電子商務市場中的“檸檬”問題與解決途徑

■方浙佳 浙江財經(jīng)大學東方學院

電子商務市場中的“檸檬”問題與解決途徑

■方浙佳 浙江財經(jīng)大學東方學院

電子商務存在于現(xiàn)實與虛擬世界之間，大量的信息不完全和不對稱，使之成為最大的檸檬市場。本文首先介紹了檸檬問題的定義和特點，并分析了電子商務中檸檬問題的主要表現(xiàn)和原因。最后探索了治理電子商務中檸檬問題的途徑。

檸檬問題；電子商務；治理

檸檬效應是經(jīng)濟學上對信息不對稱現(xiàn)象的形象描述，源于1970年阿卡洛夫教授一篇關(guān)于二手車市場特點的討論。由于賣方對二手車的歷史信息了解比客戶多很多，質(zhì)量好的二手車往往被隱藏，質(zhì)量差的車被美化后給客戶。逐漸市場上充斥著質(zhì)量差的二手車，消費者的利益受到極大侵害。

檸檬問題在信息不對稱的市場中普遍存在，而在虛擬的網(wǎng)絡中，大量的信息都無法得到快速驗證，消費者看似能夠找到大量信息，但實際上真實有效的信息極少。而且在某些交易中，任何已知的信息與最終獲得的產(chǎn)品和服務都有差異。電子商務賴以生存的信用機制被檸檬問題不斷侵蝕，因此必須探索有效的解決途徑，才能保障電子商務的長久發(fā)展。

一、電子商務中的檸檬問題及特點

1.電子商務中檸檬問題形成的原因

電子商務的整個交易過程中，買賣雙方都沒有任何的直接接觸和交換，從產(chǎn)品信息傳遞，訂單及支付，收貨都是通過網(wǎng)絡或快遞等中介完成。由于不需要大量的面對面交流和現(xiàn)場查驗，電子商務的交易成本大大降低，但同時，信息不對稱也隨之加劇。

首先，虛擬網(wǎng)絡的身份難以識別及定位，任何買賣雙方都有可能在網(wǎng)絡中傳遞不準確的身份信息；其次，對于產(chǎn)品的描述僅通過文字、圖片及視頻的形式展現(xiàn)。一方面這些素材是極易被美化或夸大的，另一方面，實際交換的物品與描述差距甚遠也是困擾電子商務發(fā)展的主要問題。在對未有電子商務經(jīng)驗的消費者調(diào)查中，排名第一的是質(zhì)量問題，幾乎所有人都認為網(wǎng)絡中對一件商品的描述無法完全采信。一些網(wǎng)民經(jīng)歷了劣質(zhì)產(chǎn)品的購物體驗后，對電子商務的信任下降，即使是正常的商品也不會基于過高的評價，從而形成了對網(wǎng)購預期較低的心態(tài)，并逐漸縮減少網(wǎng)購。長此以往，一些優(yōu)質(zhì)的賣家得不到發(fā)展，網(wǎng)絡中商品的整體質(zhì)量水平不斷降低，從而演變?yōu)椤皺幟适袌觥薄?/p>

2.檸檬問題對電子商務市場效率的影響

同其他市場一樣，檸檬問題會導致市場效率的損失。假設(shè)原本電子商務市場中有一半的高品質(zhì)產(chǎn)品，但由于消費者無法判斷網(wǎng)絡中對某件商品的描述是否真實，因此他預期購買到優(yōu)劣商品的概率各占一半，而消費者對于這種風險，不可能支付百分百的高品質(zhì)商品的價格，而是會接受一個中間水平的價位。對于高品質(zhì)商品賣家來說，中間價位無法彌補其成本，而中低端的商品能夠持平或有盈余。長期下去，高品質(zhì)商品的賣家不得不退出市場，而著用戶新一輪的購買體驗發(fā)現(xiàn)，市場上商品的整體水平進一步降低，則其預期價位也再次調(diào)低。原本的中端商品成為了新的優(yōu)質(zhì)商品，而有更差的產(chǎn)品出現(xiàn)。這樣劣質(zhì)產(chǎn)品不斷排擠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，沒有人愿意供應更好的商品，消費者對市場的信任也不斷消磨，最終將導致市場的腐化。

以上的理論分析是基于毫無其他機制干涉的情況，在現(xiàn)實生活中，信息不對稱可以通過許多途徑得意彌補，快速壯大的電子商務市場，也證明了其擁有減少檸檬效應影響的機制。

二、電子商務現(xiàn)有的解決機制及不足

1.電子商務市場中現(xiàn)有的解決機制

為了消除電子商務的信息不對稱和不完全，必須有人在監(jiān)督信息的供給和傳遞，其中平臺建設(shè)是發(fā)展最好的監(jiān)督機制。如國內(nèi)的著名電子商務網(wǎng)站，淘寶、京東及蘇寧易購等，在平臺的支撐和監(jiān)督下，買賣雙方共同遵守一套關(guān)于信息、交易記錄及信用互相關(guān)聯(lián)的游戲規(guī)則。消費者除了查看賣家的網(wǎng)站信息外，決定其是否購買的關(guān)鍵因素是該賣家的等級、信用記錄等第三方信息。賣家盡管擁有信息不對稱上的優(yōu)勢，但對用戶的引導作用被大大削弱。獲取更好的用戶評價及平臺分級，直接決定用戶的點擊率和購買量。從根本上看，平臺的作用并不是消除信息不對稱，而是提高了了信息的真實性，從而確保消費者的心理預期與賣家的實際供給匹配。也就是說，平臺保障了優(yōu)質(zhì)商品不會被劣質(zhì)商品驅(qū)逐。

比較主流的幾大電子商務網(wǎng)站，彼此間對于檸檬問題的解決也存在差異。以淘寶、京東及蘇寧易購為例，最初淘寶對于買賣雙方的準入門檻非常低，任何通過身份驗證的人都可以進入淘寶平臺進行交易，商品的價格完全有供需雙方來確定。作為信任的基礎(chǔ)，淘寶也建立了等級、評價及積分制度，以作為消費者導購的依據(jù)。但隨著賣家數(shù)量的增加以及大量非正當?shù)牡燃壏e累手段的存在，上述的維護信用根基的支柱開始動搖，大量的次品和假冒產(chǎn)品充斥著市場，盡管價格較低，但用戶并不需要，切經(jīng)常出現(xiàn)受騙后無法實現(xiàn)維權(quán)的問題。正因為大量的投訴給淘寶市場的形象帶來嚴重損壞，淘寶最終分化出一個天貓平臺。

天貓市場實行十分嚴格的準入制度，只有一定規(guī)模且信用記錄良好的商家才得以進入，對于投訴的處罰措施也更加嚴格。天貓逐漸形成品質(zhì)的形象，在消費者心目中，天貓是阿里巴巴電子商務平臺高品質(zhì)商品的集中地。同時，天貓中的商品價格要比淘寶高，其中的商家也能獲得更高的利潤。即使是品質(zhì)接近的商品，由于在天貓中買到的概率遠大于淘寶，因此消費者更愿意進入天貓購物，這也剛好呼應了淘寶的這個名稱，需要仔細尋找才能從淘寶上發(fā)現(xiàn)好東西。

相比之下，京東等新興的電子商務平臺，從一開始就實行B2C的模式，在供應商的選擇上嚴格把關(guān)，并規(guī)范店面設(shè)計、物流及售后等服務的流程和規(guī)則，從而將平臺商品和服務的品質(zhì)保持在一定的水平。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費者習慣在京東、一號店、聚美等網(wǎng)站上進行消費。這些消費者普遍的心理是，這些網(wǎng)站的商品質(zhì)量有保障，即使價格高一些也無所謂，物流及售后服務的質(zhì)量足以使之愿意付出更高的價格；蘇寧易購與其他平臺相比，又體現(xiàn)出另外一個特點，即其龐大的線下零售網(wǎng)絡。蘇寧的實體店在二三線城市廣泛分布，且主打家電等，消費者能夠很方便地進入實體店去驗證蘇寧易購上信息的準確性。售后服務也可以就近解決。加上蘇寧易購經(jīng)營品類相對集中，質(zhì)量管理也更加容易。

除了上述平臺保障的方法外，消費者用腳投票對檸檬問題的惡化也有十分顯著的抑制作用。電子商務的優(yōu)勢在于買賣雙方可以自由地接觸，消費者具有海海量的選，而且可以在瞬間幾乎無成本地實現(xiàn)。對于賣家而言，通過投機來獲取額外的收益的難度越來越大，因為有數(shù)量龐大的競爭者在搶奪自己客戶。一旦客戶在這里沒有獲得好的體驗，則下一秒將很有可能失去這個客戶。流量對于商家而言即是銷量和影響力，因此，信息不對稱即使能夠帶來短期的收益，商家為了長遠發(fā)展，也會權(quán)衡其中的利弊。

2.檸檬問題現(xiàn)有解決機制的不足

從消費者的角度看，希望能通過網(wǎng)絡上的選擇，獲取自己最為心儀的商品。在實體經(jīng)濟中，消費者的選擇余地較少，很容易在僅有的幾個商家中挑選到相對最優(yōu)的選擇。但在網(wǎng)絡中，不僅有大量的選擇，還有大量不同的用戶評價。客戶對于某件商品的評價不僅與商品本身好壞有關(guān)，同時也取決于消費者的個體特性，如收入水平、具體需求及預期等。因此，根據(jù)銷量和評價來提升信息的完整性和準確性，并不能完全正確地引導用戶的消費行為。在某些不匹配的引導下，也有肯能破壞消費者的消費體驗，從而影響客戶對商家的客觀評價。

其次，在大量的選擇面前，客戶會產(chǎn)生選擇恐慌，并會堅持認為自己買到的并不是最好的，或許在網(wǎng)絡中還有性價比更高的替代品。這樣一來，客戶對預期的非理性管理，將給賣方帶來巨大壓力，賣方不得不通過各種手段來獲取好的用戶評價及等級，從而使得口碑機制含有大量水分。

口碑是流量的風向標，而商家的用戶評價是可以通過各種手段創(chuàng)造和修改的。商家可以雇傭大量的水軍進行虛假交易后獲取好評，或通過說服或“賄賂”引導用戶修改評價。平臺無法完全對用戶評價進行監(jiān)控，而且當每個賣家的口碑看似都差不多時，這一導購指標將失去存在的意義。

三、檸檬問題的解決途徑的建議

電子商務的發(fā)展將從日常消費領(lǐng)域擴展到社會的各行各業(yè)，幾乎所以行業(yè)的電子商務市場中都會產(chǎn)生檸檬問題，而且情況會更加復雜。例如一些價值高組成復雜的商品，其本身成交的成本較大，替換或退回的難度也大，一旦產(chǎn)生嚴重的檸檬問題，將很快導致市場的萎縮甚至消失。在現(xiàn)有解決機制的基礎(chǔ)上，本文建議從以下幾個方面進行改進：

1.加快個人電子商務信用檔案建設(shè)

目前的信用機制僅僅側(cè)重對經(jīng)濟實體進行管理，而長期缺失的個人信用制度卻沒有太大突破。在電子商務中，身份的虛擬化有利于有過不良記錄的交易者快速消失和轉(zhuǎn)型。在利用信息不對稱優(yōu)勢獲取短期高額收益后，可以換一個身份和實體再次進行交易。相比歐美的個人信用體制而言，我國目前的體制無法滿足電子商務長期發(fā)展的需要。因此，必須對個體進行信用檔案管理，對不良信用記錄者，實行可查詢機制，在任何市場上都形成有效的準入評價。

2.提高平臺對信息管理的能力

目前而言，平臺已經(jīng)積累了一定的信用，商家必須依賴平臺進行銷售，而平臺必須嚴格實行對交易信息的管理，避免因少數(shù)不良經(jīng)營影響整個平臺的形象。

首先，對商家的積分、用戶評級、交易記錄實行嚴格管理，運用技術(shù)手段偵查違規(guī)操作，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)應處以重罰；其實，規(guī)范商家對商品的描述，減少過于夸張或虛構(gòu)的內(nèi)容。對于一些關(guān)鍵信息，規(guī)定采用規(guī)范的展現(xiàn)形式進行傳遞；最后，提升售后服務質(zhì)量。如上文分析，交易的結(jié)果及評價不僅與信息不對稱有關(guān)，還與消費者個性差異有密切聯(lián)系。消費者的消費體驗受其預期，他人評價的影響。因此，對于爭議的解決，平臺應進行客觀公正的調(diào)查和裁決。在保護消費者權(quán)益的同時也不至于打擊商家的積極性，電子商務中需要理性的賣家，同時也需要理性的消費者。

3.加快電子商務法制建設(shè)

隨著電子商務的深入發(fā)展，各行各業(yè)都會走上互聯(lián)網(wǎng)，而許多傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務中的檸檬問題遠比目前的復雜，僅僅通過行業(yè)規(guī)則及消費者權(quán)益保護法來保障電子商務交易還不夠。相比零售賣家，大量的生產(chǎn)和貿(mào)易企業(yè)經(jīng)營的商品不論在價值、構(gòu)成、還是技術(shù)含量及對經(jīng)濟社會發(fā)展的影響，都是需要足夠的法律保障才能實現(xiàn)電子化交易。一方面，政府應加強電子商務質(zhì)量認證體系建設(shè)，利用權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的信息來給電子商務市場以準確的識別信號；另一方面，對資質(zhì)認證及市場準入，法律法規(guī)必須健全電子商務的關(guān)于企業(yè)或個人進入、暫停及退出的機制，建設(shè)覆蓋全國的數(shù)據(jù)庫及查詢網(wǎng)絡。并對具有不良記錄的個人或企業(yè)實行公開通報及標記。當市場中的信息都真實有效時，也就不存在不對稱問題。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡的優(yōu)勢在于信息的記錄和快速傳播，信息不完全或不對稱可以通過建立信息供給及審核機制，對違規(guī)行為計入信用檔案，并對所有用戶公開處罰結(jié)果，最終起到消除賣方信息優(yōu)勢的效果。對于不同行業(yè)的電子商務市場而言，檸檬問題帶來的影響不同，其解決的措施也不同。賣方的信息優(yōu)勢地位會一直存在，但通過準入、信用記錄及處罰措施的設(shè)置，能夠最大程度消除賣方提高信息的不確定性。從而保證優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)商品能被消費者便利地區(qū)分，最終避免檸檬問題的發(fā)生和蔓延。

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