我國外貿出口品牌戰略實施與研究

■趙雪薇 李宏偉 佳木斯大學經濟管理學院

我國外貿出口品牌戰略實施與研究

■趙雪薇 李宏偉 佳木斯大學經濟管理學院

品牌的定義：不可觸及價值的組合體，從而能夠影響企業核心競爭力，同時也是企業質量、信譽、管理、技術以及文化各個方面的結晶。一個好的品牌可以發揮強大的擴散效應，幫助企業進行有效的宣傳，提升顧客忠誠度，對企業科學可持續發展發揮拓展效應。所以，提升品牌意識保護品牌形象，提出加強我國外貿出口品牌戰略實施的策略是非常有必要的。

出口品牌；戰略品牌；優勢

一、品牌戰略基本概念

1.品牌戰略概念分析

學術界對品牌戰略概念界定沒有形成統一的定義。在大衛·艾克《管理品牌資產》、《建設強勢品牌》及《品牌領導》三部曲里面也未對品牌戰略做定義。很多品牌戰略代表性研究學派沒有十分明確定義。品牌核心價值戰略學派認為企業品牌戰略管理工作有其獨特工作職責。然后各人和組織在憲法制約及憲法精神的指引下開展政治、經濟及相關的社會活動。

2.品牌戰略實施

實施品牌戰略規劃有四個方面：品牌方面的模式選擇、品牌方面的定位、品牌方面的延伸規劃、品牌管理規劃。其相互補充，構成競爭品牌戰略體系。

（1）選擇品牌模式

品牌模式稱品牌商業模式，把品牌當作一種獨立的虛擬資產經營并獲得長期收益網絡化、虛擬化、知識化、資本化經營模式。品牌模式是在對企業核心能力及核心資源、市場環境消費者趨勢進行分析的基礎上建立品牌經營系統。所有戰略創新、技術創新、產品創新、營銷創新都是圍繞著強化這套系統的交易能力、復制能力和整合能力進行的。通過這套品牌經營系統整合有形資產、金融資產及其他無形資產，從而快速進入新市場、新領域并取得長期的收益。

（2）定位品牌形象

品牌定位是基于市場定位和產品定位的企業，商業特定的品牌在文化取向及個性差異決定的，它是與品牌形象的目標過程中，建立一個市場的結果。換句話說，就是要確定特定品牌的一個適當的市場定位，在消費者心中占據一個特別的地方。

（3）品牌延伸規劃

品牌延伸是對品牌規劃領域定義未來的發展。顯然，在減少和規避風險的前提下，工業領域的延伸和發展未來的品牌，延伸品牌稀釋，以品牌價值最大化。品牌，是品牌延伸的成功模式。

（4）品牌管理規劃

品牌管理是管理機制和品牌建設保駕護航的組織，品牌規劃和基于不同階段的品牌愿景的建立和發展，明確的目標和發展措施。企業做大做強的戰略從而來解決戰略問題。

二、我國外貿出口品牌戰略現狀

目前，在中國的品牌建設外貿企業積極性有所提高，與自主品牌出口的比例穩步上升，已經初步出現了一批在國際市場上有一定的影響，自主品牌。但是，目前國家試圖通過在品牌培育基地來改變中國的出口和工業發展的區域品牌建設的實際情況是不平衡的，通過點的結合點的方式，注重品牌培育。基于現有的政策和增加強度的措施，協調各相關部門，提高中國的出口品牌建設全面實施出口品牌戰略的整體水平。雖然中國的出口品牌附加值低，競爭力不強，雖然近年來，國內許多品牌自身成長的開始，但仍有很大的差距與世界品牌，很難占有一席之地，在國際市場。

三、我國外貿出口品牌戰略現狀分析

1.外貿產品以貼牌為主

在我國，2011年的價值12016億美元，其中自主品牌的商品占三分之一左右；外商貼牌加工、要么就是壓根沒有牌子的低端產品占其余三分之二。即使有少數外貿出口品牌創立自主品牌，但是由于企業的品牌意識弱，使企業的品牌產品產量少。不必要自主品牌形成，貼牌貿易大大增加；自主品牌依附于貼牌貿易而生存現象。來自全國數據分析知道，作為中國塑料玩具出口加工業佼佼者自主品牌貿易也僅僅占到企業全年產銷量30%。

2.缺乏品牌開發和管理意識

目前，很多中國的外貿出口企業沒有意識到品牌戰略的意義，沒有品牌的發展上升到戰略層面，更不用說積極的品牌發展和品牌營銷。例如，創建一個品牌，往往因為后續資金支持或不當的管理逐步被市場淘汰缺乏。即使企業為了節省品牌營運資金及自主品牌方面的進行轉移，寧愿戰斗價格低，在貼牌市場獲得微薄的利潤，這是品牌意識的體現，是弱的。通過對品牌出口考察可以進行一定的發現，但是，目前中國羽絨制品出口加工貿易品牌意識缺乏占80%以上，其中大部分是低端產品，只有貼牌或未經授權的訪問國外超市和折扣店，進入國際市場的高端基本上是不可能的。此外，許多出口品牌雖然發展自己的品牌，而品牌文化理論知識欠缺，不知道實際的發展從自己的品牌特色，促進和維持現有的品牌。雖然大多數企業不滿意的貼牌企業的加工。出口后，出口品牌是一種加工和貼牌企業逐步做大做強開始發展自己的品牌。

3.對品牌戰略理解錯誤

目前，仍有許多出口品牌只要與國際名牌企業多接觸，受到國際品牌的OEM訂單，在我國，存在很多指定的加工基地方面的企業特殊渠道，可以通過這些方面進行企業品牌的推進。在這樣的情況下，不排除生產承接國際知名品牌可以進行轉移，那么可以通過對國際先進的實施和推進品牌戰略的生產和管理技術方面的學習實施品牌戰略。

四、加強我國外貿出口品牌戰略實施的策略

1.加強我國出口企業的科技研發能力

廣泛普及企業知名度，從而獲得新的商品和服務價值創造能力。目前，我國有很多外貿出口品牌都有發展自主品牌的想法，但是，由于多方面的原因，產品形成低附加值缺乏核心技術，但品牌價值體現在商標符號。這樣的結果是由于出口品牌一直強調吸收，造就和培養市場營銷及管理人才，忽視了對企業產品設計和開發力度，創新的技術人員，研究和開發。為了解決這個問題，企業應注重職業培訓的品牌，加強對科學品牌管理體系的完善，與此同時，加強對相關人才的培養。

2.樹立品牌意識

在購買的過程中，多數消費者會購買認知品牌，那么企業對于品牌的重要性也十分了解。由此可見，企業需要有強大品牌意識及品牌管理觀念，增強品牌營銷緊迫感，對品牌進行發展。很多國內外知名企業是從強化品牌意識開始。因此，只有第一個在中國出口的品牌管理集團樹立強烈的品牌戰略方面的意識，使企業管理者加強對一流產品的開發力度，創建頂級的品牌，將有可能出現品牌發展戰略為企業長期發展規劃，加快實施品牌戰略。

3.加強品牌定位

品牌定位可以讓很多潛在的消費者做到對品牌的理解，通過對消費者品牌偏好及購買行為的分析設定，建立相對較為完整的目標市場及品牌形象。與此同時，品牌戰略也是相當重要，品牌戰略在一定程度上決定品牌創建是否成功。全球貿易品牌規劃應包括品牌策略所有方面，可以通過對目標客戶，品牌識別及品牌視覺，品牌營銷計劃。應包括目標客戶分析、而競爭對手分析可以避免品牌宣傳活動（如贊助，營銷和廣告）中的一些尷尬。

[1]李斌．品牌經營與構建企業核心競爭力[J]．山西財經大學學報,2010,（4）：92～93．

[2]王生．提高我國外貿出口品牌戰略[J]．財經理論與實踐,2011,（5）84～87．

[3]袁清．不同類型國有外貿出口品牌核心競爭力的分析[J]．企業經濟, 2012,（5）：79～89

[4]曹菊．提升我國外貿競爭力的新思路[J]．商業時代,2010,（6）：4～9．

[5]彭傳清．論我國企業品牌經營與核心競爭力的提升[J]．中國軟科學, 2011，（3）：28～34．

趙雪薇（1991.11- ），女，籍貫黑龍江省，學歷本科，職稱學生；李宏偉，女，籍貫黑龍江省，學歷碩士，佳木斯大學經濟管理學院教師