同時也將淘寶網進行了推廣。尤其是在自主推廣的模式下，大量的親朋好友是外部鏈接的訪問者，因此對網站的貢獻極大。京東及易訊需要在社區連接上進行推廣難度較大，然而通過移動客戶端進行網頁訪問的數量迅速增加，因此在移動客戶端的入口上進行挖掘，能夠彌補一定的劣勢。

四、提升電子商務網站影響力的途徑

電子商務為買賣雙方提高了廣闊的交易平臺和選擇空間，正因為如此，每一個電子商務網站或商家都希望自己擺在用戶選擇的最前面，盡可能地提高用戶訪問恩機率。但選擇過多之后，用戶會形成選擇性疲勞，而逐漸鎖定幾個熟悉和便捷的渠道獲取信息。電子商務網站應順應客戶的消費行為的改變，有的放失地進行鏈接設計和布局。

首先，瞄準關鍵平臺和入口。俗語說酒香不怕巷子深，但這在電子商務時代卻不適用。電子商務的最大特點是變化，需求和供給、商業模式、營銷策略等都在不斷革命。這種變化不是改進，而是顛覆是破壞，一直新的商業模式的形成將導致舊的模式的隱退，好比移動互聯網對傳統行業的沖擊。電子商務網站的鏈接推廣已經告別無序的時代，平臺和流量入口成為最權威且數量有限的鏈接發布場所。而其中把握了流量入口就直接把握了平臺，這也是各大電子商務網站進行自由平臺建設競爭的原因。一旦自己形成平臺，則可以極具大規模的買賣雙方，衍生出眼花繚亂的配套服務和產品，規模優勢和范圍經濟效應都能得到極大釋放。

其次，最好內容是立足平臺的根本。電子商務的內核為信任機制，如果用戶缺乏信任，則會在瞬間進行遷徙。因此，每個購物網站都必須不斷地提升網站的內容質量，以抓住老客戶并不斷吸引新客戶。而網頁的內容十分豐富，包括網站信息的豐富程度，網站訪問的便利度，交互能力，評價及信用管理體制，服務流程及售后等體驗等。電子商務環境下，同質化競爭極為激烈，差異化也極易被模仿，因此只有通過在內容上不斷更新或創新，才能保持用戶體驗不降低。以京東為例，有別與淘寶的全民電子商務化，在B2C模式上不斷探索，從質量管控、網頁設計、物流服務提升及移動客戶端的開放上不斷提高，積累了大量的優質供應商和優質用戶。盡管在規模上與淘寶存在差距，但從用戶信任度上看具有較強實力。

最后，布局移動互聯，順應時代潮流。移動互聯網是新的互聯網革命，也是電子商務的新時代。移動終端的智能化愈演愈烈，愈來愈多的網民通過手機查詢購物信息，下訂單并完成支付，并隨時隨地進行跟蹤。而隨著各行各也進入電子商務模式，任何產品和服務交易都可以通過移動終端來完成。電子商務網站不可能在移動終端上進行大規模的鏈接投放，也不可能要求用戶為每一個網站都安裝一個應用。因此未來的平臺競爭是寡頭壟斷，是流量入口的競爭。其中，導航應用將發揮巨大作用，是用戶進入各大電子商務網站的入口。

一方面電子商務網站在設計上要對智能終端進行適配，盡量減少低價值信息的傳遞，以防止用戶在通過移動網絡訪問是耗費大量時間和流量。另一方面要加強網頁的交互功能，最大程度提升用戶在查找、輸入和支付等操作上的便利性。同時需要加強網頁的安全性，保障客戶的賬戶和資金安全，讓用戶能夠放心地在各種設備上進行訪問。

五、結語

隨著電子商務移動化的發展，流量入口將逐漸集中，用戶終端上能夠瀏覽的網頁數量有限，因此電子商務平臺必須開發手機應用，以抓住客戶有限的入口。平臺化和權威化將進一步加強，在一定程度上看，未來的鏈接分析將逐漸從數量規模分析轉向為質量和位置的分析。占據了關鍵的位置，就能以最快捷的方式吸引流量。

此外，網站影響力除了與鏈接的布局有關外，根本上還是需要電子商務在交易體驗上的創新和改進。在客戶面臨眾多鏈接可選的情況下，網站應抓住僅有的幾次與客戶交易的機會，以優質的交易體驗來贏取客戶的再次光顧。主要包括網頁訪問的便利性、界面的交互性、物流及支付、售后等服務的體驗等。同質競爭的電子商務市場里，唯有客戶體驗得到滿足才能獲得長久的信任。

[1]汪傳雷.基于鏈接分析的C2C電子上商務網站分析——以三大C2C購物網站為例[J].現代情報，2012（1）.

[2]張琳，徐莉莉.基于鏈接分析的企業網站評價指標的有效性分析[J].圖書館情報工作，2010（16）.

[3]陳太洋，任全娥.中外企業網站的鏈接分析及網絡影響力評價[J].情報理論與實踐，2008（4）.

[4]陳穎儀.網站訪問量與連接量關系的實證研究—以我國電子商務網站為例[J].中山大學研究生學刊，2005（4）.